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1、同济 大学 吴泗 宗 教授 、博导战略营销管理学整套讲义第一章第一章第一章第一章认识营销认识营销认识营销认识营销基本知识点基本知识点基本知识点基本知识点一、 市场营 销的核 心概念 营 销与 推销 有 着很 大的 区别 。 美国 西北 大学 教 授菲 利普 科 特勒 （ PhilipKotler） 对营 销的 定 义是 ：市 场营 销 是个 人和 集体 通 过创 造 ，提 供 出售 ， 并同 别 人交 换 产品 和 价值 ， 以获 得 其所 需 、所 欲 之物 的 一种 社 会和 管 理过 程 。这 个 定义 包括 一系 列的 核心 概 念： 基本 需求 、 欲望 、产 品需 求 、产 品、
2、价值 、 交换 、交 易、 市 场等 。1. 基 本需 求（ Needs） ：人 的基 本需 求 并非 市场 营销 活 动所 造成 的， 它 们是 由人 的内 在 基本 要求 构成 。2. 欲 望（ Wants） ：指 人们 为了 满 足基 本需 求所 渴 望的 “ 特 定方 式 ” 或 “ 特 定物 ” 。3. 产 品需 求（ Dem ands ） ：消 费者 对某 一 特定 产品 或服 务 的购 买意 愿和 购 买能 力。4. 产 品（ Product） ：广 义说 来， 任 何一 个 “ 有 形体 ” 的 实物 或 “ 无 形体 ” 的 服务 和思 想， 只 要它 能够 满足 一 个团
3、体或 个人 的需 求和 欲 望， 就可 称之 为 产品 。 5. 价 值（ Value） ：决 定产 品价 值 的因 素是 一种 产 品或 一项 服务 本 身给 人们 所带 来 的满 足程 度。6. 交 换（ Exchange） ：通 过提 供某 种 东西 作为 回报 ， 从某 人那 取得 想 要的 东西 的过 程 。7. 交 易 （ Transactions） ： 交 换的 双方 都要 经 历一 个寻 找适 合 的产 品或 服务 、 谈 判价 格和 其他 交 换条 件 、 以 及达 成交换 协议 的过 程。 一 旦达 成交 换协 议 ，交 易也 就产 生 。 8. 市 场 （ Markets
4、） ： 市 场是 由所 有潜 在 客户 组成 的 。 这 些客 户具 有一 个 共同 的特 殊需 求 和欲 望 ， 并 愿意 和有 能力 进行 交换 以满 足这 种 需求 和欲 望。二、 市场营 销观念 的演变1. 生 产观 念阶 段从 工业 革命 至 1920年 间 ， 西 方经 济处 于一 种 卖方 市场 的状 态 ， 市 场产 品供 不应 求 ， 选 择甚 少 ， 只 要价 格合 理 ， 消 费者 就会 购买 。市 场 营销 的重 心在 于 大量 生产 ，解 决 供不 应求 的问 题 ，消 费者 的需 求 和欲 望并 不受 重 视。 2. 产 品观 念阶 段在 生产 观 念阶 段 的末
5、期 ，供 不 应求 的 市场 现 象在 西 方社 会 得到 了 缓和 ， 产品 观 念应 运 而生 。 产品 观 念认 为 ，在 市 场产 品有 选 择的 情 况下 ， 消费 者 会欢 迎 质量 最 优、 性 能最 好 和特 点 最多 的 产品 ， 因此 ， 企业 应 该致 力 于制 造 质优 价 良的 产品 ，并 经常 不断 地 加以 改造 提高 。 3. 销 售观 念阶 段20世 纪 30年 代以 后， 买方 市 场开 始在 西方 国 家逐 渐形 成。 在 激烈 的市 场竞 争 下， 企业 必须 进 行大 量的 推销 活 动 。 他们 认为 ，企 业产 品 的销 售量 总是 和 企业 所做
