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1、零点研究集团 大众乘用车市场机会研究 2003年 1月 究思路和框架 国际汽车普及规律研究 大众乘用车消费者研究 企业和产品竞争分析 1 2 3 4 国内乘用车市场产业和竞争分析 历史和现状分析 乘用车发展趋势和市场定位 大众型乘用车主流用户定位 大众型乘用车市场规模测定 大众乘用车发展轨迹测定 福田乘用车产品定位策略 用车与消费者规模分析 国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层中高级轿车 中级轿车 普通级轿车 微型轿车 众型乘用车研究范围 乘用车品种 微型客车 微型轿车 普通
2、级轿车 皮卡 国 车型 排量（ 中 国 车型 排量（ 微型轿车 级轿车 L 4000 载客汽车 微型客车 按车长分 10m 8吨 客车、乘用车的车型分类 众乘用车市场机会研究 第一章 国际借鉴研究 国、意大利、日本、韩国轿车普及特点 第二章 乘用车市场发展历史分析 第三章 乘用车行业竞争分析 第四章 乘用车市场需求规模预测 第五章 乘用车消费者研究 第六章 企业竞争分析 第七章 大众乘用车产品定位策略 74368931101162033537284 860204060801001201401950 1960 1970 1980 1990 1995汽车轿车世界汽车普及率增长状况（辆 / 千人）
3、半个世纪以来，世界汽车普及率已从 27辆 / 千人提升到 116辆 / 千人；其中轿车从 20辆 / 千人提升到 86辆 / 千人，占汽车普及率比重的 70 世界汽车普及水平， 20世纪以美国、西欧、日本等为代表的发达国家是其主要贡献者 ;未来广大发展中国家和地区将是使世界汽车普及迈向更高水平的主要贡献者。 世界轿车 普及现状及未来趋势 1 一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 概 念 特 点 成长阶段 （轿车进入富裕家庭） 车、大客车占产销比重大 ,轿车比重小 . 位及少数富裕家庭为购车主体 小且发展缓慢 高速增长阶段 （轿车进入普通家庭到基本普及） （基本普及： 4人一辆） 低速增长阶段
4、（基本普及到高度普及） （高度普及： 2人一辆） 平稳阶段 （高度普及以后） 车占产销比重大 通家庭为购车主体 速扩大且销量高速增长（ 10% 轿比重下降，大中小型轿车比重提高 车型的要求发生变化 量增长速度显著下降，但仍继续增长 新、时尚车型 新车的需求增大 ,呈现多元化结构 . 求饱和，但仍会有所增长 发达国家轿车市场形成和发展普遍经历四个阶段 , 其中都有一个高速增长期 , 增长速度普遍在 持续年 , 通过高速增长期，达到基本普及轿车，即平均每人一辆。然后进入低速平稳增长状态，继续向更高轿车普及率发展。 各国 普及轿车的一般规律 1002003004005006007001910 192
5、0 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000轿车千人普及率美国 德国 意大利 日本 韩国 轿车开始进入家庭到基本普及 ,普遍经历至少三十年以上 . 各国 普及轿车的一般规律 美国 50年 德意 35年 3 3 4 日本 35年 韩国 30年 巴西 30年 国轿车普及历程要点 1. 高速增长阶段的主力车型为小型轿车 主流消费群体以蓝领工人为代表的中低收入群体 轿车普及高潮时期的 值为 求变化：小型轿车 大型轿车 中小型轿车 2. 3. 4. 高速增长阶段持续 19年 ,实现国内轿车基本普及 5. 特公司 (19世纪 10年代福特在 蓝领工人占 总人
6、口的 55% 1913年创造流水线作业 , 实现前所未有的规模经 济和低成本优势 产品目标市场定位 轿车仅供富人享用 普通职工买不起 . （ 1909年 1913型小轿车的黄金时期 : 占美国轿车产销结的 70 占全世界轿车销量的 1927年 ,908生产 1500万辆 美国轿车普及历程特点 8502003001908 1913 1915 工人年收入 美元 美元 参加工作者 通用多品牌策略击败福特单一品牌策略 , 通过自由竞争赢得汽车行业领先地位 . 小型轿车生命周期 19年 , 为美国成为车轮上的国家发挥巨大作用 . 随着消费者收入增长 ,轿车消费价值观 超过廉价耐用等基本需求 种趋势变化
