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1、1宝泉岭医疗集团中心医院市场营销战略实施方案院进行市场营销的意义随着中国医疗体制改革的深入，医疗行业的市场化程度不断加深，医疗市场竞争的日趋激烈。目前医疗市场正从卖方市场向买方市场过度。医院营销的概念已经为中国的许多医院接受。要在激烈的市场竞争不断扩大市场份额，增加医院的竞争力，就必须重视市场营销。宝泉岭医疗集团中心医院在七届二次职代会上制定了 2004 年的总体思路，即：继续实施“人才立院，科技兴医，特色强院，改制活院”的发展战略，走集团化运作、产业化经营、企业化管理、社会化服务之路，立足垦区，辐射周边，乘势而上，加快发展，进一步开创我院物质文明、政治文明、精神文明协调发展的新局面。按照这一
2、总体思路，我们必须把市场营销的理念引入医院的经营管理中，根据医院的内外部环境条件，制定符合医院发展的市场营销战略，为医院的市场营销工作提供指导，不断提高医院的市场份额，提高我院的竞争能力，使医院能够在激烈的竞争环境中不断发展壮大。（此处如想增加内容还可以增加）二、我医院制定市场营销战略的基本原则1、高位原则：立足当地经济社会发展及提高人民生活质量的战略高度，高起点、高标准、高品位进行规划。2、可持续发展原则。即在建立目标顾客的品牌忠诚和心理认同、满足目标顾客医疗卫生需要的同时，保持医院的技术、服务、人力资源和财力的可持续增长以满足未来的医疗需要。处理好医院与社区的互动发展关系，医院、区域医疗业
3、与社区居民的关系，医院经济效益、社会效益之间的关系。3、市场经济原则。就是要充分发挥市场机制的基础作用，对医院进行产业化经营，企业化管理，把医院所提供的医疗服务作为产品，针对目标市场制定产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，最大程度地引入工商管理的观念和方2法。三、宝泉岭医疗集团 势、劣势、机遇、威胁）分析（一）优势1、职业道德传统优势来源于建院传统的良好的群体职业道德素养是宝泉岭中心医院的关键竞争优势。宝泉岭中心医院在是由部队的野战医院发展而成的，具有良好的优良传统，这种职业道德的传统优势导致了宝泉岭中心医院在解决困扰整个医疗行业的医生收红包、医患互动、服务意识、医患纠纷问题上表现独树一帜
4、，建立在对医院职业道德信任基础上的社会深层次认同不仅为医院保证了稳定的顾客群，还有力支持医院在扩张与发展中避开低水平恶性竞争。2、 运行机制相对优势作为企业医院，宝泉岭中心医院比公立医院更接近市场，市场化程度较高，但比私立医院又能享受一定的政策扶持，而且能得到企业内部的市场优先权和其他各种有形和无形关照。宝泉岭中心医院另一个重要的运行机制优势是相对竞争对手强的产品整合能力，对主要竞争对手医院有特色强项，对次要竞争对手医院有综合性优势。3、组织管理优势宝泉岭中心医院的组织管理能力是医院的市场竞争能力的重要组成。宝泉岭中心医院的组织管理能力主要表现在三个方面：领导班子有较强经营管理能力并深受员工信
5、任；组织机构人员相对简练，运行相对灵活且运作成本较低；机构设置因应市场需求变化，有良好的市场反应能力。 4、特色专科品牌优势国家级疼痛治疗中心的建立树立了宝泉岭中心医院的产品与服务质量品牌。以特色专科医疗服务为标杆，综合性医疗、卫生、保健服务构成的宝泉岭中心医院产品与服务体系差别化优势明显，是区域内任何一个竞争对手所无法比拟的，有利于形成鲜明的市场形象。5、核心市场优势稳定的相对高质量的核心市场是宝泉岭中心医院发展战略主动权的源泉。宝泉3岭农管局是宝泉岭中心医院的核心市场，由于传统和体制的原因该市场壁垒极高，限制了竞争对手针对医院扩张可能的战略反击手段。该市场的另一个特点是消费者消费能力相对较
6、高，总体看属于区域内相对高端市场。核心市场的稳固是医院增长和扩张的市场基础。 6、边界区位优势区位条件既是宝泉岭中心医院的优势，也是其劣势。宝泉岭中心医院地处鹤岗市市区和萝北县、绥滨县等其他主要区域市场之间，经济地理位置适中，交通地理位置优越，在有效隔断竞争对手市场空间的同时自身具有多样的市场选择余地和广阔的市场拓展空间。（二）劣势1、可进入性差宝泉岭中心医院可进入性差主要表现在两方面：第一、中心医院距离竞争市场（东部城市鹤岗）和机会市场（萝北县、绥滨县、鹤北林业局等县）的空间距离较远，制度性的通勤不完善，对两类市场需要紧急处理的病人和小病病人缺乏足够的吸引力；第二、对竞争市场和机会市场，尤其
7、是对竞争市场的机构扩张受地方保护主义的约束，还存在一定程度制度性进入障碍。2、人力资本短缺人力资本是宝泉岭中心医院生存和发展的基础，当前主要的问题集中体现在以下三个方面：第一、技能短缺，突出表现在专业医疗人力资源短缺，特色化专业服务产品种类少，没有形成对主要竞争对手的总体技术领先；第二、服务意识虽然在鹤岗地区相对较好，但是离市场化运营的医院的要求还是不够，包括医务人员在内的全体成员需要进一步转变思想，深刻认识治疗效果和服务态度都是医院为顾客提供的产品的组成部分；第三，教育、持续培训缺乏，在人才的后续培养上不足，而且因为医院地理位置的缘故，比较难得吸引到有发展潜力的人才。 3、市场不足周边直接服
8、务半径人口少，狭窄的市场规模使宝泉岭中心医院经营不能充分利用市场规模效应。市场不足已经构成了宝泉岭中心医院难以高速度持续发展的瓶颈。4（三）机遇1、战略性政策机遇战略性政策机会包括三个方面：第一、东北大开发，东北大开发是继西部大开发后的又一项国家重大区域发展战略，有关的金融、财政尤其是医疗、卫生、养老扶持政策和支持将为宝泉岭中心医院的发展拓展巨大的空间；第二、东北亚经济合作，国家可能给予边境地区单位更大的权利和企业经营自主权；第三、农业产业扶持政策和农村社会保障体系， “三农”问题已经引起中央高度重视，农村巨大的医疗消费潜力的释放将造成医疗市场的猛烈扩张。2、资金渠道多元化趋势多元化资金来源是
