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1、 11一、体验营销含义及特点（一）体验营销的含义 体验一词源于拉丁文 experientia，意指探查、试验。菲利普科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程
2、度的精神满足的过程。即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。 （二）体验营销的特点1.互动性在传统营销中，消费者总是处于被动、受支配的状态。而在体验营销中，企业并不是一味的操纵消费者而是与其进行信息与情感上的交流交流，使行为相互配合，关系相互促进，最终实现双赢的良性互动关系。 2.参与性 在以往的传统营销中，消费者很少参与到企业的营销活动中，但在现在的体验营销中，消费者却在完成产品或服务的生产和消费过程中成为了“主角”，这也是消费者获得美好体验和赢得顾客满意的关键所在。消费者就是在
3、亲自体验消费过程的同时，对企业的产品和服务有了更深的了解，也拉近了顾客与产品、顾客与企业之间的距离。所以说消费者的主动参与是体验营销的根本所在，是企业抓住顾客、创造顾客的重要因素。3.情感性 从企业与顾客纯粹的买卖关系到企业对消费者感情投入的十分重视。体验营销通过双方的情感交流，增进彼此之间的情谊，满足消费者在情感上的需求，这是体验营销一个非常显著的特点。随着消费者的收入水平的不断提高，他们渐渐从关注产品的质量到更加注重消费带来的情感上的满足和体验，而这正是体验营销的核心，消费者情感需求的满足，会导致消费者直接购买，并延续这种交易关系。 22二、星巴克的体验营销模式（一）情感体验情感体验是满足
4、消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发情感体验营销真正从消费者的感受出发，细心呵护消费者的情感，使消费者在消费时获得心理满足感，是一种人性化的营销方式。1.亲友聚首在星巴克，似乎拥有了整个午后的愉悦时光。亲朋好友相聚一欢，完全不被外界干扰，轻幽舒缓的音乐与浓浓的咖啡香为聚会增加色彩，欢愉的气氛与聚会的期待相融合，围坐在桌旁，一边品尝咖啡一边随意谈心，星巴克为顾客提供了完全舒适放松的环境。让顾客即使在离开的时候仍意犹未尽，这才是星巴克销售的核心目标所在。2.情侣谈心鹅黄色的灯具再加上艺术性的墙面，会在不经意间让恋人们仿佛置身于浪漫的天堂。四周弥漫着咖啡的香味，诱人的各式糕点见证了他们甜
5、蜜的爱情。角落里的桌椅，还可以更大限度的感受着这最真实的爱意，星巴克就是通过这样的方式为前来消费的恋人们营造出一种浪漫、静谧以及艺术性的二人空间。 3.个人享受安静的午后，或者是在无人的夜晚，一个人静静的拿着一本书感受着自己的心情，或者你走入星巴克，一个靠窗的座位，倚着一米阳光或者满眼的月光，一首舒缓的曲子，再加上星巴克的艺术氛围，顿时会让你仿佛步入了艺术天堂。（二）氛围体验氛围指的是围绕场所或环境产生的效果。那些有着良好氛围的商家更容易吸引到顾客前去消费，因此在营销过程中营造良好的商家气氛是体验营销中的重要理念，以提供好的氛围环境为诉求，使顾客感受心境和环境的统一。1.悠闲星巴克木制的桌椅，
6、典雅的氛围，回旋荡漾的音乐使人们在快节奏的生活中停下来，可以让你静静思考，也许悠闲的氛围是每一个精神紧绷的需要。此外，在色彩的选择上，星巴克一直都采用的是那种暗红与橘黄色搭配的颜色，有点类似于西方传统艺术作品的色调，在外观和饰品的摆饰上也会放有时尚杂志以及欧美样式的各类小饰品，最后在一些细节上星巴克也非常注重，就比如说在一些地方存放一些细心温暖话语，更加烘托气氛。 332.浪漫伴着金属小勺铲咖啡豆的沙沙声、煮咖啡的呲呲声、搅拌咖啡的撞击声，人们可以自由的聊天，做事，打开电脑浏览资料。浪漫的格调沁炽着人们，陶醉在弥漫着浓郁的咖啡浓味之中。很多年轻人都喜欢追求一份洒脱和浪漫的氛围，星巴克就是朝着这
7、样的经营理念和方向，时刻把握着消费者的消费心理以及消费动向，因此，舒尔茨董事长就说：“我们不追求的不只是销售份额，更注重的是消费者的内心感受。” 3.神秘星巴克的店名是一座老矿区的名字“Starbo”，后经反复推敲定“Starbucks”，这恰恰是梅尔维尔的小说所塑造的极具魅力，具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定，酷爱咖啡，这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事，其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想，浪漫的神话使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，这种体验更让人对其着迷，星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神秘。（三）感官体验感官体验就
8、是通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的，是通过视觉、听觉、触觉、味觉等以人们的直接感官建立的感官体验。1.视觉体验上星巴克高级精美的室内外设计将其与外界环境完美融合，既展示了自身独特的咖啡文化，又包容了外界环境。2.听觉体验上利用舒缓、轻盈的音乐效果，比如，美国的乡村音乐、爵士乐等，让前来的顾客一步入星巴克就忘记外面的喧嚣放松下来，让顾客感受到消费的不仅是咖啡更是一种心情，一种文化。3.触觉体验上星巴克木质的桌椅、柜子、地板，无处不散发着高雅、稳重的气息，室内的沙发坐起来很舒服，更是让人爱不释手。4.味觉体验上浓浓的咖啡香，一流的纯正口味，星巴克能购买到世界上最好的咖啡都，
9、只为让让顾客喝到最美味的咖啡，这也是他们最终的目的。正如舒尔茨先生所言：“顾客一踏进我们的店，不论视觉、听觉、触觉和 44味觉，都感到舒畅，这五种感觉是树立品牌不可或缺的。”（四）社会体验星巴克所呈现给的是一群有理想、有雅致以及有生活情调的人群。星巴克主张的是：经营的不是咖啡，而是消费者对星巴克品牌的整体感知。星巴克就是通过其自身的价值追求来达到成功，让有一定身份和地位的人喝道上乘的咖啡，感受到美好的文化和艺术。步入星巴克，消费者可以通过网络来选择所需的产品，从踏入店里的那一瞬间就可以得到享受。消费者们可以一边品尝着咖啡，一边拿着自己的手机和电脑连着无线网络上网，感受着这一特有的时尚。在选址方
