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1、现场促销活动策略现场促销活动是近几年来市场运用最广泛的一种产品营销方式。事实上这种促销方式最初的雏形也就是现场展示叫卖，但是随着经济的快速发展以及市场的细分，这种促销方式逐渐被丰富且形成了一种独特的营销方式，这种营销方式也叫路演，路演的本意译自英文 Roadshow，最初是国际上证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，随着经济的向前发展，路演方式被不同产品类型的商家结合自身的需求进行了广发的运用。路演作为一种促销手段，主要目的不仅仅只是为了促进产品的现场销售，而是为了更好的推广产品和宣传公司，让更多的人了解企业的产品、提升企业形象，因而路演在更大程度上是追求一种广告效应，当然，其最终目的
2、还是为了促进产品的销售。一般情况下，企业路演是为了推广新产品，通过路演能使消费者详细了解到新产品，同时也感受企业在不断进步的形象，并能通过路演的形式和内容产生极大的口碑传播效应，最终获得产品销量的扩大和企业知名度的提升。就目前进行路演的一些企业，大多是为推广新产品而开展，如三鹿酸酸乳、康师傅饮料系列、王老吉凉茶等快速消费品，当然手机品牌也运用的相当多。近几年我们发现路演活动虽然日渐成熟，但是最终的效果却各有千秋，大部分的路演活动甚至没有达到预期的目标，更不用说超过预期设想，这说明很多商家还没有真正领会到路演应该怎么做，或者说不是非常清楚路演各个环节应该怎么结合，具体执行过程中应该注意到什么问题
3、，我们都说“细节决定成败” ，这虽然是一句老生常谈的俗话，但是作为一种态度和做事方法置入到路演的整个过程中应该最恰当不过了。那么路演活动到底应该怎么呢？本文将整体进行叙述。首先应该明白有哪几个过程，通常大致可以分为三个步骤，即前期准备阶段、中期执行阶段和后期评估总结阶段，当然如果根据特殊市场的需要还可以分的更细，也有营销专家将其分为七步骤，本文主要针对三个步骤进行阐述。第一阶段、前期准备阶段的工作该阶段主要有这些工作需要落实到位，明确目的、确定主题、活动具体计划、物料准备等工作。第一、明确目的尽管路演活动最终以促进销售、提升公司及产品品牌形象为目的，但具体到每次现场展示活动，目的的侧重点都会不
4、一样。所以每一次路演首先要对目的有一个清晰的认识。在确定目的以后，所有的工作都将围绕目的有条不紊地开展各项准备工作。一般来说,举办现场展示主要针对的是：1、新产品投放市场；2、库存产品（保质期内）的扩大销售；3、扩大产品知名度，提高消费者对产品的认知；4、为后续新产品的上市销售产生持续的影响力。目的，是一个方向，如果行路，我们首先要知道我们需要到达哪个地方，然后再考虑选择什么样的交通工具到达哪个地方，那么明确目的就跟我们行路要明确到达什么地方是一个道理。第二、确定主题路演需要一个主题，正像产品需要牌名，人需要姓名一样，路演作为一种产品推广活动，同样需要具有一个鲜明的主题。主题也是路演的宣传口号
5、，对活动的开展和宣传具有重要意义；主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形象，具有意境，对消费者具有视觉冲击力和联想触动力；主题应能体现出企业为消费者带来的切实利益，增加产品的吸引力和传播效果。如三鹿酸酸乳的“健康文化全国巡回之旅”联想的“领先科技推进简约商务” 、王老吉的“怕上火，喝王老吉”等等，这些都体现出了路演的主题特征。那么在确定主题的时候，应该明确几个问题，第一要考虑产品的个性特征，也就是产品将以什么样的形象展示在消费者面前；第二要考虑产品的消费群体，也就是根据消费者的兴趣爱好，知识欣赏水平来确定主题；第三要考虑社会及市场综合因素，比如是否符合社会当前舆论潮流，是否符合市场推广的需
