[精选]选择产品组合（PPT47页)

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1、第四章 选择产品组合,产品策略架构,产品组合策略,产品组合要素,产品生命 周期,开发 新产品,产品 （产品整体概念）,第一节制定产品组合策略,一、认识产品的整体【理解】 二、产品组合要素【理解】 三、企业产品组合策略【掌握】,一、认识产品整体 即产品整体概念，提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。,核心产品（实质产品）,基本效用和利益，真正购买的东西,消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要； 人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆

2、、报导等的需要。,小思考： 1、指出下列核心产品 冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿,2、自行车的核心产品是( )A.漂亮的外型B.优良的质量C.满足交通便捷的需要D.周到的服务,c,有 形 产 品 核心产品借以实现的形式。,例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。,有形产品的5个标志:包装、品质、式样、特征和品牌,有形产品能满足同类消费者的不同要求,附加产品（扩展产品）,消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。,信贷、送货、安装、技术培训、维修,利益或 服务,包装,品 牌,特 点,式样,质量,安 装,售后服务,保证,送 货,信贷,附加产品,有形产品,核心产品

3、,产品,某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修10年，下列说法不正确的是（ ） A、安装属于附加产品 B、空调机的品牌属于有形产品 C、公司承诺属于核心产品 D、空调机的外观样式属于有形产品,C,二、产品组合要素,产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度,产品线深度,产品线,产品项目,产品线宽度,二、产品组合要素,宝洁公司产品线,某企业经营的产品有 服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装 皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品 ：卫生衣、卫生裤、汗衫背心 问题：试说出其产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和

4、相容度。,1、一个家电企业生产5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（ ） A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.75 2、一种饮料有2种规格，3种口味，该企业的产品线深度为（ ）,D,6,第三节 产品组合策略,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸,1、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（ ）产品的重视,2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场，并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是（ ）,核心产品,扩大产品组合,3、高露洁公

5、司在60克、100克、120克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的调整是（ ）,扩大产品组合,4、海尔集团在家电生产的基础上, 增加了地产,金融, 制药属于( ) A.扩大产品组合 B. 缩减产品组合 C. 产品线延伸 D. 产品线现代化,A,5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（ ） A、扩大产品组合 B、缩减产品组合 C、向上延伸 D、向下延伸 6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度 （ ） A、大 B、小 C、难以确定 D、部分较大,B,A,7、下列产品线深度最大的是（ ） A、百货商店 B、超级市

6、场 C、专业商店 D、便利店 8、一个企业所拥有的产品线数目是（ ） A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品项目 D、相容度 9、下列属于有形产品的标志的是（ ） A、价格 B、包装 C、品牌 D、安装,C,A,BC,可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略,可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三

7、种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20%、20%、10%。 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。,百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、斯里塞等世界著名品牌。1980年公司销售额150亿美元。百事可乐的国际开拓落后于可口可乐

8、公司。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购了肯德基，其年销售额在美国为30亿美元，在海外达23亿美元，遍布57个国家。1977年百事可乐公司收购了必胜客，其年销售额达33亿美元，在国际餐馆业中发展迅速，已经进入27个国家。太坎贝尔1986年被百事可乐收购，它是美国最大的墨西哥食品快餐店，年销售额达20亿美元。美国的小吃食品包括糖果、薯片、甜饼和饼干，Frito-Lay公司是行业主导者，其市场份额达40%，1965年百事可乐公司兼并了Frito-Lay公司，在1989年Frito-Lay公司成为其盈利最多的子公司，销售额和利润分别占到公司的35%和40%。,分别分析可口可

9、乐公司和百事可乐公司的产品组合的宽度、长度和关联度（密度）。你认为哪家公司的产品组合策略更好？为什么？,可口可乐 宽度： 深度： 关联度 ： 百事可乐 宽度： 深度： 关联度：,小,大,大,大,小,小,第二节按生命周期阶段确定营销策略,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、延长产品生命周期的措施,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。,是产品的市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。,注意：,一、理解产品生命周期,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的 过程。,一、理解产品生命周期,四个阶段: 投入期 成长期 成熟期 衰退期,二、产品

