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1、第九章 直邮广告文案,一，直邮广告概说直邮广告的概念 直邮广告的种类 直邮广告的特点直邮广告的作用与局限二，直邮广告文案写作直邮广告的构成直邮广告的写作直邮广告文案的写作要点三，直邮广告及文案赏析直邮广告成功案例直邮广告信函文案,学习要点,第一节 直邮广告概说,直邮广告（direct-mail-advertising）又称直接广告信函，简称DM广告，是广告主向所掌握的目标受众直接邮寄广告信息的一种特别广告形式。直邮广告是相对与报纸杂志广告通过报纸杂志这些媒体间接向消费者诉求。直邮广告不经由这些媒体，直接将宣传品以指明的方式邮寄出去的直接广告。它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品以指名方式直接
2、传递给客户或潜在客户的直接广告。,一 ，概 念,如企业宣传用的,绿日广告新春问候卡封面：新春问候尊敬的 先生/女士：有些事，并不因时光流逝而褪去。有些人，并不因不常见面而淡忘。走过漫漫的岁月，细数片片的回忆，无论世事如何变幻，无论时光如何流转，记忆中，你永远都是我们的朋友，衷心的感谢您给予我们的支持！和风吹拂，江南草长，江北水暖，岭外梅香，每年的今天，都是一个全新的开始。祝福送不完，话语道不尽，就让我们在这个春暖花开，风情恣意的季节，恭祝你：新春快乐！事业顺利！合家欢乐！ 广西绿日广告公司全体员工XXXX年新春,二、直邮广告的种类,（1）广告信函（2）说明书（3）宣传单（4）信函附属品、明信片
3、（5）册子 （6）产品目录,（1）广告信函,（2）说明书,主要是商品的参考书，可邮寄给企业关系户或由零售商分派，使客户看到这种说明书时，仿佛亲临其境，产生购买欲望。 折叠式产品说明书是可以保存的印刷物，其设计风格需要独特、高雅，在版面编排构成上具有连续性、可读性，形式上有对折、三折、四折等。,（3）宣传单,产品宣传单（册），又称为散页广告传单。它一般连同信函一起放进信封，内容主要有企业宣传、产品分类说明、广告活动推介等。这种形式既经济又实惠，是商家经常乐于运用的广告方式。设计上以文字编排为主，并配以产品图片及图形说明，主要针对具体产品的宣传，要求印刷质量高、形式精美，可当作资料收集。内容多时可
4、装订成册，其主要尺寸有32开、24开和16开等。,（4）信函附属品、明信片,信函附属品,广告明信片。这是针对零售消费群所设计的促销广告，其内容包括简短的广告语、折扣券、礼品单等。另外也包括为推介一些企事业单位形象所设计的明信片，它们大都设计精致、印刷精美、内容简洁。,（5）册子,（6）产品目录,三，直邮广告的特点,1.针对性强、准确率高2.收效快，可监控、可预测、可回复3.时效性长、性价比高 4.实名投递，增强关注度、强化记忆力5.保密性强的宣传方式 6.更全面、完善的版面展示空间7.更灵活自主的执行方式 8.避免了骚扰电话 9.增强品牌印象、提升企业品牌10.开拓新客户、服务老客户,四，直邮
5、广告的优缺点,直邮广告的优点 针对性强。 直邮有助于广告主直接与最有购物动机的消费者进行交流电脑邮寄名录将人们按职业、地区、收入或其他特征进行分类。覆盖集中、到达广泛。 人人都设有信箱，因此，广告主可以利用直邮百分之百地到达指定地区内的家庭。 灵活。直邮广告的创意空间独一无二，只受广告主的预算和邮政法规的约束。直邮广告的制作与发行都非常快。便于控制。 预先印制的直邮邮件使广告主能够控制发行量和复制量。,人性化冲击力。 广告主可根据特定受众的个人需求、欲望和希望设计直邮而又不冒犯其他潜在消费者或现有顾客。专一性。 不受其他竞争对手的伤害。反应率高。 在所有广告媒介中，直邮的反应率最高，约15%的
