房地产全程策划营销案

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1、1作 者 ： 孙 悟 饭 现 在 中 国 房 地 产 产 业 已 从 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ， 结 合 房 地 产 市 场策 划 营 销 理 论 和 实 践 的 运 作 方 法 ， 提 出 房 地 产 全 程 策 划 营 销 方 案， 他 从 项 目 用 地 的 初 始 阶 段 就 导 入 策 划 营 销 的 科 学 方 法 ， 结 合 房 地 产 行 业的 运 作 流 程 ， 逐 步 实 施 。 其 核 心 内 容 包 括 ：1、 项 目 投 资 策 划 营 销 ；2、 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ；3、 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 ；4、 项

2、目 形 象 策 划 营 销 ；5、 项 目 营 销 推 广 策 划 ；6、 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 ；7、 项 目 服 务 策 划 营 销 ；8、 项 目 二 次 策 划 营 销 ；第 一 章 项 目 投 资 策 划 营 销项 目 投 资 策 划 营 销 是 全 案 最 为 关 键 的 环 节 ， 反 映 了 发 展 商 选 择 开 发 项目 的 过 程 ， 这 个 过 程 是 考 验 和 衡 量 发 展 商 房 地 产 运 作 能 力 的 重 要 环 节 ， 这个 过 程 操 作 好 了 ， 就 意 味 着 项 目 成 功 了 一 半 ， 在 这 个 过

3、程 中 多 下 功 夫 ， 以后 的 开 发 经 营 就 可 以 事 半 功 倍 。2项 目 投 资 策 划 营 销 可 对 项 目 进 行 定 价 模 拟 和 投 入 产 出 分 析 ， 并 就 规 避开 发 风 险 进 行 策 略 提 示 ， 还 对 项 目 开 发 节 奏 提 出 专 业 意 见 。一 项 目 用 地 周 边 环 境 分 析1、 项 目 土 地 性 质 调 位 地 貌 状 面 积 及 红 线 规 划 使 用 性 一 平 现 状2、 项 目 用 地 周 边 环 境 调 周 边 的 建 筑 景 景 人 文 景 污 染 状 况3、 地 块 交 通 条 件 调 周 边 的 市 政

4、 路 网 以 其 公 交 现 状 、 远 景 规 的 水 、 路 、 空 交 通 状 周 边 的 市 政 道 路 进 入 项 目 地 块 的 直 入 交 通 网 现 状34、 周 边 市 政 配 套 设 施 调 场 教 卫 服 服 、 餐 饮 、 运 服 休 息 设 可 能 存 在 的 对 项 目 不 利 的 干 扰 因 人 文 区 位 影 响二 区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断1、 宏 观 经 济 运 行 状 生 产 总 值 ：第 一 产 业 数 量第 二 产 业 数 量第 三 产 业 数 量房 地 产 所 占 比 例 及 数 产 开 发 景 气 指 宏 观 金 融 政 策 ：

5、4货 币 政 策利 率房 地 产 按 揭 政 资 产 投 资 总 额 ：全 国 及 项 目 所 在 地其 中 房 地 产 开 发 比 消 费 品 零 售 总 额 ：居 民 消 费 价 格 指 数商 品 住 宅 价 格 指 城 市 房 地 产 协 作 网 络 信 息 资 源 利 用2、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 概 况 及 政 府 相 关 的 政 策 法 所 在 地 的 居 民 住 宅 形 态 及 比 对 各 类 住 宅 的 开 发 和 流 通 方 面 的 政 策 法 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方 面 的 政 策 法 期 政 府 在 项 目 所 在

6、 地 及 项 目 地 块 周 边 的 市 政 规 划3、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状4、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 市 场 板 块 的 划 分 及 其 差 异5、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 平 均 价 格 走 势 及 市 场 价 值 发 现6、 商 品 住 宅 客 户 构 成 及 购 买 实 态 分 档 次 商 品 住 宅 客 户 分 住 宅 客 户 购 买 行 为 分 析5三 土 地 深 层 次 ） 分 析1、 项 目 地 块 的 优 势2、 项 目 地 块 的 劣 势3、 项 目 地 块 的 机 会 点4、 项 目 地 块 的 威 胁

7、 及 困 难 点四 项 目 市 场 定 位1、 类 比 竞 争 楼 盘 调 竞 争 楼 盘 基 本 资 户 型 结 构 详 规 划 设 计 及 销 售 资 评 判2、 项 目 定 定 位 ：区 域 定 位主 力 客 户 群 定 定 风 格 定 位五 项 目 价 值 分 析61、 商 品 住 宅 项 目 价 值 分 析 的 基 本 方 法 和 概 住 宅 价 值 分 析 法 （ 类 比 可 实 现 价 值 分 析 法 ） ：选 择 可 类 比 项 目确 定 该 类 楼 盘 价 值 实 现 的 各 要 素 及 其 价 值 实 现 中 的 权 重分 析 可 类 比 项 目 价 值 实 现 的 各 要

8、 素 之 特 征对 比 并 量 化 本 项 目 同 各 类 比 项 目 诸 价 值 实 现 要 素 的 对 比 值根 据 价 值 要 素 对 比 值 判 断 本 项 目 可 实 现 的 均 可 实 现 价 值 决 定 因 素 ： 类 比 土 地 价 值A 市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异B 项 目 周 边 环 境 的 差 异 ： 自 然 和 绿 化 景 观 的 差 异教 育 和 人 文 景 观 的 差 异各 种 污 染 程 度 的 差 异社 区 素 质 的 差 异C 周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异项 目 可 提 升 价 值 判 断A 建 筑 风 格

