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1、试析营销策略与文化内涵摘要：纵观人类历史，我们看到从交换到交流，营销深处是文化。营销需要策略，文化就在其中，这已经是当今市场动作中的一种潮流，正在华夏明珠城上海举行的世博会又将这一真理，真实的展现在全世界每个人的面前。关键词：市场营销策略；文化内涵；皖东区域经济人类历史的发展也是一部文明史、文化史，而这部文化史中一个非常重要的要素是生产力发展以后，出现的产品交换，这种交换，自始至终充满着“营销” ，体现着“文化” ， “五头牛换一匹马”是地域文化， “三张羊皮换一把斧头”是产业文化， “四十包大米换一台柴油机”是技术文化，当今以货币购买商品虽然是一种市场行为，但它无时不闪烁着“文化”的光芒。营
2、销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。我们把它叫作“文化营销” 。那么，什么是文化营销呢？千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销，以文兴销。一、皖东区域经济的发展也说明营销深处是文化的内涵在近期的社会调查中，
3、我们深深地感受到了这一点，比如，在滁州市的商之都、苏果超市和三家企业的营销部门里，我们用了一些时间，了解了不少营销深处的“东西”商之都这家省城搬来的大商场，一到滁州，打出的不是商品，而是名牌商家的形象，楼多、物丰、档次高，在滁州率先进行早晨的升旗仪式，以此来吸引市民、吸引顾客，所以他们一直成为滁城的“佼佼者” 。起初是形象、引人注目的形象，之后是档次、品牌，令人向往，再之后便是利润了，有利润就有了新一轮的形象。我们在调查中发现：滁州城有许多 80 后，在购物时，非商之都不进，一些中产者也是消费在商之都，热逛在商之都，从而使商之都每天的客流量达万人，节假日更是人头攒动苏果超市，以他的形象是如何占
4、领市场的呢？！用文化占据着市场的重大份额，开连锁店、打质量牌、树品种旗，并以文促销，来进行公关。 “苏果无假货”口气虽大，但直指广大消费者的内心深处，以质量求市场，以承诺迎顾客，这中间的“文化内涵”是共通的，而这种共通是一种“公关”的结果。那么什么叫公关？行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。苏果做到了，他是以质量取胜。在这里，我们看到产品的销售与文化
5、联姻，企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，把握消费心理的文化趋势。采取公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色。不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。在博西华外资企业，我们的调查更加说
6、明了以上“公关”的窍门，博西华在每年的税收上交、无偿捐助等都是一流的。这是一种企业形象更是一种企业文化。二、营销策略是企业文化的一种集中的体现说到企业文化，就不得不说一说企业的广告，广告是一种销售手段，我们都知道。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的先行官。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感情色彩。如明光市永言水产品，女山湖河蟹闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意较为单一，后来经过设计的形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批港商和外商顾客，销量直
7、线上升，产品供不应求。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如“古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香” 、 “昔日煮酒论英雄，今天潇洒喝燕京”的广告词，都会引发人们对历史的回味，“清爽，感动世界”刺激购买欲望。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、交通的改善、社会的
8、安定、身体的健康等等，这些都能激发商品广告的文化创意。节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，这一点在滁城天长路的商业街上我们时时都能感受到，节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做文化搭台，经济唱戏、以文兴商。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等，我们滁州的象菊花螃蟹节、醉翁亭文化旅游节、中国农民歌会等。
9、这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。营销深处是文化把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷，无限发展。三、创造需要大气而有文化内涵的市场营销让我们以“恒源祥”为例来谈谈这一话题。这是一个文明化程度不断提高的时代，但伴随文明生长还有日渐放大的野蛮元素不断侵入。恒源祥“ 一炮打响 ”的十二生肖广告，就是一场变相的品牌的野蛮生长。既然是野蛮生长，就难免在艺术性、人文性上打折扣，甚至向恶俗靠拢。恒源祥的十二生肖广告，成为恒源祥品牌营销中的一块短板。 单从功利性
