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1、1,宝能太古城执行案（新）,2009年，宝能太古城重任在肩，时至今日，各项工作迫在眉睫，已过了谈方向、定策略的时期，重在高效执行,因此，本次报告不提口号，重在务实“是否同意，同意就立即执行，如有异议，就立即讨论、确定并执行”,3,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控计划,总体策略总纲,2009年开年，市场延续2008年底出现的“小阳春”，整体市场呈现“回暖”迹象；,目前的“回暖”迹象仅为熊市的“中场休息”，市场暂时稳定，但依旧不明朗，熊市远未结束；,未来市场走势的主要观点：利空利好,目前市场下的营销策略：加快工程进度，尽全力及早达到开盘条件钱花到刀刃上，加大关
2、键节点的投入精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理进行博弈时将缺少筹码,区域价值：深圳独一无二的国际化豪宅片区，是09-10年关注度最高的片区,商业核心：10万平米旗舰式shopping mall ,必将主宰下一个湾区繁华,地铁上盖：后海湾唯一地铁上盖物业，地铁将成为太古城的私家交通工具，引领地段价值快速升级,大规模社区：43万平米区域最大规模社区，成就区域居住核心,稀缺产品：填补后海湾物业形态的空白，提供区域稀缺的居住模式,本项目将推动后海湾的国际化和城市化发展进程，成为代表区域内最繁华一极的都市综合体,项目解读,6,2009-2010年供应量分析,南山区是09年的供应
3、重点，后海湾是南山区的供应重点，区域多为大户型供应，中小户型非常稀缺,【 竞争策略】,【项目整体竞争区隔点】 本项目是片区内唯一的都市综合体项目，是具有复合功能的价值聚合体，和其他项目有“质”的区别，我们需要在这一点上和周边项目建立竞争区隔，成为区域市场的领导者【首期产品（南区）补缺型产品竞争区隔点】 以“极质的产品差异化”实现竞争突围。,8,项目推售安排,整体推售安排：先南区，后北区,理由一：从竞争环境来看，小户型在目前的市场上属于市场空白点理由二：从市场发展趋势来看，市场沉寂一年之后，投资和自住需求逐渐释放，从目前的市场走势来看，总价不高、地段好的中小户型销售顺畅,本项目目前的营销工作必须
4、做好“南区全盘推出的准备”，最大限度积累客户，同时，根据市场情况及时应变，利用“推售杠杆和价格杠杆”保证利润最大化,9,从区域客户演变规律发现本项目目标客户,区域辐射力增强，客户来源以南山为中心逐渐扩散，福田客户将会显著增加，从纵向比较来看09年来自福田区的客户将会超过30%。限外令的取消会使香港客户有一定量的增长，预计在2%-3%。越来越多的双高客户（高学历，高职务）涌入这一片区，使得填海区将成为深圳名副其实的豪宅区。与第一代富豪不同的是他们更多从事金融、高新科技和职业投资等全新领域。年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，传统的三代同堂数量越来越少，他们的生活方式更加西化更加自我，对产品的要求
5、也越来越高。置业动机愈加多元化（增值保值、分散资金风险、对稀缺资源的占有），只要片区还没有完全成熟，投资与保值永远是他们内在的隐性需求。,10,未来本项目的客户定位,1、职业：由于区域价值的提升，更多成熟片区高端行业的客户会选择在本片区置业，这些客户多来自金融、IT、外贸、物流等行业,2、年龄：传统的实业经营富豪正在被高端新兴企业的高层管理所取代，这批人年轻富有激情，是深圳加快现代化步伐建设的第二代中坚力量，置业者年龄将更趋年轻化,年龄大致在30-40岁之间,3、学历：本项目公寓补缺型高端产品将使客户层面扩大化,吸引更多年轻新富客群,客户将拥有高学历高品味特征.,4、家庭结构：客户的家庭结构也
