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1、案例分析格力电器、美的电器、青 岛海尔目 录一、案例背景介绍二、结构分析三、财务比率分析四、财务数据“三维分析”五、ROE分解分析六、可持续增长率分解分析七、风险分析八、价值创造分析九、经营政策、财务政策及矩阵分析十、案例总结及建议一、案例背景（一）家电行业发展现状改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色 电视机等主要家电产品的 产量获得了极大的增长，产品结构也有了很大的改善。近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家 电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升。 产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不
2、断完善，珠三角、长三角、 环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业 基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、 产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、 TCL窳赖摹豪嫉绕笠党 嗽? 国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展1高效节能家电补贴政策，加速市场回暖2012 年，在“家电下乡”、“以旧换新”进入退出期，“节能惠民工程” 即将结束之际，5 月 16 日国务院常务会议讨论通过国家基本
3、公共服务体系“十二五” 规划。根据规划，国家将安排财政补贴 265 亿元，推广符合 节能标准的空调、平板 电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限初步定为一年，从 2012 年 6 月 1 日至 2013 年 5 月 31 日。此次节能推广政策的推出，更有助于产业结构调整，促进高效节能产品的提升。据 测算，节能推广政策将带动 4000 亿元左右的节能家电消费。26020070 能效 1 级100 -70-100能效 2 级洗净比、用水量、耗电量达标额定容量3.5 公斤波轮式双桶 额定容量3.5 公斤滚筒式能效等级 波轮式双桶波轮式全自动能效等级洗衣机400180总有效容积300330130120
4、总有效容积30026070总有效容积120冷藏冷冻箱、无霜冷藏冷冻箱(BCDBCDW)冷冻箱、冷藏/冷冻箱(BD、BC/BD)容积(升 )冰箱400350400350尺寸4230025030025032尺寸42-15010019尺寸32能效指数1.7能效指数1.4能效指数1.9能效指数1.7等离子电视尺寸(英寸 ) 液晶电视尺寸(英寸 )平板电视3304002503307100额定制冷量140002803502002804500额定制冷量7100240300180240额定制冷量4500能效等级 2 级能效等级 1 级能效等级 2 级能效等级 1 级转速可控性空调额定制冷量(瓦) 定速空调额定
5、制冷量(瓦)空调2房地产市场现回暖迹象，或带动未来家电产品销售2012 年 2 季度以来，在央行下调银行存款准备金率、降息的影响下，房地 产信贷环境预期有所宽松，加之市场对房价上涨预期的逐渐加强，促使房地产市场出现回暖迹象。2 季度我国商品房销售面积增速虽仍为负增长，但降幅有收窄态势，至 6 月达到-10%，较 3 月环比上升 3.6 个百分点。在商品房销售现回暖迹象的同时，2011 年底投建的 1000 万套保障房在 2012 年陆续进入交付期，保障房的建成将带来新的家电需求，并推动家电产品的更新换代，平 稳拉动市场销售。3、首次非政府补贴活动将推动小家电市场快速发展由中国家用电器协会发起组
6、织的小家电、厨卫电器专项惠民补贴活动从 8 月10 日起在全国范围内启动，试行期为 40 天。 这是我国首次针对小家电实施的补贴。此次享受补贴的商品范围覆盖了卖场小家电及厨卫电器的所有品类。根据中国家用电器协会公布的补贴方案，购买小家电单品满 500 元及以上，可补贴 50 元；购买厨卫电器单品满 1000 元及以上，可补贴 100 元。与大家电不同，我国小家 电市场潜力巨大。欧美发达国家平均每户拥有小家电三十至四十种，而在我国即使是大中城市，平均每户拥有小家电也不超过十种，有很大的需求空间。预计未来我国小家电的销量增速将达到 15%以上，并成为家电市场新的增长动力。2012年1季度沪深股市营
7、业总收入排名前十位家电上市公司（二）公司简介格力电器企业简介：珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的专业化空调企业，业务遍及全球100多个国家和地区。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。公司重大事项格力电器跻身福布斯排名中国电器行业第一在2012年五月，美国福布斯杂志公布最新一期全球企业2000强公司榜单，中国有136家企业上榜。珠海格力电器以129亿美元的销售额，8亿美元的利润、 133亿美元的资产、98亿美元的市值，排名第706位， 为中国家电企业第一。美的集团排名第900
8、位，青岛海尔排名第1576位。评论：格力拥有技术专利6000多项，其中发明专利1300多项，自主研发的超低温数码多联机组、多功能地暖户式中央空调等一系列“ 国际领先”产品，填补了行业空白，成为从“中国制造” 走向“中国 创造“ 的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。可以说，格力的实力很大程度上是通过技术创新在市场占有一席之地。美的美的电器创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具 规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式 进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的
