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1、网络负面口碑、信任与消费者购买决策：中国市场研究 1杜慧 陈涛(武汉科技大学管理学院 摘 要 在充分认识网络口碑推荐的正向“放大器效应”的同时，负面口碑在网络上的“病毒式”扩散效应也引起了关注。本文从负面口碑入手，探讨网络负面口碑对消费者购买决策的影响。实证研究显示：在网络负面口碑传播过程中，发送者专业程度、关系强度和负面信息强度对接收者购买决策影响显著，而接收者专业程度的影响力不显著，在传播过程中，接收者对发送者的信任起到了中间作用。关键词 网络口碑 负面口碑 负面信息强度 信任 消费者购买决策1 研究背景1.1 网络口碑及其特性随着互联网的普及，使得口碑传播延伸到网络环境下。消费者可以通过
2、浏览网页收集其它消费者提供的产品信息，同时消费者也可以在网络上与其他人分享自己对特定产品的使用经验、看法，这种信息互动过程就形成了网络口碑 1。这是由潜在、实际或者先前的消费者对产品、服务或者公司的任何正面或负面的评论 2。网络口碑传播的形式主要有聊天室、即时消息软件、在线论坛、电子布告栏、网络游戏系统等网络形式 3。最近，网络微博这一新形式，也得到了网民的追捧。网络口碑沟通与传统的、线下口碑沟通相比，其具有更快的传播速度和扩散性 4。另外，网络口碑传播还具有自由性的特点。1.2 负面口碑及其影响负面口碑是指消费者之间的有关市场组织或产品的人际沟通，并在沟通中毁誉该沟通的对象 5。英国伦敦大学
3、一项最新研究显示，人的潜意识会对信息进行处理，并且对于负面的信息，潜意识反应更为敏感 6。Zhang & Hu(2005) 的实证研究表明网上的评论呈 U 型分布 7，消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的 U 型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。当不满意的消费者在网络上散布一则负面消息后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们 8。网络的便利快捷，不仅能加快正面口碑信息的传播，其扩散效应同样能作用于负面信息。因此，网络负面口碑不容忽视。1.3 虚拟环境中的信任Nohria & Eccles(1992)指出由于时空的非
4、同步性，以及缺少人与人之间的直接接触，人们对线上活动的信任提出了更高的挑战 9。研究证明信任对消费者行为意图有影响。McKnight 等（2002）在对网站的初始信任研究中提出，信任产生的行为意图包括：采纳网络商店的建议、和网络商店分享个人信息、在网络商店上购买商品/服务的意图 10。Rose 等（1999）指出，阻止消费者参与电子商务的主要原因之一是缺乏对网络商家的信任 11。缺乏信任，不仅阻止消费者的购买行为，甚至阻止了消费者的浏览行为 12。卢峰华（2005）对 B2C 网站初始信任研究中也证实了对网站的初始信任与个人资料共享和购买意愿形成显著正相关关系 13。综上所述，同正面口碑相比，
5、负面口碑对消费者的影响要强烈得多。有调查表明，满意的消费者会1 本研究系湖北省教育厅科研计划重点项目（编号：D200711009）的研究内容2 杜慧，女，1987，湖北荆州人，武汉科技大学管理学院，硕士研究生；陈涛，男， 1963，湖北京山人，武汉科技大学管理学院，教授，博士。E-mail: 将他们愉快的经历与三个人分享，但不满意的消费者会将不愉快的经历至少告诉十个人，而被告知者可能又会将此事告诉更多的人 14。中国古话“好事不出门，坏事传千里”就是对负面口碑传播范围之广、影响之强的形象写照。在营销领域， Ahluwalia Rohini（2000）发现，消费者通常会认为负面信息比正面信息更具
