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1、上汽商用车事业部重型车差异化发展战略2000 年后，随着重型车行业的迅猛发展，一批新兴企业纷纷加入重型汽车生产领域。如福田、江淮、南汽、华菱等企业杀入重型汽车业，并迅速改变了国内重型车竞争的格局。从 2007 年开始，中国的重卡市场开始形成以解放、东风、重汽为龙头，陕汽、欧曼为第二梯队，上汽依维柯红岩、北方奔驰、华菱、江淮等紧随其后的“三梯队”的竞争态势。其中，作为龙头的三巨头风水轮流转又成“三足鼎立”之势，占据市场 60%左右的份额。上汽集团是目前国内领先的乘用车制造商、最大的微型车制造商和销量最大的汽车制造商，2008 年，上汽集团整车销售超过 182.6 万辆，其中乘用车销售In.8 万
2、辆，商用车销售 70.8 万辆 (表 1.1 上汽集团 2005 一 2009 年销售数据)，在国内汽车集团排名中继续保持第一位。而作为上汽重型车主要的生产厂家上汽WECO 红岩仅仅占据 6%左右的市场份额。上汽集团作为国内三大汽车集团之一，在乘用车的突飞猛进独占鳌头的同时，怎样弥补商用车短板，特别是重型车业务的短板摆在了面前。上汽除了要继续发展乘用车外，还必须积极拓展商用车，特别是要通过兼并重组与自我发展相结合的方式，实现商用车的规模化生产。上汽集团于 2006 年 9 月与依维柯合资成立了上汽依维柯商用车投资有限公司，并于 2007 年 6 月兼并重组了重庆红岩汽车;2009 年 9 月
3、15日上海汽车集团股份有限公司(以下简称上海汽车) 和意大利依维柯公司就双方进一步扩大合作的共识和基本原则签署协议，将产品合作范围由轻型客车、重型卡车拓展至大中型客车、专用车及核心零部件等领域。2 重型车产业环境分析与选择差异化战略的必要性2.1 上汽商用车事业部简介2.1.1 上海汽车上海汽车集团股份有限公司的前身是上海汽车股份有限公司，2006 年经过重组，上海汽车成为目前国内 A 股市场最大的整车上市公司，截止 2008 年 12 月31 日，公司总股本为 65.5 亿股，合并总资产 1078.6 亿元，职工总数超过 6 万人，公司目前控股股东为上海汽车工业(集团) 总公司。公司主要业务
4、有 :乘用车、商用车、与整车开发紧密相关的零部件(包括动力传动、底盘、电子电器等)的研发、生产、销售，以及与汽车业务密切相关的汽车金融。(见图 2.1 上汽股份组织结构图)上汽除了要继续发展乘用车外，还积极拓展商用车产品领域，通过兼并重组与自我发展相结合的方式，实现商用车，特别是重型车的规模化生产，如上汽通过与依维柯合资和收购重庆红岩，整合上汽集团重型车资源，到 2010 年形成4.5 万辆重型车产销规模，从而实现从以乘用车为主逐步转变为乘用车和商用车比翼双飞。2.1.2 上汽商用车事业部上海汽车商用车事业部成立于 2006 年 10 月，是上海汽车对下属商用车企业进行专业管理和统一协调的职能
5、部门，下设六个专业部门，分别是:财务管理、规划发展、营销管理、人力资源、技术管理与综合管理。商用车事业部战略目标是优化资源配置，提升下属商用车企业协同效力，形成和完善全系列的商用车产品体系，努力打造国内领先并具有国际竞争能力的商用车企业，并力争在较短的时间内做大做强上海汽车商用车业务。目前，上汽商用车事业部负责管理的商用车企业包括:一家分支机构: 上海汽车商用车技术中心(含南汽研究院 );一家全资子公司:上海汇众汽车制造有限公司;九家控股或参股公司，上海柴油机股份有限公司、上汽依维柯红岩商用车有限公司、南京依维柯汽车有限公司、上汽菲亚特红岩动力总成有限公司等。(见图 2.2 上汽商用车事业部组
