东方卫视营销策略初探

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1、 HUNAN UNIVERSITY课 程 论 文论文题目： 东方卫视营销策略初探课程编号：课程名称： 媒介营销专题学 生 姓 名 ：学 生 学 号 ： S0726专 业 班 级 ： 新闻与传播学 07 级研究生 新闻班学 院 名 称 ： 新闻与传播学院任 课 老 师 ： 陈道真2008 年 8 月 5 日东方卫视营销策略初探东方卫视在开播伊始就提出了自己鲜明的定位。将频道总体定位为“中国都市气质 ,国际传媒标准 ,社会制作窗口 ,全国城市平台”; 内容定位为“新闻见长 ,影视支撑 ,娱乐补充 ,体育特色”频道形象定位为“都市特色 ,媒体主流 ,大台风范”;风格定位为“现代、国际、青春、海派 ”

2、 。这一系列定位的出台充分显示出了东方卫视的频道特色和未来发展战略。概括起来就是:“新闻立台”,“都市化、国际化的发展道路”,“注重形象的打造和推广”以及“重视合作的作用” 。一：“新闻立台”无法回避的选择今天的中国电视，真的具有竞争性的领域新闻并不多，央视具有绝对垄断资源，是地方台无法相比的。尽管如此，上海文广在电视新闻方面的投入是巨大的，整合成立了颇具规模的电视新闻中心，在新闻的播出量和报道覆盖领域方面超过了其他地方台。当其他台主要着力于地方新闻的全国传播，东方卫视已经在探索一定意义上的天下新闻的上海制作和解读。东方卫视想要在全国乃至全世界“立足”必须走“新闻立台”的道路。在新闻改革上打硬

3、仗 ,尽可能多的占有新闻资源 ,并将之做大做强 ,充分满足广大电视观众对新闻信息的需求。“新闻立台”是实现东方卫视后来居上 ,以最短的时间赶超对手 ,达到国际水平这个梦想的必然选择。东方卫视的总经理陈梁在谈到“新闻立台”这一问题时说道: “只有以新闻见长 ,才有足够的权威效益 ,才能对社会造成一定的吸引力 ,而这种权威是其他专业频道不能匹敌的。 ”无论广度还是深度 ,省级卫星频道对新闻资源的挖掘和开发潜力都无法与中央级别的媒体相比 ,他们没有足够的人力、物力、财力 ,去搜索“第一手”材料。但上海作为中国乃至整个东南亚的经济、金融、贸易以及国际航运中心 ,完全可以凭借强大的经济实力 ,丰富的信息

4、资源等优势支持其实施“新闻立台”的策略。以上海服务全国 ,连接东南亚的角度出发 ,东方卫视强化快捷、权威、全面的新闻是合适的 ,也唯有此途才能让东方卫视成为具有全国影响力的大台、强台的可能性。改版后的东方卫视 ,通过全面的新闻节目和及时、到位的现场直播充分体现了其“新闻见长”的内容定位。东方卫视全天 7 档新闻节目,7 小时的新闻播出量,全天 8 档整点播出的国际、国内重大新闻,晚间启动 5 大新闻板块。这大大改变了原上海卫视新闻节目偏少的格局,新闻的内容更是涉及多方面,既有国际时政的组合报道、深度报道,也有全国范围内的城市新闻。汇集了看东方 、 东方快报 、 环球新闻站 、 、 东方夜新闻等

5、众多的新闻直播节目,同时通过密集的新闻节目编排,很好地履行了其“新闻立台”的目标和使命,也与其他的省级卫星频道进行了错位竞争。在新闻节目上一直遥遥领先于其他省级上星卫视。二，都市化、国际化未来发展的必由之路东方卫视是上海市政府决意要打造的一张能够全方位代表上海这个国际大都市的“名片” 。上海这个商品集中的大都市,是我国乃至整个东南亚大都市的一个代表。时尚、精致的“海派”生活方式,国际化、现代化的气魄向来是这个城市呈现给人们的最为记忆深刻的特征。东方卫视作为宣传上海的“窗口”和“名片”,就必须从都市的眼光看新闻,从都市的需要作内容,体现出都市特有的商业品质和文化气质,展现东方现代大都市的真风采。

6、 “都市旗帜”口号的提出正是东方卫视定位都市频道的一种体现,改版后的东方卫视淡化了节目的地方特色,形成一种新的城市化电视话语系统。东方卫视的时尚，都市报道,成为了打造中国都市化媒体运动的先锋,并已俨然成为一个清新、时尚、城市味道浓烈、时代特色与个性特色鲜明的都市化媒介品牌。东方卫视在宣传上海 ,推广上海城市形象的同时 ,并没有画地为牢 ,仅定位于“都市旗帜”,而是主动出击 ,放眼全球 ,融入国际传播消费大主流。并且已经在许多国外地区落地。引领国际都市潮流是东方卫视坚定不移的追求。三，品牌打造注重品牌的打造又是东方卫视的战略之举。品牌是形象的象征、区分标志 ,是一种承诺 ,保证和契约 ,是更有效