6、判断性价值，所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息 15。因此，从实证角度研究网络负面口碑如何影响消费者购买决策成为营销研究的重要内容。2 模型建构与研究假设2.1 理论模型构建根据 Carl Hovland 等的沟通说服理论，本文归纳出网络负面口碑影响力的四个影响因素，其中以负面信息强度作为因变量，信息发送者专业程度、信息接收者与发送者的关系强度、信息接受者的专业程度作为调节变量，以信任为中介变量，建立起网络环境下负面口碑传播效应模型（见图 1）。 图 1 网络环境下负面口碑传播效应模型2.2 研究假设(1)发送者专业程度与购买决策面对海量的网络信息，每个消费者的产品知识又是有限的，因而消费
7、者会寻求权威人士的建议，以降低决策的风险。那些被认为具有专业能力的人通常具有较高的产品知识和经验，提供的信息更具有参考价值。另一方面，信息搜寻者往往是主动在网路上寻求信息支援，在对象的选择上有一定的针对性。同时，发送者专业能力被认为能够产生更大的说服效果，因为信息接收者会因此减少依据自己已有的观念来检查信息准确性。因此，本研究提出假设一：H1：发送者专业程度越高，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大（2）关系强度与购买决策关系密切者更愿意毫无保留的表达其感受意见，并且他们提供的信息往往被认为更可靠、无私，更加值得接收方的信赖，因而与信息来源者之间的关系会决定接收方对信息的评估，影响信息的说服
8、效果。以往研究已经证实在面对面的口碑传播中，关系强度与口碑效果显著正相关。而网络交流的匿名性，使得交流者之间模糊了相互的身份认知度。那么，在网络环境下，关系强度是否依然显著影响口碑信息对接收者购买决策的影响效果呢？由此，本研究提出假设二：H2：发送者与接收者关系强度越大，网络负面口碑对接收者购买决策影响越大（3）接收者专业程度与购买决策现阶段学者们对产品知识与信息搜寻之间的关系的研究存在不一致的观点。Brucks(1985)指出大量研究证实信息搜寻者的经验的数量与其进行外部信息搜寻成负相关 16。还有一部分学者认为产品知识和搜索行为间存在一种倒 U 型的关系 17，即信息搜寻活动在那些对产品中
9、等程度了解的消费者发生得更多。在低水平和高水平的知识经验水平时，消费者较少进行信息搜寻。第三种观点认为接收者专业水平越高与口碑积极搜索具有正向的关系 18。发送者专 业程 度接收者专 业程 度关 系强 度认知信任情感信任购买决策负面信息强度总之，个人的专业水平是决定信息的说服效果的一个重要因素，本研究也将接收者专业水平纳入影响因素之一进行探讨，考察研究对象（高校学生）是何种倾向。因此，本研究提出假设三：H3：接收者专业程度越高，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越小(4)负面信息强度与购买决策Lau & Sophia (2001)指出一位消费者不满的讯息，可能会变成一股沉默且具有强大效果的力量
10、，甚至能摧毁掉厂商的根基 19。面对关于某产品的负面评价，不论是描述者的亲身经历或是他人的间接经验，被告知者会不自觉地将该产品归入不好的一类。而不同程度的负面信息，所造成的心理冲击必然也是不同的。因此，本研究提出假设四：H4：负面信息强度越强烈时，网络负面口碑对接收者的购买决策影响越大(5)信任在沟通说服领域，信任相当于可信性(Credibility)。它代表了接收者对发送者提供正确、有效信息及其意图的信心。当消费者根据来自不同信息源的综合信息感知到交易对象的正直、仁爱和胜任能力之后，会使消费者愿意依赖交易对方的行为与行为结果来完成自己的任务。也就是说，在信息沟通中，对对方的信任能减少自身决策
11、的不确定性，进而影响到最后的决策。另一方面，考虑到网络自身的特性。虚拟环境下双方缺乏面对面的直接接触，而信息来源的监控和甄别机制还不够健全，信息的真实性和可靠性需要接收方谨慎判断。信任是人际间互动的基础，缺乏信任的口碑将大打折扣，因此，将信任作为口碑说服力的中间变量，提出以下假设：H5a：接收者对发送者的认知信任程度越大，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大H5b：接收者对发送者的情感信任程度越大，网络负面口碑对接收者购买决策的影响越大H6a：发送者专业程度越高，接收者对发送者的认知信任就越高H6b：发送者专业程度越高，接收者对发送者的情感信任就越高H7a：发送者和接收者的关系强度越高，接收
