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1、领 一个 城市 的 风气 之 先,豪宅KPI体系,豪宅营销体系,豪宅价值研究,豪宅户型研究,豪宅启动策略研究,第二部分,第六部分,第三部分,第四部分,第五部分,豪宅产品发力研究,第七部分,豪宅配套建设研究,豪宅的初步理解,第一部分,第八部分,豪宅客户写真,基于市场对豪宅的初步理解,第一部分,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,新景祥对豪宅的定义,市场上有这么一个传言豪宅营销是检验一个代理公司水平高低的标尺,而我们的能力正逐渐被市场所认可,豪宅的定义,从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。,从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。,从产品角度，
2、豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。,功能一：一种权贵豪富的阶层标识,豪宅功能的理解,功能二：一种与众不同生活方式的体验,平民眼中的天价 大众看不见的顶层 奢华的销金窟 人生置业的终极梦想 最具炫耀性的符号 占据大众认可的稀缺资源,有的墙分出内外，这堵墙分出高低!,多处置业，非生活必需品 奢侈品的意象 每处豪宅代表一种生活方式 客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿,豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。,不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值,豪宅的核心价值,“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。,豪宅的核心价值稀缺性,资源的稀缺性,产品
3、的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌界定,资源的稀缺,豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。,人文资源占有华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。,自然资源的占有万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678
4、平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。,资源的稀缺,城市豪宅的定律：第一、CBD一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅,陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等项目,CBD豪宅,世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化氛围浓厚，配套完善。其凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等项目，其以成为上海三大千万级豪
5、宅板块之一,城市公园豪宅,华漕片区随着虹桥的发展，虹桥开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕凭借其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅项目的开发,外国首选区豪宅,资源的稀缺,单单资源本身是构不成豪宅价值基础的，只有当资源“稀缺”，且为公众所“认知”，才能够构成豪宅的价值基础。,财富海景45000-54000,中海瀛台均价15000元/平,中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价达到15000元/平方米。,财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，
6、财富海景面对 “十里外滩”，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。,VS,产品的稀缺,由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于发展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。,豪宅营销的关键,豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。,佘山高尔夫,世茂佘山,紫都晶园,佘山月湖,佘 山客 户,3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松,1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户,4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户,2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户,极至性放大1
7、、高尔夫配套2、建筑风格,极至性放大1、奢华配置2、大占地,极至性放大1、性价比,极至性放大1、景观环境,致胜关键极至性,佘山千万级豪宅案例,以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。而另一方面，这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差异化。佘山高尔夫极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山极至奢华佘山月湖极至园林,不败之地均好性,1、形象界定,2、推广策略,3、终端体验,4、客户管理,均好性的保证,形象界定,营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，