6、将趋于小型化，多为两口之家/单身贵族及两代同堂(带年幼子女),5、来自区域：区域影响力的扩大以及地铁2号线的开通，海路的开通以及限外令的取消，客户来访区域将会更加广泛，建议本项目的重点推广区域随着客户群范围的扩大而扩大，除把握南山区之外，应加强福田重点区域以及香港客户的推广,6、置业目的及置业关注点：南区户型较小，价值提升空间较大，所以南区开盘时会吸引相当一批投资客户。南区的客户主要关注的是交通便利以及片区升值潜力，以及一站式的生活方式，北区的客户为传统居家型客户，注重片区配套以及产品品质,11,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+片区唯一的综合体项目？,高效的生活方式，浓缩的生活精华,什么人
7、会选择太古城？为什么选择？,喜欢安静、纯粹的传统生活方式的人脑中仍固有传统居家理念的人,传统的纯粹豪宅项目,喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式的人；高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如生意人、企业高层等；接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。,宝能太古城,十分青睐 “大社区”的传统人群。,项目目标客户群分析,12,线上形象定位实质：,把合适的话，说给合适的人听,喜欢安静、纯粹的传统生活方式的，脑中仍固有传统居家理念的人，不是我们的目标客户，我们不需要去拉拢他们来贬低项目的价值！通过塑造本项目”尖端都市人居文明新模式“的符号化形象，找到渴望高效都市生活，喜欢繁华热闹
8、的“对位的”目标客户群，欣赏我，喜欢我，提高项目价值！,对位,项目目标客户群分析,13,线上形象定位演绎：,传统人居文明（传统住宅）,单一、纯粹、安静、大社区、城市资源有限、生活效率有限、较为安逸、时间成本较高,宝能太古城形象切入点：这一综合体在推广上需落实到”先进高效生活方式“的客户买点上：,国际尖端都市人居文明太古城旗舰领航,复合、共享、最大限度的享有和掌控城市资源、生活效率高、时间成本低,关键字：开创 引领 颠覆,一场“人居革命” 风暴由湾区发动，席卷全城：颠覆传统生活方式，开创 “22世纪”超前生活方式蓝图,本项目对“城市的贡献”,项目整体形象定位,14,本项目整体定位,本项目是片区内
9、“唯一的”都市综合体项目，它的出现，推动后海湾片区国际化进程出现质的飞跃。带领区域实现与国际化的真正接轨，代表了都市最繁华的一极，为片区航母级标志性建筑群。,形象定位“符号要求”,最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音国际的、璀璨夜景的、有内涵的时尚（不浮躁，不喧闹）、显性的奢华,核心气质,属性定位,国际尖端都市人居文明，太古城旗舰领航,项目整体形象定位,“尖端国际都市人居文明”代表作,香港君汇港香港太古广场深圳万象城美国纽约曼哈顿,【顶尖国际都市人居文明四大必备要素】地铁上盖大型商业城市最精华配套资源+都市综合体内最大限度的享有和掌控城市资源,16,本项目各组团形象定位规划,南区产品国际尖
10、端时尚的住宅,南区户型面积较小，可引进最尖端的国际时尚元素，将本项目打造成为尖端时尚的发源地，诠释最尖端时尚的太古城新生活,北区中大户型顶级都市生活空间,复式和合拼产品的特点（上下左右的空间延续），将国际最先进的居住理念通过样板房进行演示，用超前的空间设计理念诠释本项目最繁华尖端的都市空间,北区楼王综合体之上最奢华的资源集大成者,本项目占据了最尖端的城市资源，楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，是本项目最尖端的生活方式,整体定位：国际化都市尖端人居文明，太古城旗舰领航,17,1期：南区产品,2期：北区复式和合拼户型,3期：北区楼王,国际尖端时尚的住宅引进国际尖端时尚的元
11、素，将本项目打造成为“时尚的发源地,顶级都市生活空间强调居住的空间感，引入国际最先进的居住理念，诠释国际尖端的都市生活空间,不断向上的奢华的线上营销曲线（各期形象定位）,综合体之上最奢华的资源集大成者楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，诠释本项目最尖端的都市生活方式,调性国际化、时尚、都市繁华的、显性的奢华,南区首发产品肩负着启动项目整体高端形象的重任，因此，我们要全方位将南区打造成为深圳一线豪宅，豪宅的标准不在于总价，而在于品质,南区产品属性定位：深圳一线小型豪宅,19,本项目整体形象策略,差异化、符号化,20,太古城 引领城市未来的潮流,地铁上盖，占据城市未来最高的
