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1、广告策划与管理样卷B 淮 海 工 学 院 09 - 10学年 第1 学期 广告策划与管理试卷(B闭卷)题号一二三四五六七八九总分核分人分值 得分 一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分）1.广告的构成要素 、 、 、 。2. “让我们做得更好(PHILIPS)”采取的是 诉求方式。3. 策划小组中至少有 、 、 。4.广告媒体计划的核心是 。5.宏观广告管理可以通过 、 、 、 方法进行。6.广告效果具有 、 、 、 、 的特性。 7广告表现成功的标志是符合 法则。8广告创意的基本原理是：。二、判断题 （本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.促销式广告制作时要突出商品或企业的
2、名称。（ ）2.广告主体分析的主要任务是确定企业形象（ ）3. “牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?”这样的问题在广告调研中是合适的。（ ）4.广告信息与商品实际实用价值一致性越高则信任度越高（ ）5.一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（ ）6工业品的广告目标通常以传播效果为目标（ ）7.相对广告费用越大，媒体的适用性也越大。（ ）8.广告规则即广告法规。（ ）9产品生命周期成长期的广告宣传多是心理式广告（ ）10较长时期内反复使用的特定的商业用语是广告标题（ ）三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1. 加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（ ）A 国际广告
3、B 区域广告 C 地方性广告 D 全国广告2.一般情况下，工业用品以（ ）为广告目标A 销售效果 B 传播效果 C 心理效果 D 竞争效果3. “推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用” 这样的广告目标从内容上看属于（ ）广告目标。A 保牌 B 竞争 C 创牌 D 形象4.中华人民共和国广告法正式实施的时间是（ ）A 1987年6月17日 B 1994年10月27日 C 1995年1月1日 D 1995年2月1日5.指名式广告在制作上要求（ ）A 突出商品和企业名称 B 将理智和情趣融为一体C 重复提醒商品的优点 D 和同类商品作比较6. 耐用消费品通常采取( )诉求方式。A 感性 B 理
4、性 C 情理结合 D 杂志7.产品在不同的生命周期广告目标是不同的，在成熟期主要的目标是（ ） A 使消费者知晓产品 B 对商品进行定位 C 提高市场份额 D 以广告进行提醒 8.广告法调整的广告是（ ） A 商业广告 B 公益性广告 C 分类广告 D 礼仪广告 9.艾里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 之间关系的特点进行了研究的基础上。A 艺术 B 经济 C 心理 D 经营管理10.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 。A 户外广告 B 印刷品广告 C 销售现场广告（POP） D 交通工具广告四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分）1.怎样提高广告的记忆率？
5、（4分） 2.广告策划应遵循的基本原则（7分） 3.简述广告策划的内容（6分） 4. 简述影响媒体计划的内部因素（6分） 5.简述广告的营销功能（5分） 6.如何进行广告创意？（4分） 五、计算分析题（本大题共2小题，共24分）1.下面是某企业19952000年的一些资料。年 度199519961997199819992000（预计）销售额（万元）200220280280320350销售量（万件）444781215利润（万元）808590808592广告费（万元）2024304045？市场占有率121521242628最大竞争对手广告费（万元）253240424550最大竞争对手市场占有率18
6、24283032 问题：用一种销售额百分比法预算该企业2000年的广告费（分）。并分析此预算方法的主要优缺点。（3分）用销售单位法预算该企业2000年的广告费。（3分） 用竞争对抗法中的市场占有率法预算该企业2000年的广告费。（分）如果该企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，计划2000年以电视为媒体做广告，有A、B、C、D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表： 电视台黄金时间每分钟广告费收视人数A￥10万1000万B￥9万600万C￥3万300万D￥5万500万试分析该企业应该在哪个电视台做广告？（3分）说明理由（3分）2.如果某企业在某电视台做了三次广