6、织结构图 )从战略的层面来说，上汽商用车事业部的重型车战略应该属于次战略范畴，它应该贯彻事业部发展的整体战略目标。上汽商用车事业部下属上海汇众、上汽依维柯红岩(以下简称 5111)、南京依维柯三家公司涉及到重型车整车业务。目前，上海汇众和南京依维柯基本确定将把重型车业务剥离，南京依维柯主要负责生产轻型卡车，只有 SIH 处在重型车市场的主流阵营中。因此本论文将更多的站在 SIH 的角度来考量上汽商用车重型车在重型车产业中的竞争地位。2.2 重型车宏观环境分析 PEST按照 PEST 环境分析模型，任何企业的存在和发展都离不开它所处的环境。尽管环境中有很多因素并不直接对企业的短期经营活动产生影响
7、，但它们会间接地影响企业经营活动的长期结果。因此，在企业制定战略目标之前及其实施过程中，都应该密切关注并分析宏观经济环境的变化，判断这些变化给企业产品开发、市场营销等带来的影响。下面我们就从政治法律环境(P) 、经济环境(E) 、社会文化环境(S)、技术环境(T)来分析重型汽车面临的宏观环境。2.2.1 政治法律环境l、政治环境:自从 1979 年改革开发以来，我国政局稳定、社会安定，人民安居乐业。我国政府在“一个中心，两个基本点”的指导下，大力进行经济体制改革，推进计划经济体制向社会主义市场经济体制平稳过渡，从而推动了经济持续较快发展，初步完成了从计划经济到市场经济的转变。企业日益成为参与市
8、场竞争的主体。就我国目前情况而言，政府实行政企职责分开，不参与企业日常的经营管理，企业自我选择发展道路的自由度非常大。近几年社会民间资本踊跃进入重型车行业，也取得了不俗的成绩，比如北汽福田、江淮等等。2、法律法规环境:重型车的发展越来越受政策法规的规范和约束。今后，重型车企业将面临着越来越多的法规政策，对重型车发展比较有利的政策如下:(1)、汽车产业政策。根据最新公布的汽车产业振兴和调整规划 ，明确在“目标”中提出“重型货车占载重车的比例达到 25y0 以上”和“重型货车、大型客车的安全性和舒适性接近国际水平”等两条;根据图 2.3 我们得知: 从上世纪 90 年代，重型车占载货车的比例从 4
9、%持续增长到目前的 17%左右，到 25%还有很大的上升空间，因此预期重型车将面临很好的政策支持。(2)、治理超载、实施计重收费等政策。从 2003 年 3 月 1 日起，全国各省市陆续实施了计重收费政策，计重收费无疑是近几年影响重卡行业发展的最利好的政策因素之一，大大促进了高效卡车的销售。(3)、从 2009 年 1 月 1 日起实施燃油税。取消公路养路费等 6 项收费，并逐步有序取消政府还贷二级公路收费。这将促使购车者对油耗更加关注，低油耗、轻量化的车型将受到用户的青睐。然而，种种迹象表明，随着经济的迅速发展，国家在安全和环保等更多强制性标准法规的出台，将使得国内重型汽车企业面临着巨大的挑
10、战。(l)、自 2008 年 7 月 1 日 3.5t 以上卡车开始实施国 m 排放标准以来，国111 标准的实施给我国的卡车领域带来了革命性的变化，一方面人们的环保意思普遍得到了加强，另一方面国 m 迫使卡车制造企业提前进行技术升级以及产品科技含量的改造，给国内汽车制造业的科技进步带来一场重大的革命。(2)、2009 年 3 月，国家质检总局、发改委、商务部、海关总署和工信部联合发布了关于对 N 类和 0 类车辆实施召回管理的公告 。 公告要求自2009 年 9 月 1 日起，将 N 类车辆 (至少有 4 个车轮且用于载货的机动车辆 )和 O类车辆(挂车和半挂车)纳入缺陷产品召回管理范围。召
11、回制度的施行将督促企业改变片面追求利润，忽略产品开发等观念，利于我国货车市场的健康发展，但给很多小型的重型车企业带来很大的压力。(3)、2009 年 9 月 1 日，由发改委牵头，商务部等五部委联合发布，实施己经四年多的构成整车特征的汽车零部件进口管理办法(以下简称管理办法)宣布取消。这意味着中国进口汽车零部件关税将恢复到正常进口水平，即按照 10%的关税税率征收。这会直接影响到各跨国公司在中国的经营策略，他们可能倾向于不再将关键零部件技术引入中国本地化生产，而是直接进口。2.2.2 经济环境1、国内经济继续高速增长。为保障今年中国经济 GDP 增长“保八” ，我国在接下来的一段时间内仍将保持