9、集团员工13万人，旗下 拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。重大事项2012年5月14日 国际著名设计赛事美国IDEA设计大赛于美国时间5月14日正式公布了IDEA2012 年获奖产 品的具体奖项。美的微波炉电器工业设计产品“Appliance Link”系列嵌入式微波炉大烤箱组合获得IDEA银奖。成 为集团内第一个获得IDEA银奖 的产品。评价：此次获奖充分肯定了美的的设计能力，将吸引到更多媒体、产业、投 资和顾客的注意，这将会成为提升品牌价值和产品价值贡献力量。同年7月13日，广东美的电器股份有限公司在2012中国家用电器行业峰会上荣获“20112012年度最具影响力品牌 ”奖项。评
10、价：2011年，美的集团全面实施转型升级。 实现“从注重增长数量向注重增长质量转型，从低附加值向高附加值转型，从粗放式管理向精益管理转型“ 的三个转型，该奖项是对战略转型的一次肯定。青岛海尔股份有限公司二、结构分析青岛海尔青岛海尔股份有限公前身是青岛冰箱总厂，1993年3月改制为股份制企业，同年10月向社会公开募集。目前海尔已形成十大系列，三千多个规格的品种规模，出口量占全国的三分之一以上。海尔冰箱分别在美国、德国和加拿大等国通过了有关认证，成 为唯一一家拥有“ 国际质保体系 环保体系” 的国际双保企 业。公司重大事项2012年6月6日，由中国轻工业联合会发起的“2011年度中国 轻工业百强企
11、业”评选结果揭晓，海尔集团荣获中国轻工业百强企业第一名。2012年7月6日，研究公司尼尔森（Nielsen）和媒体杂志亚太行动联合发布2012年度亚洲1000大品牌报告，在中国区域中，海尔集团成为本土家电第一品牌评价：这些奖项是对海尔企业规模水平，盈利水平还有价值创造能力等综合性指标的一个肯定。对促进海尔市场销售，巩固行 业地位起着重要的作用。25,547,955,38430,799,961,77051,530,250,67865,604,378,12585,211,594,207负债和所有者权益合计5,860,136,1697,727,274,06810,652,685,27414,011,
12、708,22118,377,154,543所有者权益合计19,687,819,21623,072,687,70240,877,565,40451,592,669,90466,834,439,665负债合计2,640,5813,465,79138,321,4481,917,722,4122,641,424,059非流动负债合计19,685,178,63523,069,221,91140,839,243,95649,674,947,49164,193,015,606流动负债合计-8,401,565961,632,9191,900,379,4942,739,286,400短期借款25,547,955
13、,38430,799,961,77051,530,250,67865,604,378,12585,211,594,207资产总计4,538,162,4957,522,887,3148,919,435,13211,071,659,51013,455,983,742非流动资产合计437,576,713449,565,899504,857,6741,049,490,8511,622,164,402无形资产2,705,680,4424,303,784,0004,608,436,5675,527,979,8977,709,137,076固定资产21,009,792,88923,277,074,45642
14、,610,815,54654,532,718,61571,755,610,465流动资产合计7,226,312,4134,789,875,8295,823,644,34611,559,167,32017,503,107,340存货894,573,480565,501,518914,525,9661,198,924,9051,226,793,775应收账款4,130,978,8353,666,298,56922,904,842,91215,166,127,51216,040,809,751货币资金2007-12-31200812312009-12-312010-12-312011-12-31会计
15、年度1,287,239,8132,128,075,0532,931,663,3854,303,205,4965,297,340,543四、净利润1,426,366,9762,406,254,8463,380,275,5355,056,322,5906,328,560,425三、利润总额1,374,811,7952,339,186,4812,974,525,2882,746,781,8184,542,306,424二、营业利润-938,4609,417,4226,770,19462,197,70091,094,085投资收益15,374,7222,730,26529,088,81299,596,
16、739-20,594,721资产减值损失-2,085,15885,100,839-97,021,907-308,969,536-452,707,595财务费用868,999,2371,271,361,2141,566,604,5001,978,054,3662,783,266,091管理费用4,349,314,5274,402,623,6355,797,858,3928,410,135,6018,050,408,236销售费用31,117,088,55033,733,190,87731,955,979,36947,409,187,05268,132,115,325营业成本38,041,313,12242,199,715,68042,637,291,05360,431,626,05083,155,474,505一、营业收入2007-12-312008-12-312009-12-312010-12-312