6、反应在第一周内出现，因此，广告主能够迅速判断广告是否成功。可证实性。 直邮有利于测试收件人对产品的接受程度，以及对定价、优惠、文案、销售说明等的反应程度。,直邮广告的缺点 成本高。在所有主流媒介中，直邮的单位成本最高，杂志和报纸广告的14倍。投递问题。大众媒介有精确的发布时间，但邮政服务对三类邮件不保证投递时间，约有近10%的直邮因收件人搬迁而无法投递。缺少内容支持。直邮必须在没有评论内容和娱乐内容的情况下抓住并保持读者的注意力。针对性问题。直邮广告是否有效取决于目标受众是否准确、名录是否正确，有些对象群，譬如医生，收到的直邮件太多了，他们反倒对直邮广告不予理会。,态度不利。 很多消费者把直邮
7、广告看成垃圾，自然而然地把它们弃之一旁，而且他们还认为通过邮购的商品退货太难。环保问题。 有些消费者认为，直邮广告不过是为垃圾填理场再增加一点养料而已。于是，有些直接营销公司把自己的目录印制在再生纸上。现在的新型抗墨设备可以使绝大多数目录达到回收再利用的标准。,第二节 直邮广告文案写作,一，直邮广告的构成直邮营销的基本内容构成：信函信封联系方式宣传册相关信息, 信函 直邮应有一封直接用于展览组织机构与目标客户沟通的信函，没有信函或其他的书面形式进行沟通，直邮活动的成效就会大打折扣。 信封 广告主为吸引目标客户的关注，需对信封设计风格有很好的创意。如何设计信封风格，没有固定的做法，这取决于企业和
8、商家对邮寄活动的经费预算与预期目标。 联系方式 直邮活动中，特别是直接邮寄信函或邀请书时，联系方式的重要性仅次于信函。邮件中应列明如何随时取得联络的有效方式。联系方式是促进目标客户与企业组织机构对话与互动的有效保障。, 宣传册 内容主要有企业宣传、产品分类说明、广告活动推介等。将这些信息及时送达目标客户，使目标客户对企业和广告主提供的服务项目有更深入的了解。 相关信息 邮件中也应包括动态的企业或产品信息（如企业机构的最新产品、活动安排、活动期间的各种服务等内容）。,二，直邮广告的写作,直邮信函的撰写是能否取得产品营销成效的最直接和最重要的因素，正确撰写有效的信函，能使直邮的营销获得事半功倍的效
9、果，基本步骤如下：,直邮信函写作的基本步骤,1信首与信尾 信首与信尾不宜含有大量营销信息，过量的营销信息容易分散目标客户的注意力，降低对重要信息的识别率。因此，信首应尽量简洁并让目标客户感到亲切与被尊重。信尾则可传递一些简短的服务信息。 2篇幅 信函篇幅的原则是力求简洁，切忌重复罗嗦，这应贯穿于直邮的各个方面。,3使用问候语恰当使用问候语并关注收件人的感受是激发收件人的热情、继续进行有效的沟通，也是增强亲和力的主要方式。4使用标题营销主要任务是销售产品与服务，因此，激发目标客户阅读兴趣的标题是直邮营销成功的关键，要在营销中融入贴心服务，使目标客户了解预期效益。,5使用小标题 小标题是对每段内容
10、的浓缩。将正文分成易读的段落，并给每段加上小标题，方便目标客户从中选择所需的信息。6下划线和黑体字 在信函中使用下划线和黑体字可以起到强调重要部分的内容，引起目标客户的高度关注的作用。但频繁使用会降低整体效果并影响信函的整洁度。,7使用色彩 色彩的使用可以使信函美观，体现企业的理念和风格，色彩需与品牌形象基调保持基本一致与和谐。与下划线和黑体字的使用效果相同，不宜过于频繁使用色彩。8写作风格 熟练运用写作技巧能提高邮件的可读性和反馈率。力图做到： 首起段落要具有创意； 写作语气要具亲和力； 明确信函的期望值； 让目标客户体验价值与尊重； 写作的叙事结构要清晰。,三，直邮广告的写作要点,（一 ）
11、遵循广告心理学的法则,广告是针对顾客的心理，利用广告心理学中常常提到的AIDMA法则 。依照“请看请阅读请判断请决定”的顺序来引导顾客行动，购买商品或服务的。 可以说是“说服人的广告”。当然，直邮广告的美术设计也不能缺。但是，引导和说服顾客去阅读广告文案才是直邮广告文案的真正目的。,（二）信封的写作,设计精美的信封，以美感夺人。,1 直邮信封由正面、背面和封口三部分构成。（1）正面包含：收信人地址、姓名、邮编、寄信人地址、邮编、公司名/姓名写在正面（2）正面要留出6X3CM的地方贴邮票。信封规格要符合邮寄规定,收信人地址、姓名,（3）能引起消费者注意的主题，可印上让人好奇或催促性广告语。,国内