6、要。总之确定主题需要综合产品、消费者、社会与市场等多方面进行考虑，研究这几个方面的结合点，只有这样，主题的宣传效果才会达到事半功倍的效果。第三、活动的具体计划活动具体计划的制订这是一个策划工作，这个工作处于调查研究确定目标及主题之后和实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。执行的到位不到位在于对策划中资料与数据掌握的是否详实，方法与措施运用的是否得当，人员分工是不是合理。 活动具体计划的策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。策划以及决策需要广泛的知识积累和经验运用。如果对企业与市场及营销认识不清或理解不透，就很容易使策划出来的具体计划产生偏差，其结果是根本无法执行或执行率很低，使执
7、行成为“美丽的谎言”。所以这项工作需要花费比较长的时间，甚至需要反复斟酌推敲，那么这项工作主要由哪几个方面组成的呢，大致由时间地点安排、活动形式、促销政策、合作方征选、人员分工等方面工作。（一） 、时间地点安排也就是确定活动什么时候举行，安排到什么地方。这里有一条原则进行参考，那就是销售区域内人流量最大，消费潜力最大，目标消费群体最多地方就是首选地方，比如时间，通常在周末是人们集中购物的时间，市民在周末出门往往是以消费为目的的，而地点的选择，应该选在产品习惯性购买点，比如是快速消费品当然应该选在大型超市或者中心广场的位置，但如果是家电类的则应该选在电器城，服装就应该在服装城，所以这需要结合产品
8、进行地点选择。在时间选择上需要注意这几个问题，第一，所选时间的天气情况，天气需要提前 3-7天预知，如果不适合户外活动的天气（如大雨、暴风、烈日等天气）则应该进行延期调整；第二避免消费黄金周，如“五一” “十一” ，往往在这个时候，是众商家促销扎堆的时候，几乎所有商家都会推出大大小小的活动，对人流会进行分流和截流，所以如果是平常的路演活动，将无法从众促销活动中彰显出来，除非举行大型的活动或者相当大的促销力度，否则效果会大打折扣。在地点选择上要注意这几个问题，第一，交通情况，如果属于交通容易拥堵的地方，则很有可能因为人员拥堵造成交通事故；第二，地方管制场所，在某些城市，有些地方是不允许做活动的，
9、比如曾经出过事故的地方，或者是需要多方审批的地方。（二） 、路演活动形式路演的形式应多样化，以增加对现场观众的吸引力。为了让路演成功，达到促销、宣传的目的，除了将地点选在促销对象密集的地点之外，还应该使用彩旗、气球、音响、及时尚的促销小姐，将活动现场布置得热闹非凡、充满活力，同时应主动散发宣传资料、派送小礼品等方式来加强路演效果。路演过程中贯穿的一系列趣味抽奖、有奖问答、产品（业务）现场演示及歌舞表演等路演内容应尽可能使消费者自始至终被牢牢吸引在路演现场周围，活动中反复出现的企业产品信息就会进入观众心智并逐渐巩固，消费者对产品的关注就会提高，进而积极咨询产品的相关问题，甚至表现出极大的购买欲望
10、。因而路演形式是路演成功的关键因素。那么活动形式应该注意几个问题：（1） 、节目形式一定要有针对性也就是针对促销对象，节目内容要能吸引促销对象的注意力，要能调动其参与积极性，这就需要前期对促销对象有一个精确的个性特征分析，根据促销对象的兴趣爱好结合产品所要传播的形象对节目的风格、内容、演员年龄等进行定位，对不同的人用不同的语言进行沟通，做到有的放矢才能进行有效传播（2） 、场地布置要合理科学安排这也是活动成功的一个关键，很多活动之所以没成功就是因为这个问题没有解决好，场地基本会分为舞台表演区、观众欣赏区、产品售卖区、试饮区、游戏互动区、产品展示区等区域，看似各区域都是独立的，但是各个区域必须环
11、环相连，如果让人感觉舞台上的表演和台下的售卖区没什么关联，那这场活动基本就会失败，至少在效果上会大打折扣，那么场地区域安排需要注意哪些问题呢？第一个方面实地考察：实地考察主要是先了解场地的大小、方位、形状、人流出入口、接电口等具体情况，并对场地绘制草图。第二个方面合理布局：功能区域布局是否合理直接关系到活动的有效性，当然不同的产品的功能区域都会有所差别，需要进行具体的分析，但原则上的布局要求对任何产品都是适用的，比如人流主要出入口，应该设置试饮区和传单发放区，再进来就是游戏互动区，因为这几个区域的功能主要是起到吸引人气的作用，当很多的消费者集中的出入口的时候，让路边上的观众首先感觉到活动场内热