9、宝泉岭中心医院快速扩张的金融基础。宝泉岭中心医院发展可利用的资金渠道正在呈现多元化趋势，主要依据为：第一、我国社会主义市场经济体系已初步建立，各种产业资本、民间资本可通过市场方式进入宝泉岭中心医院经营；第二、国内卫生医疗政策开始调整，多级管理体制的实施必然消除对多元化医疗融投资的政策和传统歧视。3、信息技术为代表的高科技将全面提升宝泉岭中心医院经营能力随着信息技术、网络技术和系统工程、管理科学的发展和完善，宝泉岭中心医院在资源的有效利用和可持续发展方面的手段将越来越丰富。特别是信息技术和远程治疗诊断技术的发展为宝泉岭中心医院提供了新的营销方式和服务手段。（四）威胁1、市场竞争日益激烈宝泉岭中心
10、医院的现有本地竞争对手必然根据宝泉岭中心医院的竞争和扩张战略制定应对措施，不同来源的资金和外来的医疗力量的进入也将加剧本地区医疗市场竞争。新的治疗手段和技术可能替代本医院现有的技术优势。2、医院经营与公益形象的矛盾国人心目中“救死扶伤”和“成本收益分析”是截然矛盾的。如何在维护良好市场和消费者形象的同时实现医院的经济经营目标；如何通过良好的市场经营实现更大的社会效益，都是宝泉岭中心医院经营扩张中面临的重要挑战。5四、营销战略规划（一）营销战略制定的客户需求背景1、功能需求医疗服务的最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和 康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身
11、体和心理的康复。2、形式需求就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。就医顾客对医疗服务的形式需求可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。3、外延需求就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益的要求。就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其的尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。4、价格需求就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。医院应该用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足患者的医疗需求。（二）营销竞争战略的选择主导战略定位：区域医疗卫生市场的市场挑战者宝泉岭中心医院
12、的主导战略定位包括两个方面的内容：核心市场（垦区医疗市场）的绝对垄断者和竞争市场（鹤岗市区）的挑战者。由于核心市场增长率有限，利用自身已有的优势蚕食市区医疗卫生市场，挑战主要竞争对手是本医院取得发展空间的必然选择。战略指导思想：系统整合宝泉岭中心医院的市场营销为了在市场化和区域化过程中获取竞争优势、赢得发展，宝泉岭中心医院发展应当吸收市场营销的观念和方法，把系统整合营销宝泉岭中心医院作为战略指导思想。也就是说，宝泉岭中心医院发展应当把宝泉岭中心医院视为一个市场导向的企业，把区域医疗的未来发展视为一种有市场潜力的产品，利用一切有利条件，克服、规避不利条件，内联外引，设计、开发、生产、包装和行销宝
13、泉岭中心医院，最大限度地提升宝泉岭中心医院竞争力和市场形象，充分发挥6营销在拓展医院核心竞争能力和发展空间中的作用。战略目标：再造一个宝泉岭医院，占领鹤岗市区医疗市场的三分之一。通过不断地扩大区域市场，增加医院提供医疗服务的覆盖面，提高销售收入，扩大医院规模，使医院的销售收入不断上升，占领鹤岗市区的医疗市场三分之一的份额。战略思路：巩固中部垦区市场，稳定东部县级市场，积极开拓东部鹤岗市场。五、产品与品牌营销规划（一）产品规划1、定义医院产品组合：医院为患者顾客提供的各种产品和服务之间的质的结构和量的比例，由医疗卫生产品线和产品与服务项目组成。宝泉岭中心医院的产品组合由各主要科室提供的患者顾客产
14、品和服务组成。2、突出特色专科，走特色化发展的道路特色化发展策略是医院经营中最为多见的一种发展策略。医院集中人、财、物和技术力量，投入到某一专科，使之形成在医疗服务中市场具有突出影响的项目，从而提高医院的市场地位；特色化未必非得“高、精、尖”或“高、大、全”不可。在特色竞争中，存在着抢先占领规律，特色化发展在微观上有利于医院巩固其生存地位。一个医院确立某种特色，就是占领了某一细分市场；特色化发展的宏观效应更为重要，可以使医院以科带院，通过特色专科带动医院发展。我医院本地区均处于领先地位的有疼痛科、五官科、介入和支架治疗、腹腔镜等。医院将通过特色化的产品发展策略,以专家建设科室,以特色专科开拓市
15、场,带动本医院其他科室的发展,增强医院的综合势力.“用名牌专科带动医院”的产品战略将使医院从局部的竞争优势变为强大的综合竞争优势。（二）品牌规划1、定义品牌（是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。7医疗服务品牌是医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。一旦消费者在医院提供的医
16、疗服务中形成“消费满意” ，往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。 2、医院品牌的功能（1）识别功能由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。（2）信息浓缩医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。（3）增强吸引力医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之
