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1、2017/12/21,1,有效制定年度市场营销计划,职业经理人课程-I4,Quatech China Business Value Provider!,2017/12/21,2,= 提高身价= 拥有赢取更大人生价值的机会,学习本课的目的,掌握了本课程,2017/12/21,3,年度营销计划是企业必须进行的工作 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。,2017/12/21,4,内容简介,职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结
2、构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业,2017/12/21,5,故事一,黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？,2017/12/21,6,这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了,2017/12/21,7,问题,请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题,2017/12/21,8,职业经理人的计划能力,作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时
3、机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际,2017/12/21,9,计划的分类,公司层面-战略发展规划品类层面-品类发展规划品牌层面-品牌发展规划年度层面-年度市场营销计划,2017/12/21,10,制定计划的原则,由上至下的制定模式战略品类品牌年度围绕目标目标方针方法以市场为导向市场分析问题解决方针整合资源市场部销售部技术部生产,2017/12/21,11,基础理论,消费行为理论动机态度-决策项目管理理论关键路径/PERT 理论/ CPS销售发生理论STRATPORT 预算理论市场研究方法论,2017/12/21,12,计划的结构,总体目标,阶段目标,状况分析,问题与机会
4、,方针与政策,执行计划,监控计划,风险评估与对策,2017/12/21,13,-年度营销计划的结构与内容,2.年度目标,1.总体规划,关键问题,4.经营方针,6.监控调整,7.风险评估,人力资源,市场环境 客户/消费者 竞争者 企业自身 上年度分析,3.现状分析,管理与成本,预算/成本,素质与效能,渠道/终端,品牌/广告,财务部,销售部,市场部,生产部,内部,销售,市场,5.执行计划,2017/12/21,14,-制定年度营销计划的原则,目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅,2017/12/21,15,计
5、划前资料准备,品类/品牌规划年度品牌跟踪研究数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）,2017/12/21,16,制定计划的组织结构,总经理,品牌经理,品牌经理,品类经理,销售总监,市场总监,技术总监,大区经理,年度营销计划分步详解,2017/12/21,18,故事二,黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司,2017/12/21,19,第一章：前言,介
6、绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位,2017/12/21,20,产品分析,知识度忠诚度参与度分类与盈利状况,2017/12/21,21,参与度,知识度,汽车,商品房,品牌依赖高利润,2017/12/21,22,现状分析-产品特点,个人轿车营运（客）工业、建筑,个人轿车营运（货）工业,中高档包装油中低端散装油,中高档包装油中低端包装油中低端散装油,中高档工业油中低端工业油,例,2017/12/21,23,战略规划与发展目标-具体阶段规划,二、具体阶段规划,例,2017/12/21,
7、24,故事三,张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。,2017/12/21,25,第二章：年度营销目标,营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标,2017/12/21,26,-科学的制定目标,目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 通常目标的计算方法：S=客户数量*平均用量,以态度改变为基础的样板流程,2017/12/21,28,第一步
8、: 收集数据,收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分下一步: 将销量除以城市人口数, 计算出人均使用率,2017/12/21,29,第二步: 市场分类,根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间,2017/12/21,30,第三步：各分类市场的调研数据比较,在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，
9、 并将此做为核心问题,2017/12/21,31,第四步: 核心问题归纳,根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比,2017/12/21,32,第五步：预设原则,消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变,2017/12/21,33,第六步：预设出消费者态度改变的基本目标,用量化的方法计算出销量目标,2017/12/21,34,故事四,在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5
10、000万人民币,2017/12/21,35,第三章：市场与企业现状分析,市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析,年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法,2017/12/21,37,3-1-1 市场的宏观经济状况（环境限制）,社会文化政府法规科技环境供应商自然资源,总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口,应用的指标：,2017/12/21,38,3-1-2 市场总需求分析,市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总
11、额商业流通总额,应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量,2017/12/21,39,3-2-1 竞争对手分析,全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析,应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率,2017/12/21,40,3-2-2主要竞争对手市场策略分析,主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销,2017/12/21,41,3-2-3 主要竞争对手市场状况分析,主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告
12、 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量,2017/12/21,42,3-2-4 主要竞争对手管理与资源分析,主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构 管理水平 资本实力 技术与生产能力 其他,2017/12/21,43,3-3 企业资源能力分析,资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力,2017/12/21,44,3-4 前期业绩及策略检讨,是否找到业绩未达到的真正原因？ 克服问题的能力或可能性 是否允许制定新的营销策略？ 是否明确知道各产品所处的市场地位？ 决策层是否存在效率问题？,2017/12/21,45,3-5 客户/消费者购买行为分析,消费者分类与市场特点未满足
13、需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式,2017/12/21,46,模型指导下关键问题分析,建立正确的模型正确的提出问题问题抽象化企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法,2017/12/21,47,消费行为模型,动机态度决策模型,信息接收,态度生成,动机生成,决策达成,营销流程,态度改变过程,销售达成,市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析,2017/12/21,48,在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较
14、找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题,2017/12/21,49,利润下降,终端减少？,成本升高？,单店销量？,销售下降？,普遍减少？,地区性减少？,Y,N,Y,N,N,人数减少？,用量减少？,Y,N,关键问题与机会分析图,2017/12/21,50,具体现象,方法,抽象,归类,利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想,人员问题成本问题营销问题环境因素,管理问题技术问题战略问题,改进制度系统培训调整战略,关键问题抽象法,2017/12/21,51,3-6-1 SWOT汇总分析,2017/12/21,52,3-6-2市场机会点,2017/12/21,53,故事五,在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：好玩，好吃，又健康三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。,第四章：营销策略方针,2017/12/21,55,制定营销方针的原则,一切方针以实现营销目的为导向 围绕关键问题与机会,突出重点 方针应落实到部门工作,现象,归类,方法,抽象,解决问题的设想,制定行动方案,具体结论,粗线条结论,论证,执行,