10、生命周期各阶段的特点及策略,各阶段特点,双高策略、双低策略、选择性渗透策略、密集型渗透策略,短,规模策略、形象策略、服务策略、降价策略,好,市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略,占,维持策略、集中策略、淘汰策略、重振策略,转,三、延长产品生命周期的措施,1、对产品进行再开发 2、开拓产品新市场 3、市场营销组合改革 4、最根本的办法在于产品的更新换代,讨论话题： 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程。请同学们列举一种产品，指出它所处于的产品生命周期阶段.,1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，这种产品这时正处于其产品生命周期的 （ ）阶段A投入

11、期B成长期C成熟期D衰退期,B,2、综合策略是“占”的产品生命周期阶段是（ ） A投入期B成长期C成熟期D衰退期,C,3、根据产品成熟期市场的基本特征可以采用以下营销策略（ ） A、开辟新市场，寻求新用户 B、进行产品革新，使产品多样化、差异化 C、对企业的市场营销组合进行调整 D、密集性渗透市场,ABC,4、某产品销售量小，单位成本高，规格高、利润少，甚至出现亏损，可以判断该产品处于（ ）,投入期,5、大多数消费者接受了产品，产品销量快速增长，产品畅销，这是产品寿命周期的（ ）,成长期,6、属于投入期的特点的有（ ） A、消费者对产品不了解，持怀疑、观望态度 B、产品性能、质量、服务不够完善

12、 C、广告等营销费用较大 D、竞争者较多,ABC,美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场。二次大战后，产品由军用转入民、用市场，开始生产衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。 1、判断生命周期？ 2、该时期应采取的策略？ 3、如何延长产品生命周期？,案例一,成熟期,3条,4条,案例二 由于替代品的出现，甲产品市场的经营者大多淡出市场，大多数消费者注意力转向新的产品，销售量萎缩，促销手段开始失灵。 （1）判断生命周期？ （2）此时期的策略？ 。,衰退期,4条,请你回答：,1、延长产品生命周期的措施有？,2

13、、成熟期的营销策略是？,3、成长期的市场特点是？,4、产品生命周期的概念和阶段是？,5、请说出“形象策略”、“选择性渗透策略”、“降价策略”、“集中策略”、“重振策略”、“规模策略”分别是产品生命周期哪个阶段的策略？,某产品市场销售量很大，但销售增长率却开始下降，根据该产品所处的寿命周期阶段，企业可采取的营销策略是（ ） A、服务策略 B、双高策略 C、维持策略 D、市场改进策略,D,第三节 开发新产品,思考: 企业为什么要开发新产品?,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,前所未有的产品。这类新产品创新程度最高.,也称

14、部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 适合新用途,新需要.,指对现有产品做改进,提高质量,增加规格型号,花色品种等,企业没有,但市场上已有的产品,一、新产品的种类,请判定下列新产品的类型,网络电话属于( )新产品 仿”例外”款毛衫属于( )新产品 带日历的手表属于( )新产品 飞机问世属于( )新产品 全自动洗衣机相对于机械洗衣机属于( )新产品 药物牙膏属于( )新产品 电熨斗加上蒸汽喷雾属于( )新产品,全,仿制,改进,全,换代,改进,改进,二、新产品开发程序,新产品构思,新产品筛选,市场分析,结果,概念与测试,结果,终止,新产品研制,终止

15、,结果,新产品试销,终止,新产品上市,新产品上市注意的问题： 1、选择投放时机 2、选择投放地点 3、选择投放对象 4、选择投放方法,公司经理层采纳调研人员开发新产品的某一想法后，下一步的工作应该是（ ） A、设想筛选 B、市场分析 C、新产品研制 D、新产品概念的形成和测试,D,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。21:37:4221:37:4221:375/31/2021 9:37:42 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.5.3121:37:4221:37May-2131-May-21 12

16、、故人江海别，几度隔山川。21:37:4221:37:4221:37Monday, May 31, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.5.3121.5.3121:37:4221:37:42May 31, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。2021年5月31日星期一下午9时37分42秒21:37:4221.5.31 15、比不了得就不比，得不到的就不要。2021年5月下午9时37分21.5.3121:37May 31, 2021 16、行动出成果，工作出财富。2021年5月31日星期一9时37分42秒21:37:4231 May 2021 17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午9时37分42秒下午9时37分21:37:4221.5.31 9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.5.3121.5.31Monday, May 31, 2021 10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:37:4221:37:4221:375/31/2021 9:37:42 PM 11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。21.