7、告，第一次广告收视率为15，第二次收视率为15，第三次为17，如图所示.问题：试计算三次广告后的总的到达率（3分）、毛评点（3分）。（共6分） 第三次1 第二次 第一次 3%3%2%4% 六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计14分）案例材料：宝丽来照相机（动物篇）（代理：美国GSP广告公司）主要情节：垃圾桶翻倒，地上一片狼藉。女主人把这一切归罪到狗儿身上。她生气地数落着它，猫儿在一旁冷笑着看热闹。女主人又出家门了，猫儿鬼鬼祟祟地奔向垃圾桶，肆无忌惮地在桶内乱翻。狗儿看到这儿，新仇旧恨涌上心头，它下意识地在屋内寻找着什么，突然它看到了宝丽来立拍立现照相机.屋门一开，
8、女主人回来了，狗儿叼着照片正等着她呢。 问题：该则广告诉求的主题是什么?并作出分析(5分)一般来讲，在广告中要使用动物形象，应注意哪些问题？(5分)请为该则广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(4分) 广告策划与管理试卷B参考答案与评分标准一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分）1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众2.感性3.业务经理、策划人员、美术设计人员4.确定广告目标5.行政 法律 经济 社会监督6. 迟效性 累积性 复合性 间接性 竞争性7. AIDMA8意念的意象化二、判断题 （本大题共10小题，每题1分，共10分） 1.2. 3.
9、4.5.6.7. 8. 9. 10.三、选择题（本大题共5小题，每题4分，共16分）1.B 2.A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.D 8.A 9.C 10.C四、简述题（本大题共7小题，每题分值见题末注，共32分）1.怎样提高广告的记忆率？（每要点1分）（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹2.广告策划应遵循的基本原则（每要点1分）（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则（7）效益原则3.简述广告策划的内容（每要点1
10、分）（1）确定广告目标（2）明确广告对象（3）提炼广告主题（4）制定广告战略（5）编制广告预算（6）广告效果测定（第七章）4. 简述影响媒体计划的内部因素（每要点1分）答：（1）购买费用（2）传播效益（3）可行性（4）媒体的寿命（5）灵活性（6）协调性5.简述广告的营销功能（每要点1分）答：（1）增加企业的知名度 （2）区隔产品身份 （3）广告帮助商品流通 （4）广告增加产品使用量 （5）广告增加新顾客（6）广告拉回老顾客（7）广告可以增加产品的附加价值（8）广告增加排他性（9）广告培养品牌忠诚度（10）广告可以降低销售成本6.如何进行广告创意？（每要点1分）答：（1）确定广告主题（2）选择合
11、适的表象（3）将表象赋予创作者情感，使其转化为意象（4）将意象在场景中进行表现，形成一幅广告作品。 五、计算分析题（本大题共2小题，共24分）1.历年平均销售额法：（2024304045）（200220280280320）1223 350122342（3分） 销售额增加百分比法：350（1（350320）320）（45320）539（3分）前期销售额百分比法：350（45320）492（3分）（说明：只要能答出其中的一种，即可得分）优点：计算简便；缺点：因果倒置（3分）（4512）155625（3分）（4532）2839375（3分）先计算四个电视台的CPT（3分）；再选择CPT较小的A电视台
12、（1分）；理由要点：尽管A、C、D的CPT相同，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要（3分）。2.到达率33；（3分）毛评点47；（3分）六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计14分）答题要点：要点：从广告主题的构成要素=广告目标+信息个性+消费心理分析，诉求主题是宝丽来相机拍制相片非常快。(3分)要点：该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性 该形象要能为消费者接受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。 形象要具有新颖性或要适当、适量(1分)；不可喧宾夺主(1分)；健康美观、自然大方(1分)。 (本题如果学生答出其他要点，只要合理可行，即可得分，满分为3分)写作的广告词，只要能充分表达相机快速照相的功能特点，即可得2分，如果比较新颖且节奏明快，可得3分，如果还能很好结合该广告的情节内容，可得4分(满分为4分)