6、 的促 销 努力 成正 比的 。 4. 市 场营 销观 念阶 段市 场营 销 观念 产 生于 20世 纪 50年 代中 期 。在 市 场的 激 烈竞 争 中， 许 多企 业 开始 注 意消 费 者的 需 求和 欲 望， 并 研究其 购买 行为 ，企 业 开始 从以 生产 者 为重 心转 向以 消 费者 为重 心。5. 顾 客观 念在 顾客 观 念指 导 下， 企 业把 满 足个 别 顾客 的 需求 作 为企 业 经营 的 核心 。 企业 调 研收 集 每个 顾 客的 信 息， 更 精确 地 了解 、关 注和 掌握 顾 客生 命周 期价 值 ，一 对一 地向 顾 客提 供符 合其 需 求的 产品
7、 和服 务 ，从 而建 立高 度 忠诚 的顾 客群 。 6. 社 会营 销观 念阶 段社 会营 销 观念 认 为， 组 织的 任 务是 确 定诸 目 标市 场 的需 要 、欲 望 和利 益 ，并 以 保护 或 者提 高 消费 者 和社 会 福利 的 方式 ，比 竞 争者 更 有效 、 更有 利 地向 目 标市 场 提供 所 期待 的 满足 。 社会 营 销观 念 要求 营 销者 在 营销 活 动中 考 虑社 会 与道 德问 题。案例：宝洁公司为什么能够成功？案例：宝洁公司为什么能够成功？案例：宝洁公司为什么能够成功？案例：宝洁公司为什么能够成功？“ 我 们生 产和 提供 世 界一 流的 产品
8、， 以美 化消 费者 的 生活 ” 。 这是 宝洁 公司 的 格言 。宝 洁 （ P& G） 是 美国 蜡烛 制造 商 威廉 波 克特 （ William Procter） 与 肥皂 制造 商詹 姆 斯 甘 保 （ Jam es Gam ble ） 于 1837年 在美 国合 资成 立 的 ， 总 公司 设在 俄亥 俄 州的 辛辛 那提 （ Cincinnati Ohio） 。 是 目前 世界 上名 列 前茅 的日 用消 费 品制 造商和 经销 商。 在 宝洁 新 掌门 人 雷福 礼 （ A.G. Lafley） 的 领导 下 ， 20022004年 ，宝 洁 的销 售 收入 年 均增 长 1
9、0%， 平均 每 股利 润 增长 33%。 2004财 年， 宝洁 销售 收 入达 到了 514亿 美元 ，利 润 64亿 美元 ，均 为历 年 来最 高。 尽管 在 年初 实施 了股 票 拆细 ，2004年 宝洁 的股 价仍 上 涨了 10%。 2004年 12月 初， 宝洁 预测 ， 其 2005财 年销 售额 增长 幅 度将 达到 6%至 9%。宝 洁在 财 富 杂 志最 新评 选出 的 全球 500家 最大 工业 /服 务业 企业 中， 排 名第 86位 ，并 位列 最受 尊 敬企 业第 七名 。宝 洁公 司 全球 雇 员近 10万 人， 在 全球 80多 个国 家 设有 工 厂及 分
10、 公司 ， 所经 营 的 300多 个品 牌 的产 品 畅销 160多 个国 家和 地区 ， 其中 包 括洗 发 、护 发 、护 肤 用品 、 化妆 品 、婴 儿 护理 产 品、 妇 女卫 生 用品 、 医药 、 食品 、 饮料 、 织物 、 家居 护理 及个 人清 洁用 品 。目 前 ， P& G 中 国公 司已 成为 外 资企 业在 中国 市 场取 得成 功的 典 范 。 在 一个 新的 市场 上 ， P& G 通 过采 用成 功的 营 销策略 ，取 得 了辉 煌 的业 绩 。一 提 起宝 洁 公司 （ P& G） ，人 们 脑海 中 就会 联 想到 很 多宝 洁 的产 品 。无 论 是飘
11、 柔 、潘 婷 、海 飞丝 、沙 宣 洗发 水 ，还 是 舒肤 佳 香皂 、 玉兰 油 润肤 露 ，抑 或 是护 舒 宝卫 生 巾， 佳 洁士 牙 膏， 碧 浪、 汰 渍洗 衣 粉等 ， 无不 在中 国享 有盛 誉。一 个获 得 如此 成 就的 企 业， 必 定有 其 成功 的 秘诀 ， 在战 略 、产 品 、人 力 资源 、 营销 等 方面 都 大有 值 得称 道 之处 ， 结果 就是 不论 是竞 争 者还 是学 者都 在 研究 宝洁 的成 功 之道 ，中 国见 诸 报端 的文 章涉 及 宝洁 两个 字的 一 周多 达 8400多 篇 ， 尤其 是关 于宝 洁营 销 方面 的文 章数 量 最