7、的沟通代码 ,是价值定位的载体。商品通过品牌的建立向消费者诉诸自己的价值取向 ,传达自我定位 ,为消费者进行商品识别提供帮助。对于媒体来说 , 树立品牌一样非常重要。成为名牌媒体是所有媒体追求的目标。成为一个名牌媒体就意味着人人皆耳熟能详 ,意味着拥有本媒体忠实的追随者和支持者。就某些方面来说 ,一个名牌媒体具有不可替代性。要在竞争如此激烈的媒介市场脱颖而出 ,打造自己的媒介品牌 ,最重要的就是要找准自己的定位 ,寻求差异性。东方卫视在重新打造和提升自己品牌形象的过程中 ,要为自己拟定目标和竞争对手 ,对目标和对手仔细分析后 ,寻找自己合适、恰当的定位。在推行“新闻立台”的战略目标时 ,东方卫

8、视最大的对手是中央电视台新闻频道和香港凤凰卫视。前者掌握着国内媒介的“话语权”以及某些重大新闻独有的发布权 ,具有无可替代的权威性。而后者凭借其区位优势 ,常有新锐的观点 ,以其敢说敢言赢得了中国乃至亚洲观众的信任。东方卫视要想在中央电视台新闻频道和香港凤凰卫视的夹击中脱颖而出 ,就必须具有别样风格 ,在做新闻时寻找自己的差异性。东方卫视的策论是平民化、生活化路线 ,节目形式也力求生动而精致 ,试图做到比境外电视机构更具权威性 ,而比国家电视台更具亲和力。在与各省级卫星频道的竞争中 ,东方卫视同样需要用差异性吸引全国观众的眼球。在对异质化过程的寻求中 ,走都市化、国际化道路是东方卫视手中的一张

9、“王牌” 。由于上海独特的经济地位和区位优势 ,东方卫视与其它省级卫星频道相比更容易具有全国性的影响力和国际化的影响力。因此 ,对于东方卫视来说 ,在差异性上找准突破口 ,树立自己鲜明的品牌形象 ,才是一种长远的战略眼光。除了找准差异性 ,进行精确定位之外 ,东方卫视还必须重视品牌形象的设计、包装和推广。上海市政府对东方卫视品牌塑造方面提出了很高的要求 ,他们希望东方卫视成为上海市的“名片” 。此外东方卫视还利用形象、广告以及印有其 logo 的明信片、毛巾等物品进行品牌推广。精彩的节目内容加上这些声势浩大的品牌推广活动 ,使东方卫视的品牌形象在短短的一年之内得到了极大的提升 ,突破了上海卫视

10、的沉闷 ,在其在转型时打的一场漂亮的翻身仗。重视加强合作整合资源的明智之举东方卫视的未来发展进程中 ,需要重视合作 ,整合各种资源。整合正在成为现代企业发展的一种战略能力。东方卫视在开播一年的过程中 ,很好的实现了与文广集团内部其它媒体以及集团以外的新闻媒体的合作关系 ,并收到了很好的效果。为了扩大新闻的来源 ,保证新闻信息的可靠性和权威性 ,东方卫视非常重视与新华社的合作 ,早在东方卫视开播之前 ,就与新华社合作 ,直播了“神州五号载人航天”的报道 ,开播之后 ,东方卫视的记者与新华社记者在全国乃至国外 ,对各类重大新闻事件多次进行联合采访。这种合作不仅实现了新闻资源的互补 ,而且还将东方卫

11、视的新闻网延伸到了国外。与新华社这样的国家级媒体合作的同时 ,东方卫视也加强了与周边城市台的合作。迈开了其“依托长三角 ,服务全中国”的第一步。与长三角地区上星卫视合作办节目的同时 ,东方卫视还为本地区未上星频道的一些优秀节目提供通道。通过与周边城市的合作 ,东方卫视建立了区域性的协作网 ,实现了长三角地区的新闻联动 ,并在该地区获得了很好的口碑和美誉度。东方卫视最主要的合作伙伴是文广新闻集团内部其他的兄弟频道。东方卫视所属的上海文广新闻传媒集团是国内仅次于中央电视台的第二大广播影视集团 ,下辖 13 个频道 ,拥有新闻综合 ,新闻娱乐 ,第一财经 ,体育频道等多家综合性和专业性频道。新闻、财

12、经、体育、娱乐等节目资源极为丰富。东方卫视开播后。文广新闻传媒集团便对这些资源进行了重新整合、利用 ,一批优秀的节目纷纷亮相东方卫视东方卫视播出的第一财经和中国经济报道来自第一财经频道。体育频道则提供了大量的赛事直播 ,还为东方卫视量身定制了体育新闻精选 。将新闻娱乐频道的娱乐在线重新整合后 ,东方卫视推出了娱乐新天地 。正是这些兄弟频道的支持 ,东方卫视才敢理直气壮地喊出“新闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”的内容定位口号。这种博采众家之长为我所用 ,以求共同发展的博弈精神 ,充分显示出了东方卫视战略上的成熟。这种合作的精神会促使东方卫视在未来的发展道路上走得更远。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚先生所说的那样“东方卫视是一个梦想 ,一个并不轻松的梦想。对所有投身期间并付诸情感的人来说 ,这将是一次看不见终点的赛跑 ,一场用心力体验周遭 ,用坚韧直面未来的漫长磨砺 ,它凝聚着我们这一代传媒人的爱与理想” 。要成为上海形象的代言人 ,长三角地区形象的代言人 ,中国形象的代言人甚至整个“东方”形象的代言人 ,需要全部东方卫视人继续努力、求索和突破 ,未来发展任重而道远。