10、面，星巴克一般都会在大城市的繁华市中心进行店面的选址分布，彰显了消费者的地位和身份。让消费者们觉得在这里品尝咖啡是一种生活姿态，一种美的体验，让来这里消费的人获得精神享受。三、星巴克体验营销成功的原因（一）品质一流的咖啡食品行业成功的基础还是在于品质和味道的保证，星巴克始终追求品质上的卓越，坚守提供给顾客高品质的产品。星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，从采购咖啡豆，烘焙、调制到贩售，中间不经过其他的手，以确保产品的稳定性。采购到精选的咖啡后，在西雅图烘烤。从原豆开始，咖啡的运输，烘焙，准备，配料的增加，水的过滤，直到最后端给顾客
11、面前的咖啡，这一系列的采购程序必须符合最严格的标准。星巴克坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。（二）贴心周到的服务顾客服务是提升顾客满意度及忠诚度的重要工具。做好服务，是留住顾客的第一步。星巴克人充分认识到服务的不可分离性，他们把最优质的咖啡和服务同步进行，营造独特的“星巴克体验”。并且针对不同顾客的爱好，在营造气氛的同时，也提供一些有形产品诸如茶，馅饼，蛋糕等供顾客选择这种全面的服务，有利于星巴克顾客的再次光临。虽然星巴克卖的是咖啡，但他们在销售咖啡的同时给顾客营造的氛围让星巴克的服务增色不少。他们传递一种优质的服务理念，一种文化，而这种文化有效的和咖啡结合在一起。星巴克公司通过一些有形产
12、品上的服务来增加消费者关于服务无形性的感知，减少服务无形 55性造成的不确定性和感知风险。（3）时尚温馨的环境星巴克设计的空间是人们创出的符号空间。在空间上，主要强调的是星巴克自己独特的设计风格，并且让星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的设计风格主要是按咖啡豆“成长”色系的四个过程来进行设计，通常设计师都会叫之为四个 icon。星巴克设计主要是为了满足消费者在空间的舒适感，因此，咖啡厅设计师除了注重其设计质量外，还非常注重其内部空间的规划设计及氛围的营造。在星巴克咖啡馆里，消费者得以愉快地享受，因为这些外在的空间氛围所带来的愉悦感，而选择进入何种与气氛装潢与气氛的咖啡馆，都是展现一个人的生活风
13、格与品味。星巴克设计项目用了很多经营哲学，凸显星巴克这个第三空间，拉近顾客与咖啡与星巴克的距离。 （四）不断的开拓创新星巴克在产品和服务方面进行大胆创新，不再只销售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、点心等也出现在其销售台上。在对顾客的服务方面延伸到了传授如何利用磨具等来现磨现煮、增加相关咖啡图书文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的设计上也融入了当地的元素，因地制宜做出相应的调整，从而更好地满足顾客的个性需求。1.产品创新星巴克新产品的推出非常之快，基本上每月都有新产品推出。星巴克为了适应中国化，特意使产品富有中国元素，比如，在中秋时节推出月饼，端午节可以购买到精美的星冰粽礼品盒等。在顾客来消费
14、时，店员会向顾客进行推荐，也会以邮箱或者短信等方式向顾客传达新品发布的消息，使顾客在一段时间内就有不同的咖啡体验，从而增加了顾客对新品的期待。经过一些思维理念的创新、产品和服务的创新、发展战略的创新，星巴克又渐渐回到正确的发展轨道，为其目标顾客提供了全新的美好的消费体验。 2.工艺创新为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克一直不断寻找方法来改进和提高咖啡豆在运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除等方面工艺。此外，星巴克还在咖啡搅拌棒的材料和制作等一些细节上花费很多时间来进行研究，把每一个细节做到极致，让顾客满意。 四、星巴克体验营销存在的问题（一）咖啡价格过高星巴克所采取的是全球统一价格的
15、价格策略，星巴克的目标群体是高端的、有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是由于目 66前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大星巴克的价格策略在中国市场并不适用。目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，而星巴克统一偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，
16、基本没有折扣和优惠活动，与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比也使星巴克在中小城市立足困难。（2）文化的 冲突星巴克在北京故宫开设了自己的一家门店之后，便引发了不小的争议。直至 2007 年，星巴克遭受十分强烈的抵制，央视某主持人在自己的博客上公开对星巴克发难，要求星巴克“从故宫里出去”，认为这是是对中国传统文化的糟蹋，尽管星巴克进行了本土化的改造，但终究不是高级饮食文化的载体，我们敞开怀抱容纳世界文化，但是我们也要保护本国文化象征。随后事态扩大，来自四面八方的反应将星巴克推上了风口浪尖，大多数人也持支持态度，但也有认为这不过是正常的商业行为，作用跟景点里普通的餐饮店没什么区别，但没有必要上升到文化的高度，中国文化应当包容外来文化，这体现了中国文化与西方文化的交融，无论是星巴克还是其他洋快餐，从主观上应该都没有侮辱中国文化的意思。迫于舆论和各方面的压力，星巴克最终搬出了故宫。 （三）星巴克体验开始淡化中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市