12、者对发送者的认知信任就越高H7b：发送者和接收者的关系强度越高，接收者对发送者的情感信任就越高H8a：负面信息强度越大，接收者对发送者的认知信任就越高H8b：负面信息强度越大，接收者对发送者的情感信任就越高3 问卷调研和统计分析3.1 问卷调研与描述性统计问卷设计主要包括三部分：第一部分向受访者介绍调研主题，设定问卷情景（回想一次购买决策过程中受到网络负面口碑影响的经历）；第二部分即本问卷最核心的部分，测量的项目包括发送者专业程度、关系强度、接收者对发送者的认知信任和情感信任、接收者专业程度、负面信息强度以及网络负面口碑对购买决策的影响力，问项设计均采用李克特五点量表。第三部分为受访者的基本资
13、料。本研究选取高校学生（大专、本科、研究生及以上）作为调查对象。这主要是考虑到：第一，高校学生一直都在中国网民总体结构中占很大的比重，网上信息互动行为频繁，样本具有普遍性；第二，该群体知识水平较高，具有较高的信息搜寻能力；第三，高校学生生源来自于全国各地，随机抽取在校学生进行调研，针对不同地域文化、生活背景下的网民总体可以体现一定的代表性。本研究是通过在问卷星网站上在线发放问卷的方式进行调研。此次调研过程中共收集到调查问卷 198份，有效问卷 141 份，有效问卷回收率 71.2%。对于收回的样本，笔者主要利用 SPSS 15.0 来描述和分析样本数据。主要包括信度分析、效度分析、相关性分析、
14、回归分析等。问卷资料显示，男女比例分别占有效问卷人数的 48.9、51.1，比例大致均衡。教育程度上，大学本科以上学历占绝对比重，这样一个高学历的群体，是网络社区的主要力量，他们拥有一定的专业能力，有上网的知识能力和喜好，也容易接触到网络口碑。月生活费则多分布在 600 到 1000 元之间，占有效问卷人数的 72.3，可以推断，在校学生上网需要一定的资金来源。3.2 统计分析3.2.1 信度分析由于本调研未进行多次重复测量，所以主要采用反映内部一致性的指标 Cronbachs 系数来测量数据的信度。本研究各变量的 系数都在 0.8 以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一
15、步分析。3.2.2 效度分析本研究问卷是在参考了相关文献的问卷量表的基础上设计的，因而问卷具有较高程度的内容效度，因此本研究将重点放在结构效度的分析上，方法是因子分析法。在对问项进行适宜性验证后，接着采用主成分分析法（Principal Component Analysis）提取公因子。具体是：最大方差正交旋转法（Varimax），提取因子特征值大于 1，最大收敛迭代次数为 25。（1）影响因素的因子分析影响因素的 KMO 值为 0.821，说明数据很适合做因子分析；Bartlett 球体检验的统计值 p 的显著性概率为 0.0000.05），因而在进行回归分析时将该因素删除，只进行发送者专业
16、程度、负面信息强度及关系强度与购买决策的回归分析。表 1 回归模型拟合优度检验表相关系数 R 模型判定系数 R2调整后的判定系数 Adjusted R2预测的标准差Std. Error判定系数的F 检验值 显著性 Sig.购买决策 0.609 0.371 0.357 0.80156760 26.965 0.000从表 1 可以看出，调整后的判定系数 R2 为 0.357，说明回归方程有一定的代表性。判定系数的 F 值 26.965 的显著性概率为0.000，达到显著水平。表 2 回归系数及显著性验证表标准化系数 标准化系数B 标准误差 Beta t 显著性 Sig.常数 0.745 0.368 0.000 1.000发送者专业程度 0.189 0.007 0.172 2.792 0.006负面信息强度 0.539 0.062 0.486 7.951 0.000关系强度