12、火朝天，中国人都喜好扎堆，越是人多的地方越是愿意上前凑热闹。这跟我们选择吃饭喝酒的餐馆是一样的，越是冷清的地方越没人去，越是排队吃饭的地方，不管好不好吃，谁都愿意去排队尝尝，道理是一样的。接下来就是观赏区和售卖区一定要形成互动，而不能完全将两个区域独立分开，否则前来观看节目的人就只站着那儿观看节目，很难知道旁边还有产品在售卖，所以基本上是观赏区、售卖区、舞台区、抽奖区一定尽量安排到一个板块当中，其他区域布局就不一一叙述了，总之一点各个功能区有自己独特的作用，如果将功能最大限度的发挥作用，是布局所要考虑到的核心问题。各区域合理安排完后，需要绘制平面布置图，便于具体执行有一个统一的指导依据。第三个
13、方面形象统一：要求所有区域的物料都要体现同一个主题、表现同一个色调，使整个现场感觉浑然一体，不可分割。形象的统一主要可以起到这几个方面的作用，首先是视觉冲击，视觉冲击往往会给人一种震撼力，马上就让人的注意力转移到活动场内，进而才有兴趣认真的了解促销政策。其次是品牌形象的强化作用，品牌形象的统一，提高消费者对产品的认知与记忆，这会产生一个长期的品牌联想效应。（三）促销政策促销政策是活动的关键因素，当然如果活动的目的纯粹是为了提高产品品牌的认知，促销政策稍微弱一点也无大碍，但如果想在路演当中同样也取得好的销售业绩，没有好的促销政策，现场感觉做的最好，同样也难达到预期效果的，所以促销政策应该注意几个
14、问题：首先促销力度要有独特性，也就是说促销政策一定要与平常不一样的，让消费者感觉到这种优惠是可遇不可求的，并且要在时间上进行限定，不断给消费者传达“过了这村就没这个店”的时间概念；其次是促销政策的制订需要结合当时市场的销售情况来定，路演促销政策一定不能该市场长期的营销策略相冲突，否则将会导致整个市场开拓难以按原计划实施。再有在制订促销政策时候，需要多考虑几套方案，主要是针对在具体执行的时候，对可能出现的销售状态进行预估而做的备用方案，比如由于促销力度不够而虽然场面人多销售却冷清，那需要赶紧加大促销力度；但如果销售刚一开始非常火热，则应该及时调整促销策略，以免造成瞬间脱销的情况；另外还需要避免三
15、级批发商直接到现场匿名批发等情况的出现而制订相应的处理措施。促销政策同样需要结合各项因素进行综合考虑，只要考虑细致才会制订出合理有效的策略。（四） 、合作方征选合作方的选择很重要，很多路演活动由于合作方的素质没有达到要求，而使效果大打折扣。通常说“态度决定一切” ，在考察合作方的时候这句话是至理明言，首先我们需要与所有的合作方统一认识，首先要有一个认真做事的态度，而不仅仅只是给钱做事的思想，要有团队意识，只要参与进来了就是一个团队，团队意识团队力量必须要有。接着来说在技术方面应该注意的问题：（1） 、演出团体的合作：路演活动的节目不可能什么节目都可以，也不可能什么节目最好上什么节目，路演节目的
16、选择需要根据促销对象的兴趣爱好结合产品形象来选择，在一般情况下是很难找到现成的既能符合产品形象又对促销对象胃口的节目，所以需要组织方对节目和演员提前进行培训与考核，甚至可以结合产品对原有的节目进行调整，比如让演员统一穿上活动主题文化衫、组织产品模特走秀等等方面的调整；主持人也是演出效果好坏的关键，有不少主持人是在酒吧、电视台工作的，对这种促销活动的主持不是很了解，所以很难带动现场气氛。选择主持人应该选择那种互动性很强的，能调动消费者的参与积极性，能煽动消费者的购买欲望，这需要主持人有很好的口才和应变能力，同时也需哎哟主持人对产品有一个基本的认识，至少对产品的卖点以及促销政策有一个深刻的认识。总之整台节目不管是风格还是内容都需要紧扣活动主题，所有节目串成一根线，同时要求节目的流程要按照“序幕开端发展高潮”进行编排，活动过程中穿插与消费的互动游戏，要将主持人、演员、促销人员、消费者时刻保持互动，这样才能使节目起到凝聚人气，调动消费者积极性作用。（2） 、AV、舞美设施合作：AV 指的是灯光音响设备设施，AV 与舞台搭建要求由专业公司来做，
