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1、沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密1报告日期：二 00 九年九月沧州青县 “ 盘古新城 ” 项目营销推广方案沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密2目 录第一部分 项目概况及 SWOT 分析1.1 项目位置1.2 项目基本数据1.3 项目 SWOT 分析第二部分 项目定位2.1产品定位2.1.1 项目开发档次2.1.2 户型设计准确性评估及建议2.1.3 户型配比建议2.2价格定位2.2.1 均价定义2.2.2 价格策略沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密32.3客户定位2.3.1 目标客户群组成成分的分析与判断2.3.2 目标客户群
2、的消费层次设定2.3.3 目标客户群的消费心理分析2.4 开发经营指导思想2.4.1 开发速度建议第三部分 营销策略3.1 营销策略3.2 差异化竞争策略3.3 卖点设计第四部分 项目创新体系4.1 创新思路4.2 项目核心竞争力构成及因素分解沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密44.3 施工现场包装建议4.4 创新体系的设计及实施要点4.4.1 规划创新体系4.4.1.1 规划创新 1：坡地绿化4.4.1.2 规划创新 2：引水入园盈动浅溪4.4.1.3 规划创新 3：撒野广场七色彩虹4.4.1.4 规划创新 4：传媒展阅广场朝花夕拾4.4.1.5 规划创新 5：奇石园4
3、.5 服务、管理创新体系建议4.6 营销策略创新建议4.7 项目风险回避第五部分 项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策5.1 本项目的制胜关键沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密55.2 项目物业管理5.3 营销主题的实施要点5.4 营销费用控制5.5 销售指导思想第六部分 项目营销执行方案6.1 价格策略6.2 客户策略6.2.1 情感认同6.2.2 找准客户定位6.2.3 客户分析6.3 销售策略6.3.1 销售手段6.3.1.1 认购方式沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密66.3.1.2 策划、销售信息相互反馈关系6.3.1.3 开盘策略方法
4、6.4 销售阶段划分6.5 前期工作主要时间节点及相应营销政策5.6 事件营销6.7 销售组织6.7.1 销售资料准备6.7.2 销售文件的准备6.7.3 销售人员准备6.8 营销执行计划与节奏控制第七部分 项目推广篇7.1 案名建议广告语建议7.2 媒体计划沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密7第一部分 项目概况及 SWOT 分析1.1 项目位置：从地理区位图上看，本案位于青县县城北部，如右图所示（五角星） 。 项目位于县城外环北部，远离县中心，属于偏僻位置； 项目紧邻南运河，空气环境较好，宜居位置； 周边有唐家窑小学、县蔬菜批发市场、县二中、县二医院等，未来市政配套完善
5、，满足了本案消费者生活需求。从地理区位图上看，本案位于青县县城北部，如右图所示（五角星） 。项目位于县城外环北部，远离县中心，属于偏僻位置；项目紧邻南运河，空气环境较好，宜居位置；周边有唐家窑小学、县蔬菜批发市场、县二中、县二医院等，未来市政配套完善，满足了本案消费者生活需求。沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密8 项目现为净地块，但开发建设需要大量的回填土，势必增加工程成本支出； 南运河道半环抱本案，并会给人们带来财气，通常称为“玉带环腰” ，在宣传中暗引风水区位之说将对本案起到促进销售；沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密91.2 项目基本数据项目占
