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1、1分析文化产业中的品牌建设与品牌创新战略第一章 目录第一章 目录 1第二章 摘要 2第三章 绪论 3第四章 文献探讨 4一、文化产业4二、品牌建设4三、品牌创新7第五章 典型案例研究 8一、典型案例简介8二、品牌建设经验分析9第六章 结论 9一、品牌建设策9二、品牌创新策略 11三、结语 12参考文献 132第二章 摘要在文化产业日趋繁荣的今天，广大消费者的文化需求越来越旺盛，可市场上鱼龙混杂的文化产品，让消费者不知如何选购，也让企业不知如何从激烈的竞争中脱颖而出，品牌理论解决了这一难题。品牌的出现让消费者的选择变得简单，也为企业提供了制胜的法宝。企业通过品牌为文化产品增值，消费者也乐意选购有
2、品牌价值的文化产品。近年来，我国文化产业在品牌建设方面有所成就，但也存在一些误区。本文主要围绕文化产业的品牌建设和品牌创新问题，探讨了文化产业以及品牌建设的相关含义，论证了文化产业品牌建设的必要性和作用，列举分析了文化产业品牌建设存在的误区，并由此提出了文化产业品牌建设的一些措施建议，而且进一步深入讨论了文化产业品牌创新的策略。关键词 文化产业 品牌建设 品牌创新3第三章 绪论一、研究背景我过的文化产业还处在起步阶段，但是市场上已经出现了各种文化产品鱼龙混杂的局面，这一方面导致消费者选择困难，另一方面也导致企业在竞争中胜出的困难。随着经济全球化的发展，国际品牌将触角延伸到全球市场，企业竞争的核
3、心内容在经历了资金、技术、信息等不同的阶段之后，已经进入了品牌竞争时代。此时，品牌的因素对产品价值价格的影响力日趋增大。近年来，国家提出变“中国制造”为“中国创造”的号召，鼓励中国企业发展民族品牌，以推动我国经济的又好又快发展。品牌的重要性已经不言而喻。二、研究目的品牌对于消费者和企业都有着重要的意义。对于消费者来说，一方面，品牌可以帮助消费者减少选购商品的时间，方便消费者快速找到符合自己要求的商品；另一方面，品牌也可使顾客通过对品牌的认知判断购买风险，建立购买信心，甚至获得额外的心理回报。对于企业来说，品牌意味着生存，意味着竞争优势，意味着巨额利润。企业通过品牌塑造向顾客传达企业品牌等相关信
4、息，帮助顾客想成对品牌和企业的认知，可以起到识别的作用，从而培育竞争优势，使其产品在市场竞争中脱颖而出。品牌的重要性早已得到充分的重视。而品牌对于我国处于起步阶段的文化产业的重要性还鲜少有人提及。本文主要分析了文化产业的品牌建设和品牌创新策略，以为文化企业创建品牌、维护品牌提供一些理论指导，为文化产业的品牌建设研究提供一定的理论基础。三、研究范围本研究以文化产业的品牌建设和品牌创新策略为主要研究对象，为此选取了“喜羊羊” 、“奥飞文化” 、 “摩尔庄园”三个成功的文化产业品牌进行深入分析。本研究以品牌建设为切入点，针对品牌建设的必要性和策略等各个方面进行研究，探讨了文化产业品牌建设和品牌创新的
5、一些可行的策略。4第四章 文献探讨一、文化产业（一）文化产业之概念发展文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的启蒙辩证法一书之中。它的英语名称为 Culture Industry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。文化产业作为一种特殊的文化形态和特殊的经济形态，影响了人民对文化产业的本质把握，不同国家从不同角度看文化产业有不同的理解。联合国教科文组织关于文化产业的定义如下：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。联合国教科文组织对文化产业的这一定义只包括可以由工业
6、化生产并符合四个特征（即系列化、标准化、生产过程分工精细化和消费的大众化）的产品（如书籍报刊等印刷品和电子出版物有声制品、视听制品等）及其相关服务，而不包括舞台演出和造型艺术的生产与服务。 事实上，世界各国对文化产业并没有一个统一的说法。美国没有文化产业的提法，他们一般只说版权产业，主要是从文化产品具有知识产权的角度进行界定的。日本政府则认为，凡是与文化相关联的产业都属于文化产业。除传统的演出、展览、新闻出版外，还包括休闲娱乐、广播影视、体育、旅游等，他们称之为内容产业，更强调内容的精神属性。 2003 年 9 月，中国文化部制定下发的关于支持和促进文化产业发展的若干意见 ，将文化产业界定为：
7、“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。 ”2004 年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。 尽管世界各国对文化产业从不同角度进行了不同的定义，但文化产品的精神性、娱乐性等基本特征不变，因此，文化产业是具有精神性娱乐性的文化产品的生产、流通、
8、消费活动(二)文化产业之定义与分类由以上内容我们可以大致认为文化产业是指专门从事文化产品的生产、服务和提供引导文化消费的特殊产业门类。它旨在向消费者提供以文化内涵为消费对象的产品，是为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需求和智力需求而生产特殊产品，提5供场地、环境、服务或组织活动因而获取利润的各种合法行业的总称。文化产业基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业） ；二是以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等） ；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业（如装潢、装