12、信封格式标准代号长宽备注,B6号176 X 125与现行3号信封一致DL号220 X 110与现行5号信封一致ZL号230 X 120与现行6号信封一致C5号229 X 162与现行7号信封一致C4号324 X 229与现行9号信封一致,在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率,2、悬念、利诱等诱因可增加拆阅率楼盘的：超低单价、免费鉴赏、XX体验之旅等。或者是，XX大抽奖、内负赠品、折扣、限量发售等都能很好的引起注意。,（三） 撰写直邮广告文案的方法技巧,动笔写之前应注意的事项,（1）保持平静的心情，亲切的心情要好像和熟的顾客轻松谈话，以亲切的心情，把热情通过广告文案传达给对方。请记住“DM
13、的起源是书信”。是写信。开头即便不能引起顾客兴趣，至少要有轻快的感觉。（2）把写广告文案的要点列出来想向对方诉求什么事情呢？先要把要点列出来，才动笔。（3）要充分表现你写这封信的用意要表达清楚，使对方看懂，明白你的意思。（4）广告文案要写得有感情有人认为，广告文案要写得有诗的感觉，有感情，不要写得硬邦邦的，使人读起来讨厌。,5）不要一直使用肯定句，提问式，设问式等写作方式都可以用6）运用流行语和新名词，使文案突显活力（一般对于年轻一代而言）7）讲述时要让顾客感到你讲述的是产品给他们带来的好处，而不是枯燥的描述产品特点,写作注意事项：1）称呼客户为您/你。把公司称为我们2）行话与专业用语一般的大
14、众顾客看不懂3）文字尽可能浓缩、简短，单要把该说的都说清楚。4）用主动词，如承诺性语句。定货24小时内送货上门、我们承诺XX日前定可在圣诞节前为您送到。（有时也能用被动句，但不宜多）,（四）直邮广告文案在表现上应注意的问题或缺点,用广告文案说服别人的时候，言辞表现上必须注意两点：（1）理由是否充分，（2）说的东西是否太夸张了。例如，在强调经济实惠的时候，对为什么卖得那么便宜，说明得不够充分，还有就是夸大的表现，例如说“有世界性的水准”，“最优良的产品”、“超低价商品”等等。此外，太客套、太做作的文辞，也会使人认为太做作而引发反效果。而且，要写得诚恳、自然、合理。,写给地位财富显赫人士之信函,旧
15、闻阁下地位显赫的举世令名，当财富与权势已无法以一般重量评价您时，惟有世间仅有，最珍贵的稀世旷宝，方能与您尊荣的身份相匹配！恭喜阁下已被膺选为全球仅有100名，集财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一身的超重量级“至尊巨臂”稀仕之一！放眼天下，当世能与阁下身份地位相匹配的，惟有凝聚财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一币的超重量级一公斤精铸澳洲版“至尊巨臂”纪念金币。全球仅100杖，个别烙印属于您的稀世显码，以章显阁下恢宏壮阔、至尊盖世雄风！请速参考所付订购办法，恰华南银行订购，或填妥申购单即日寄回，捷足先登，荣享世界百大名人的旷世尊耀,-华南商业银行,世上仅有 超重量级一公斤精铸版澳洲鸿运“至尊巨臂”纪念金币方能为您成功 烙下金碧辉煌 恢宏壮阔的盖世雄风,写给学者专家之信函,旧闻阁下在业界一言九鼎，举足轻重的影响力，尤其您最能掌握新闻脉动，决策明快重效率，所缔造的辉煌成果堪称各方表率！可喜可贺！众所周知，“新闻”，已成现代人不可或缺的资讯来源，往往新闻动态，就是热门新闻，而善于运用新闻资讯，掌握先机的人，更是成功人事。广受各界所瞩目的1991年新闻年鉴乃台湾第一套汇集新闻史实,