10、、商业性的角度出发，恒源祥简单而粗糙的广告，也没有给企业带来良好的效果。据中国青年报社调中心联合新浪网所做的调查显示，在 1563 名受访者中，有 61.7的人对这类广告是“排斥”态度， “没感觉” 的占 28.9，只有 9.4的人“ 喜欢”；网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感” 的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。 恒源祥“西施 ”效颦，学了脑白金的恶俗，却没有赚得银子，反而伤害了消费者，破坏了恒源祥与消费者之间的信任契约，赢了名气，输了人气。恒源祥面对空前的集体抵制和全民愤怒，应该积极进行
11、危机公关。但恒源祥人的嘴“硬” 得很，这让已对它不满的消费者大为不爽。 在恒源祥 12 生肖广告在网络上骂声鹊起之后，恒源祥公司做出了回应，在北京召开了这则广告的研讨会，他们的解释是，这则广告原意是给观众贺岁，目的是博得观众开心一笑。但恒源祥的这则贺岁广告适得其反，恐怕“拍马屁拍到马蹄子上” 了。 面对大众的谴责，恒源祥很坦然，恒源祥集团品牌中心总监李巍表示， “所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都是在意料之中，这个广告恒源祥不是失误，而是谋划了很长时间，专门挑鼠年来播的。 ”就是否这则恶俗广告会影响恒源祥产品的美誉度，他们更是无所谓， “那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论
12、，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已。 ” 针对恒源祥的辩解之词，有人拿出杀手锏七成消费者表示不买恒源祥的产品，恒源祥仍然面不改色， “这只是小众。我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。 ” 看来，恒源祥是“真理 ”握在手了，在他们看来，品牌就是消费者的记忆，恒源祥宁可“ 遗臭万年” 也不愿被 “遗忘万年”。但事实上，如果某种产品的传播手段其恶俗程度超过了受众的承受力，就会影响受众的购买抉择。恒源祥的恶俗广告是在杀鸡取卵，很难取得效果。退一步讲，即使具有一定其效果，也是短命和偶然的。缺乏文化底蕴的知名大品牌，就是流沙帝国大而无根
13、。 在公众愤怒的火山口，恒源祥并没有放低姿态，仍然振振有词，一再粉饰自己的错误，这是一种极为愚蠢和幼稚的做法。 2003 年，恒源祥董事长刘瑞琪还在上海大谈企业的危机管理。而对于品牌保护，刘瑞琪说起来也是头头是道， “在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下，企业要做成百年老店，首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富，款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素，是商品背后的品牌价值高低。 ”但是，在这次危机公关中，恒源祥却表现出与其百年品牌不匹配的粗糙与肤浅。越是为自己辩护，就越容易给外界造成“这是一家傲慢的公司”的印象，在危机中，企业与媒体、公众之间都
14、有一个象征性符号互动。 有些企业传递的信号是傲慢的，可能它内心并不傲慢。但由于企业一味为自己辩护，不肯为自己的错误埋单，没有通过明确的致歉等符号来表明自己的真诚态度，公众就会给企业戴上傲慢的帽子。如此一来，公众的愤怒会不断升级，难以与企业的辩护形成共识，那么企业的自我辩护不但是徒劳的，而且还会火上加油，引发更大的危机。 作为一个知名度较高的老品牌，需要的是一种大气而有文化内涵的营销策略，恒源祥的恶俗广告侮辱了消费者的鉴赏力、评判力，伤害了消费者。此时的恒源祥，即使巧舌如簧，为自己的广告行为辩解得天花乱坠，也没有人愿意与他们产生共鸣，理解他们的恶俗行为。现在的消费者，需要的是情感公关。情感公关是
15、一个低成本、高回收、高风险的危机公关手段，它对企业不可或缺。凭借这一有利杠杆，企业虽然不能改变事实，但可以改变公众对事实的看法。当前，恒源祥的情感公关只有两个字“道歉” ，以最真诚的态度道歉、道歉再道歉，只有这样才能获得消费者的谅解，重塑恒源祥品牌。 综上所述：正反两个方面的实例都让我们深深的感受到文化营销的意义，他们中间是不可分割的，是血与肉的联系，更是企业的灵魂，它奠定了企业生存与发展的唯一方式，离开营销企业无法生存，没有文化企业死路一条，即始是今天国际多元化，复杂化的大市场背景下，没有一个国家不把他们的文化内涵贯穿于企业产品的生命中，美国的“微软”是这样，日本的“索尼”是这样，就连摩那哥的一个个小小的旅游纪念品也是这样。营销需要策略，文化就在其中，这已经是当今市场动作中的一种潮流，正在华夏明珠城上海举行的世博会又将这一真理，真实的展现在全世界每个人的面前。08 春工商管理专科李星2010 年 4 月