7、,丰富了消费者选择 ,满足消费者多样化需求 . 一贯老面孔 年度换 型策略 中等收入群体 占人口总数的 80% 年收入 蓝领工人 白领小职员 中小资本家 中小工商业者 中小食利者 中小农场主 自由职业者 政府中级官员 企业中级经理 技术专家 国家各机构专业知识分子 大资本家 高官显贵 产销量逐步下降 市场占有率由最 高时期的 70%下 降到 20%以下 . 占人口总数的 5 财富的 30 美国轿车普及历程特点 8 . 2 8 7 . 5 8 5 . 98 2 . 47 7 . 5 78706 5 . 55 7 . 10200400600800100012001400160018001955 1
8、960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 19950102030405060708090100汽车总销售量( 万辆) 轿车销售量( 万辆) 轿车占比重( % )20 45% 1910汽车销量平均增长率为 20，轿车销量占汽车总销量的 93。 1946汽车销量平均增长率为 45，轿车销量占汽车总销量的 T 型小轿车的诞生 , 轿车的大众化将美国轿车市场推向高速增长阶段 , 80%为私家购买 . 美国轿车普及历程特点 200400600800100012001400191019151920192519301935194019451950195519601965197019
9、7519801985199019952000轿车汽车年均增长率2 3 . 4 年均增长率1 4 速增长阶段 低速增长阶段 平稳阶段 成长阶段 经济危机 二战 石油危机 1910946汽车产量年均增长率均为 20，轿车产量占汽车总产量 比重的 80 国内基本普及汽车。 1958汽车产量年均增长率平均为 轿车产量占汽车总产量比重 的 70 国内高度普及汽车。 轿车高速增长阶段持续 19年 , 实现国内基本普及轿车 . 美国轿车普及历程特点 速增长阶段 国轿车市场需求结构变化 ,其主力车型由小型开始实现大众化普及后转以大型 , 两次石油危机使大型轿车市场受重挫 ,消费需求大量转向中小型轿车 ,为私家
10、第二 美国6991290899126802004006008001000120014001970 1973 1975 1978 1982 1985产量变化（万辆）27462美元 12美元 34美元 产量 价格 25%75%90%10%50%50%1908930980型 大型 中小型 大型 美国轿车普及历程特点 费者需求转以大型轿车的主要原因是收入普遍增长 . 税赋少 . 油价低 . 道路畅通 . 978 1984 1990 1996t/辆美国 购置阶段 销售税 : 售价的 4%左右 . 注册税 :几十美元 奢侈品 ：售价超过 3万美元的部分税率 10 （平均为轿车售价的 5） 保有及使用阶段
11、汽车税 :30年 油老虎税 :视燃油消费状况而定 联邦燃油税 :11美分 /L 州燃油税 :5美分 /L 高速公路不收费 超过西欧和日本 ,占全世界总消费量的 1/3以上 . 国家 城市 公共交通比重（） 私人交通比重（） 步行等比重（） 合计 轿车 美国 中心城市 大都市地区 1975年美国城市客运交通状况 ) 高度普及轿车后形成以轿车为主模式的客运交通结构 美国轿车普及历程特点 份 汽车保有量 （万辆） 公路里程 (万 公路密度 (km/铺装率 (%) 车均公路长度 (m/辆 ) 人均公路长度 (m/人 ) 总计 高速 1910 300 50 1920 500 100 1930 2675 940 3000 950 4916 960 8000 970 11000 975 980 13000 985 990 14000 995 20044 国是先有车后有路。轿车高速普及曾与道路状况不相适应。 政府只做了两件事 : 一是道路建设 ; 二是制定出严格控制排放标准 . 高速增长阶段 ,大力修路增长公路里程和密度 ; 基本普及后以公路质量和等级建设为主 . 美国轿车普及历程特点 府鼓