12、土地价值10万平米顶级shopping mall 43万平米超大体量成为片区最大规模项目,深圳湾，最大化的占有了城市未来的价值太古城，代表的是一种城市未来价值最高的物业形态太古呈现深圳湾从此进入都市综合体时代，它，具有影响一个城市的力量,21,项目核心价值提炼,太古城，最大限度地占据了“未来”的价值，进而“影响”深圳湾乃至深圳的发展进程,深圳湾深圳未来之方向，未来之潮流，未来之标准未来深圳繁华的代言人未来深圳与国际接轨的代言人未来深圳人居标杆的代言人未来城市顶尖价值的代言人,太古城深圳湾未来之方向，未来之潮流，未来之标准它占据未来最高价值的拥有八大城市资源体系的区域，拥有代表未来最高居住方式的
13、都市综合体的物业形态，代表未来最前卫的生活方式，未来最高的土地价值,在深圳湾，在太古城，我可以“改变未来”在深圳湾，在太古城，我“居筑未来”,23,推广主线,推广主线：“影响力”和“未来”,第二阶段广告语：09年3-4月份诉求点：从“影响力”过渡到“未来”广告语建议： “影响力 改变未来”“影响力 预见未来” “影响力 遇见未来” “力量 凝聚未来” “影响力 驭见未来”广告语释义：太古城具有强大的城市影响力，太古城所代表的生活是一种未来的生活，在太古城足可以预见未来,第三阶段广告语：09年5月份诉求点： “未来”广告语建议：“居筑未来”+实销信息广告语释义：带出本项目的升值潜力，片区未来不可
14、估量的价值，超前的国际化的尖端生活方式，给客户传递，买的不是现在，是未来,第一阶段广告语：08年12月至今诉求点： “影响力”广告语建议：“影响城市的力量”,24,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+片区唯一的综合体项目,【项目剖析】,商业是把双刃剑，大饼画得好与坏直接影响本项目的销售情况,画得好：最大化体现综合体的价值，成为本项目最核心的卖点,画得不好：对本项目作为豪宅销售及价值实现产生一定不利影响,商业部分的考虑,要实现项目整体价值的最大化，就必须充分发挥商业的优势，规避商业的劣势,25,基于整体价值最大化的考虑，本项目必须“商住并举”,项目营销要求,对于项目整体而言：项目需要通过商业实现
15、和竞争项目的有力区隔，从而避开未来后海湾的红海竞争，进入蓝海需要提升项目的整体附加值，从而使得升值潜力无可估量对于南区首发产品而言：产品构成主要为中小户型，商业是吸引客户群的最大诱饵，项目需要通过商业实现首发产品的销售成功,住宅,商业,以住带商，以商旺住。,最晚于4月初成立招商团队，开始着手项目的招商,26,具体操作办法,招商和住宅同时启动，在启动住宅的同时，启动商业的招商,主要招商对象：大型超市（吉之岛、OLE）、国际一线品牌主力店招商要求：全部招商目前来讲难度较大，本项目必须先行招进几家主力店，确定商业的骨架，让客户“眼见为实”，提升客户对未来的商业预期以及对本项目的价值预期，将引进商家的
16、信息释放出去可吸引更多的客户，项目的销售成功将吸引更多的品牌商家进驻,27,主线一：立即成立招商团队，洽谈主力店（规格要求：西武、吉之岛同档次），尽快确定商家合作意向主线二：“现场为王”，挖掘现场渠道进行有效展示，对商业街进行包装、利用模型做好销售说辞，画好“商业大饼”,如果主线一进行不顺利，主力店无法确定，对于整体价值最大化而言必然要打折扣，唯一的办法是做到“现场为王”，通过现场展示画好商业大饼。,目前重中之重：坚持两条主线不动摇,28,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控计划,总体策略总纲,29,中原对目标的理解,利润目标,南区作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，2009年回收资金总额约16个亿，必须实现快速资金回笼，冲量出货,