8、而奔驰则定位为最舒适的豪华车。,豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。,形象界定,但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。,企划工作,豪宅的定价方法,根据市场发展阶段的不同，豪宅定价的方法也将有所不同，具体我们将其归为两类市场下的定价方法：成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价,VS,豪宅的定价方法,跟随者战略下的定价在已有价值体系下，通过模仿领导者，在现有价值体系下，寻找自身的占位。,领导者战略下的定价通过创新占位于市场的领导者，突破已有市场规则，形成强势牵引。,随着城市间
9、异地置业趋势的加强，以级M型社会的不断形成（财富两级分化趋势），使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系，而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系。,这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高（剪刀叉效应加强），我们将这些城市的豪宅市场视为一种“成长型”市场，并存在两种策略导向的定价方法。,2、寻找市场的领导者，对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估，从而得出市场的价格天顶。,城市价值体系,1、对项目所在区域的发展趋势进行预判，并根据此对本项目入市时，本区域正常情况下的公寓价格进行预估，而这就构成了本项目的入市底价。,跟随者的占位成为高端项目,领导者
10、的占位成为豪宅项目,豪宅的定价方法,项目定位为豪宅的一个必要条件：项目稀缺性的明确！,豪宅的定义,豪宅的功能,豪宅的价值,豪宅操作的关键,豪宅的定价,从价格、客户与产品三个角度定义豪宅,豪宅核心价值，也是必要条件：稀缺性,超越了使用功能的范畴，类奢侈品,均好性与极至性的完美结合,两种市场下，两种策略下的定价法,基于市场实现的豪宅KPI体系,第二部分,豪宅别墅的KPI体系：,KPI体系,关键驱动因素,项目地段,达标指标,自然环境,户均资源,居住私密性,户型设计,产品的建筑风格,成熟成型的别墅圈,社区外部综合环境状况,与城区的快速交通关系,内部自然环境质量,土地资源指标,景观资源指标,所处地段的特
11、殊价值,集中庭院面积与位置,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家占有,大规模景观制胜,局部亮点处理,景观细节处理,建筑间距,户前院尺度,规划布局形式,户型面积,内部功能空间,达标动作,关键驱动因素,通过项目调研和客户调研，可清晰的圈定出豪宅别墅的产品要点,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,项目调查与客户调查均显示：高总价别墅项目的市场认可和客户接受存在关键驱动因素：地段、内环境。,其他要素则依据项目条件的不同和客户自身需求的各异而各有标准，但各要素并非决定性影响因素。,项目调研中发现：地段优势是豪宅别墅所必须具备的优势,别墅是土
12、地稀缺性的最佳体现。地段的不可复制性使其在众多影响因素中已经成为“压倒性”因素。豪宅级别墅必须具备在地段上的优势。,豪宅的地段分类,豪宅别墅的地段优势可细分为三种情况，,第一类：具备与城区距离近的地段优势,第二类：位于成熟别墅圈内的地段优势,第三类：位于城市特殊人文传统区域的地段优势,（案例：优山美地、晴翠园）,（案例：东山墅、碧海方舟）,（案例：西山美庐）,本项目具备位于“近城区的成熟别墅圈”内的双重地段优势。,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,别墅产品的内涵和客户的购买目的决定了豪宅别墅项目均在内部环境上大
13、做文章,碧水庄园-344亩中心湖,大湖山庄-带状绿化公园,长岛澜桥-60m宽的人工河道,晴翠园-入口林荫道,西山美庐-依香山而居,东山墅 依坡而居,内环境的打造方式可分为三种，对客户的冲击力则有所差异,A.大规模制胜,B.局部特色处理,C.精致细节,按照对客户的 打击力 排序,大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪,入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换,精致园林小品情趣空间处理,“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前豪宅别墅最为常见的处理手法，也是“必要动作”。,大湖面- 碧水庄园344亩人工湖，在豪宅客户群中的认可度极高，沿湖2000万元别墅极为抢手。,宽敞的
14、河道/水系- 长岛澜桥引入温榆河支流水体，在社区一侧建造宽度60m,大草坪- 气候条件决定了北京不具备建造大规模景观草坪的条件，碧海方舟凭借高尔夫球场的“球道景观”成为北京为数不多的球场别墅。,“依水而居”的生活状态已经成为豪宅客户骨子里的情节,长岛澜桥总规图,优山美地总规图,晴翠园总规图,客户访谈显示，豪宅客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望。,北京玫瑰园总规图,北京玫瑰园总规图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达豪宅景观的私有与珍贵,国花园- 社区入口的私家路处理，模仿杭州月湖山庄，自然传达私密豪宅的气势,大湖山庄- 对外待征绿地的处理，
15、营造出与世隔绝的环境,以小见大的细节处理,北京现有豪宅项目，尚未出现精到的细节处理手法。这是本项目可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,土地资源指标,私家庭院面积,私家庭院完整性,视野开阔度,特征景观的私家享有,景观资源指标,达标动作,关键驱动因素,1. 地 段,2. 环 境,6. 建筑风格,3. 户均资源,4. 居住私密性,5. 户型设计,主要在售项目私家庭院的面积状况,目前市场上豪宅别墅私家庭院面积通常与地上建筑面积呈1:1-2:1的关系：地上建筑面积600，庭院面积约在400-600间；地上建筑面积600-1000，庭院面积约为800-1000。,豪宅别墅私家庭院分为： -前院：入户院，距社区路约10-20m -后院：集中庭院通常位于后院 -侧院：单体左右间距所需，使用频率低,北京的豪宅别墅项目绝大多数将水景作为项目最大的卖点，临水而居已经成为千万别墅必备条件,碧水庄园24万平米的湖面,西山美庐内部宽7-10m的公共水系,别墅单体依水而居、线性排布，景观丰富的同时享有开阔的视野，由此成为绝大多数项目的畅销产品。,长岛澜桥引入的温榆河支流，建造贯穿豪宅别墅区的宽阔河道。豪宅别墅居于河道两侧，视野开阔、景观丰富，私家水岸的享有明显高贵于社区内的其他产品。22套别墅在短时间内以3套/月的速度快速消化完毕。,