12、相对宽松的货币政策以及积极的财政政策，通过扩大内需，拉动国民经济的增长;通过内需回升，来弥补外部需求不足。这为重型车的复苏打下了坚实的经济基础。2、固定投资继续高速增长。从 08 年下半年开始，中央和地方政府开始实施4 万亿投资计划开始，2009 年 1 一 8 月份城镇固定资产投资达到 n.3 万亿元，同比增长 33.0%。4 万亿投资计划、西部大开发、四川震后重建、水利、交通、电力等基础设施的建设，使固定资产投资的继续高位运行，这对重型车的销售创造了良好的外部环境，尤其刺激了自卸车和其他专用车的发展。3、高速公路建设及物流业迅猛发展。2008 年底，全国公路总里程已达 373万公里，其中，
13、高速公路里程 60302 公里，一级公路 54216 公里，二级公路 285226公里，二级及以上公路占总里程的比例为 10.72%，高速公路是现代经济和社会发展重要的基础设施，是构筑交通现代化的重要基础，它的发展直接带动了中国物流产业的快速发展，带动了重型牵引车销量的增长。(见图 2.4 中国高速公路里程数)尽管目前仍然面临着美国经济复苏前景不明朗，国际原油价格是否会持续上涨，通胀风险明显趋于增加等一系列的不稳定因素，但中国长期稳定增长的宏观经济、高增长的固定资产投资以及高速公路、物流运输业的快速发展仍为重卡行业的健康发展创造了良好的外部条件。预计 2010 年中国重型车市场将保持在 60万
14、辆以上。2.2.3 社会文化环境1、中国地大物博，各地区经济发展不平衡，重型车消费市场的发展也不平衡。随着社会经济的发展，各地区经济相互交流的机会大大增加，特别是中西部的迅速发展，将带动整个重型车的快速发展，这对各重型车生产厂家来说，需对中国的各地区的特殊性，在产品设计、生产及营销上进行细分，进行差异化设计。2、不同国家、民族由于历史、生活习惯以及观念的不同，导致性格的特点也不尽相同，性格带有明显的地域性。如美国人奢华、豪放、创新，英国人古典、保守、华贵，德国人沉稳、含蓄、严谨，法国人浪漫、富于想象，中国人则内敛、勤劳、官本位等等。由于性格特点的不同，不同的国家和民族对汽车使用的偏好也不一样，
15、比如大多数中国人喜欢一次性付款，买车时更多注重初期成本投入，对后续使用成本和维护成本考虑较少，所有的这些习惯，都是重型车营销时可以实施差异化的方面。这些因素在汽车研发的全过程必须加以注重:造型、颜色、配置以及品牌等等。2.2.4 技术环境技术的发展直接导致了企业所处环境的不稳定性。汽车工业的发展受到诸多行业发展的约束，电子信息产业、环境保护，新能源的发展都将给汽车业带来很大的机遇和挑战。1、电子信息产业的发展使汽车的各个环节发生了翻天覆地的变化。从汽车手工图纸设计到无纸化设计、生产，从各国各公司独立开发设计到跨国跨公司协同开发，所有的变化都是电子信息技术带来的变化。2、高科技和高新技术融于汽车
16、工业。例如控制技术、电子技术、轻量化技术、新材料等最新的科研成果将最先应用到汽车工业。在这方面的应用，国外重型车巨头和零部件企业远远走在了中国企业前边。3、新能源技术的发展将大大改变将来的汽车工业。由于人类社会面临着能源资源和生态环境的严峻挑战，各国目前都在加紧开发新能源相关的技术，旨在替代目前的石油能源。谁最先推出革新的新能源的重型车，将开创一个全新的汽车产业链。未来技术的发展，将对整车和零部件技术产生很强的替代作用，各大汽车厂家必须审视各相关技术的发展，树立一前瞻性眼光，在新一轮的汽车竞争中，占领技术制高点，实现技术上的大突破。2.3 重型车产业生命周期产业生命周期是产业结构变化的重要因素，是研究重型车行业最重要的概念，它反映了整个产业的演进过程，为制定企业的竞争战略有着重要的作用。它可以分为四个阶段:形成期、成长期、成熟期、衰退期。 (图 2.5 中国重型车产业生命周期)。就世界范围来说，全球的汽车产业已经处于成熟期。但是由于汽车工业在世界范围内发展的不平衡性，在大部分发展中国家，汽车工业