9、 和 立 面 的 设 计 、 材 质B 单 体 户 型 设 计C 建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计D 小 区 配 套 和 物 业 管 理E 形 象 包 装 和 营 销 策 划F 发 展 商 品 牌 和 实 力7价 值 实 现 的 经 济 因 素A 经 济 因 素B 政 策 因 素2、 项 目 可 实 现 价 值 分 楼 盘 分 析 与 评 价 值 类 比 分 析 ：价 值 提 升 和 实 现 要 素 对 比 分 析项 目 类 比 价 值 计 算六 项 目 定 价 模 拟1、 均 价 的 确 项 目 均 价 确 定 的 主 要 方 法 ： 类 比 价 值 算 术 平 均 法有 效 需

10、求 成 本 加 价 法A 分 析 有 效 市 场 价 格 范 围B 确 保 合 理 利 润 率 ， 追 加 有 效 需 求 价 格运 用 以 上 两 种 方 法 综 合 分 析 确 定 均 价2、 项 目 中 具 体 单 位 的 定 价 模 住 宅 定 价 法 ：差 异 性 价 格 系 数 定 价 法 （ 日 照 采 光 系 数 、 景 观 朝 向 系 数 、 户 型 系 数 、楼 层 系 数 、 随 机 系 数 ） 差 异 性 价 格 系 数 的 确 定 ：确 定 基 础 均 价8确 定 系 数确 定 幅 单 位 定 价 模 拟七 项 目 投 入 产 出 分 析1、 项 目 经 济 技 术

11、指 标 模 总 体 经 济 技 术 指 经 济 技 术 指 标2、 项 目 首 期 成 本 模 模 拟 表 及 其 说 明3、 项 目 收 益 部 分 模 收 入 模 拟 ：销 售 均 价 假 设销 售 收 入 模 拟 模 拟 及 说 明 ：模 拟 说 明利 润 模 拟 性 分 析 ：可 变 成 本 变 动 时 对 利 润 的 影 响销 售 价 格 变 动 时 对 利 润 的 影 响9八 投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示1、 项 目 风 险 性 评 提 升 及 其 实 现 的 风 险 性 ：项 目 的 规 划 和 设 计 是 否 足 以 提 升 项 目 同 周边 项 目

12、的 类 比 价 值项 目 形 象 包 装 和 营 销 推 广 是 否 成 功2、 资 金 运 作 风 险 资 金 占 用 比 例 ， 加 速 资 金 周 转 速 度 ， 降 低 财 务 成 售 节 奏 和 开 发 节 奏 进 行 良 好 的 把 握 ， 以 尽 量 少 的 资 金 占 用 启 动 项目 ， 并 在 最 短 的 时 间 内 实 现 资 金 回 笼3、 经 济 政 策 风 国 内 宏 观 经 过 形 势 的 变 地 方 相 关 地 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政 配 套 设 施 的 建 设九 开 发 节 奏 建 议1、 影 响 项 目 开 发 节 奏 的 基 本 因 法

13、 规 因 状 况 因 商 操 作 水 平 因 投 放 量 及 资 金 回 收 要 策 略 、 销 售 政 策 及 价 格 控 制 因 供 求 因 时 间 要 求2、 项 目 开 发 节 奏 及 结 果 预 开 发 步 投 入 产 出 评 第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销通 过 完 整 科 学 的 投 资 策 划 营 销 分 析 ， 发 展 商 有 了 明 确 的 市 场 定 位 ， 从而 进 入 了 产 品 设 计 阶 段 。 房 地 产 经 过 多 年 的 发 展 后 ， 市 场 需 求 发 生 了 根 本性 的 变 化 ， 消 费 者 对 房 地 产 的 建 筑 规 划

14、和 单 体 设 计 要 求 越 来 越 高 ， 他 们 追求 又 实 用 又 好 看 的 商 品 房 ， 这 就 要 求 发 展 商 将 以 人 为 本 的 规 划 思 想和 提 高 人 居 环 境 质 量 作 为 目 标 去 实 现 消 费 者 的 需 求 。 项 目 规 划 设 计 策 划 营销 是 基 于 市 场 需 求 而 专 业 设 计 的 工 作 流 程 。项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 以 项 目 的 市 场 定 位 为 基 础 ， 以 满 足 目 标 市 场的 需 求 为 出 发 点 ， 对 项 目 地 块 进 行 总 体 规 划 布 局 ， 确 定 建 筑 风 格 和 色 彩 计划 ， 紧 紧 围 绕 目 标 客 户 选 定 主 力 户 型 ， 引 导 室 内 装 修 风 格 ， 并 对 项 目 的 环艺 设 计 进 行 充 分 提 示 。11一 总 体 规 划1、 项 目 地 块 概 所 属 区 域 现 临 界 四 周 状 地 貌 状 况2、 项 目 地 块 情 况 分 商 的 初 步 规 划 和 设 项 目 总 体 规 划 的 不 可 变 的 经 济 技 术 因 析 在 总 体 规 划 上 的 利 用 和 规 市 场 定 位 下 的 主 要 经 济 指 标