6、地：70069 平方米，合约 105 亩项目总建：90389 平方米容积率：1.29绿化率：47%停车位：423 个（车库、临时停车位）开发计划： 小区分三期开发 北侧为一期开发，物业类型为小高层和高层，首层为储藏室和车库； 南侧为二期工程，物业类型为 6 层多层住宅（小产权） ，顶层退台，首层为储藏室和车库； 沿河堤为三期工程，69 层住宅，首层为储藏室和车库； 小区不做配套，除小区供暖锅炉房、小区公建外等沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密101.3 项目 SWOT 分析优势 S：S1 中超品牌感召力；S2 项目周边良好的空气环境，宜居环境；S3 区域文化基因（南运河文
7、化，盘古文化） ；S4 产品本身的竞争力；S5 该区域市场空白，项目及时入市；劣势 W：W1 现实处于县城北部，远离闹区；W2 项目需要大量回填土，增加成本；W3 项目就近市政配套较少，且县蔬菜市场环境较差，间接影响本案；机会 O：O1 开发商扎堆开发格局将改变区域现状，热点片区；O2 客户对居住品质向往和可以被牵引；O3 政府对北部区域改造、规划的力度；O4 青县地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；威胁 T：T1 区域庞大的竞争体量（位于北环路南侧，二中西侧，11589.2 平方米（天泽家园） ，位于 104 国道东侧，盘古宾馆北侧， 4570 平方米两块地块） ；T2 其他区域规
8、模楼盘威胁；T3 客户区域心理防线；T4 其他不确定性威胁；根据上文分析及 SWOT 分析，得到项目营销发展策略：品牌先行 品牌竞争力及延展张力强； 避免后期炒作效果流失；实现外部竞争优势；沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密11 容易加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流实景展示 及早入市，改善片区的形象差；增强市场信心； 可以将中超地产品牌和项目产品力加以有效展示，突破客户心理防线； 凸出项目差异化：全景观生态人文高尚住宅区联合炒作 强化客户对片区未来心理预期，转移客户对现实环境的关注度； 实现区域价值提升和环境南运河母文化卖点凸现；高位发力 青县北片区客
9、户需要同时可以被牵引； 客户来源相对集中，容易受到正面影响，提升心理价位，突破心理价格防线；沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密12第二部分 项目定位2.1产品定位2.1.1 项目开发档次本项目所处区位为青县县城北部，其中西南片区有华联凤城、凰城、盘古新天地等多个中高档社区，南部还有福郡，吉祥金色领地等小区，该县城正在逐步形成一个由城市中坚构成的高尚居住区。鉴于本案区域环境及价值的影响，充分考虑发展商的利益，建议本项目整体开发档次应定为中档住宅。结合市场情况和区位分析，本项目体量大、环境好的产品优势，因此为了区别于当前市场的住宅项目，建议本案采用“全景观生态人文高尚住宅区”
10、 果岭建筑园派生活，结合项目亲水等景观优势，将生活的 “多种尺度”与建筑、园林、景观、空间相结合，创造完全适合人本居住的主题社区。进行差异化开发，形成项目的独特卖点，增强市场竞争力。鉴于项目一期北侧 10 余亩的规划，根据区位环境和本案的主要定位配合，可以建设经济型联排别墅，面积控制在 180260 平方米。价格适中，同时可作为青县首席稀缺风景别墅。2.1.2 户型设计准确性评估及建议根据市场情况，对项目户型设计的市场（客户）准确性作出评估，并提出如下建议：沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密13 以市场为依据，总体设计思路合理。市场上较为畅销的户型面积为 90120 平米
11、之间，而较大户型则不同程度的出现滞销情况。因此建议本案的主力户型控制在 80110 平米之间。 全明户型设计，不存在暗厨房、暗卫生间。 端头户型采用中厅设计，将客厅置于居室中央。 室内干湿、洁污分离，动静分区。 部分设计北向景观餐厅，开敞式设计。 东西端头户型可采用 270 景观窗（紧邻小区景观较好的位置） 卧室窗户采用外凸窗设计；主卧设景观阳台2.1.3 户型配比建议类型 面积区间 比例 户型A 7085 20% 两室一厅/二厅B 85100 30% 两室两厅沧州青县“盘古新城”项目营销推广方案 内部资料 注意保密14C 100110 30% 小三室一厅D 110120 20% 大三室说明：以上面积区间比例根据市场楼盘热销户型和消费者需求制定，面积比例均为约数。对于顶层住宅可采用赠送露台的形式，以消费者实惠，解决顶层住宅销售速度缓慢问题。2.2价格定位2.2.1 均价定义本项目采用权重系数定价法，通过对具有可比性竞争楼盘各个竞争因素的打分及权重，调整折实均价，通过权重值来制定本项目均价。根据对竞争楼盘