12、多 ，仁 者见 仁 ，智 者见 智。 那 么， 宝洁 的营 销 到底 成功 在哪 里 呢？一、 从理解 消费者 入手 ,生产 消费者 需要的 产品好 的产 品是 那些 能 够满 足人 们基 本 需要 （ need） ，激 发人 们购 买 欲望 （ wants） 、引 发市 场需 求 （ dem and ） 的产 品 。要 生产 出 这样 的 产品 ， 就必 须 了解 消 费者 的 所思 所 想。 宝 洁公 司 是一 个 典型 的 以顾 客 为中 心 ，用 顾 客需 要 来指 导 生产 运营 和营 销活 动的 全 球性 大公 司。早 在 1934年 ， 宝 洁公 司就 在美 国 成立 了消 费者
13、 研 究机 构 ， 成 为在 美国 工业 界 率先 运用 科学 分 析方 法了 解消 费 者需 求的 公司 。起 初， 公 司雇 用了 “ 现 场调 查员 ” ， 逐门 逐户 进行 采 访， 征询 家庭 主 妇对 产品 性能 的 喜好 和建 议。 到 70年 代 ，宝 洁公 司 成为 最 早一 家 用免 费 电话 与 用户 沟 通的 公 司。 消 费者 打 来的 电 话大 致 分为 三 类： 产 品咨 询 、产 品 投诉 、 产品 赞誉 。宝 洁 公司 建 立了 庞 大的 数 据库 ， 把用 户 意见 及 时反 馈 给产 品 开发 部 ，以 求 产品 的 改进 。 迄今 为 止， 宝 洁公 司
14、 每年 用多 种工 具 和技 术 与全 世 界超 过 700万 的消 费 者进 行 交流 。 此外 ， 宝洁 公 司还 建 立了 用 户满 意 程度 监 测系 统 ，了 解 各个 国家 的消 费者 对公 司 产品 的反 应。对 于失 败的 市场 ， P& G则 仔细 研究 和分 析 ， 从 中提 炼每 一点 可 以学 习的 东西 ， 从 失误 中获 益 。 P& G 最 糟糕 的一 次经历 发生 在日 本 。 当 时 ， P& G 想 引入 其尿 布品 牌 “ 帮 宝适 ” （ Pam pers ） 进 入日 本市 场 。 刚 好 P& G在 美国 有一 个广 告 正在播 放， 广 告展 示
15、一只 栩 栩如 生 的鹤 给 遍布 美 国的 家 庭分 发 “ 帮 宝适 ” 尿 片。 当 时日 本 的美 国 管理 者 认为 这 是一 个 绝好 的广 告， 有 助于 将 “ 帮 宝适 ” 介 绍给 日 本消 费 者。 于 是， 他 们将 广 告复 制 到日 本 ，以 日 本包 装 代替 美 国包 装 ，将 其 播放 。非 常令 人 失望 ， 广告 没 能发 挥 作用 。 最后 ， 进行 了 一次 消 费者 调 查， 他 们才 发 现， 日 本消 费 者很 迷 惑： 为 什么 这 种鸟 在分 发一 次性 的尿 片 ？根 据日 本民 俗 ， 鹤 不接 生婴 儿 ， 婴 儿出 生于 漂流 在 河
16、里 的大桃园 ， 漂到父母身边 。 P& G没有获得消费者关键的理解，所以，其广告缺乏说服力。因此， P& G提供给日本消费者一个更恰当的广告模型，即一位婴儿专家的鉴定书 她正好也是一位母亲 P& G称她为 “ 专家妈妈 ” 。再 比如 ， P& G 在 澳大 利亚 的 VicksB1ue广 告。 这则 广告 是 在悉 尼策 划的 ， 描述 VicksB1ueThroat Drops的 清新 、凉爽 的风 味。 广告 在 澳大 利亚 和新 西 兰获 得很 大成 功 ，但 当 P& G 努 力将 它引 入亚 洲 的其 他地 方时 ， 效果 并不 好。 也 许 ， 在印 度尼 西亚 赤道 地 区生 活的 消费 者 只是 无法 与 “ 暴 风雪 风味 ” 的 创意 联系 起来 。在 上述 两则 个案 中 ， P& G 曾 忽略 了成 功实 现 全球 性品 牌的 首 要准 则 理 解本 土消 费者 。 在竞 争的 每一 市 场都 应对消 费者 需 求获 得 一个 深 层次 的 有洞 察 力的 理 解， 这 是至 关 重要 的 。公