9、饰、形象设计、文化旅游等） 。二、品牌建设（一）品牌定义“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多” ，意思是“燃烧” 。最初的含义是指在牲畜身上烙下标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用。人们对品牌的认识可以简要归纳为 5 个阶段。第一阶段是品牌符号阶段。此时人们认为品牌不过是一种识别标志。第二阶段是品牌个性阶段。在这一阶段品牌的内涵超出了其功能性利益，突出了心理上的利益。第三阶段为品牌关系阶段。这一阶段，品牌被视为一种与消费者进行理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者来决定的。第四阶段为品牌资产阶段。此时，人们认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易和转让，具有获利能力。第
10、五阶段为品牌的经济学解释阶段。这一阶段人们将品牌的作用归结为通过品牌降低消费者的选择成本。对于品牌的定义学术界一直没能达成共识，不同学者不同组织都对品牌有自己的理解和认识。下面介绍几种被引用次数较多、比较经典的定义。美国学者菲利普科特勒将品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。 ”美国市场营销协会将品牌定义为：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ”该定义表述简单、意义深刻，被引用次数最多，是非常经典的品牌定义。英
11、国学者莱斯利德彻纳东尼认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需要。 ”我国学者吴健安认为：“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 ”（二）品牌建设的内涵品牌建设（Brand Construction） ，是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体） ，但参与者包括了品牌
12、的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设需整体策划，在产品筛选、媒体选择和广告投入上进行科学定位，重点研究受众心理，突出产品卖点和品牌形象宣传，做到以品牌宣传带动产品认知。要本着高起点、国际化的原则，进行品牌整合，逐步培育品牌形象在消费者心目中的品牌识别、品牌记忆、品牌联想，建立消费者对企业品牌的忠诚度，从而成为知名品牌。为了在消费者心中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想，品牌建设的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动） ，同时优选高效的品牌化战略与6品牌架构，不
13、断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。（三）品牌建设的意义品牌是市场经济发展的产物，体现着一个企业的素质、信誉和形象，是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。作为企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，品牌是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且，品牌作为联接企业与消费者的纽带，也是一种信誉标志，是企业通过产品对消费者最庄重、最重要的一种承诺，是市场竞争的制高点。第一，进行品牌建设可以增强企业的凝聚力。这种凝聚力不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，还有利于提高员工素质，使全体员工以主人翁的态度对待工作，关注企业发展
14、，为提升企业的竞争力而奋斗。第二，进行品牌建设可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌会使外界人产生羡慕和向往之情，这样不仅能提升投资环境价值，还能吸引人才，从而能够最大限度地整合文化资源，优化资源配置。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。在这两种力量的影响下，还能够带动形成产业链条，拓展市场发展空间，催生更多的市场主体第三，进行品牌建设是提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形而巨大的推动企业发展的力量。企业竞争力的提高同企业知名度的提高密不可分，一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。第四，进行品牌建设是推
15、动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而是要成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销” 。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除了企业的体制障碍，推动着中国企业品牌的定位与形成。第五，企业产品品牌建设的发展，也是企业整体战略的一个组成部分。企业为了推出新产品以拓展市场和扩大利润增长空间，往往会采取充分开发和利用原有品牌资源的品牌扩张策略，而品牌扩张的成功反过来提高品牌的竞争力和市场占有率，进而提升了品牌价值，形成一个良性循环。品牌建设给企业带来了信誉，一方面吸引了顾客的注意，建立顾客与企业之间的联系，降低双方的交易费用，形成了顾客的心理产品差别；另一方面品牌还有聚集企业资产，起着盘活企业资产，整合企业经营的作用。相对经济品牌而言，文化品牌是在
