看看十大失败的电影营销案例

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1、败鉴十大失败的电影营销案例 (2012-07-13 15:45:24)转载标签： 杂谈独家解读 中国电影前期营销 十大失败案例【前言】近年中国电影的发行呈多样化态势,表现在多种发行主体的相互联合、多种发行内容的相互融合以及多种发行渠道的相互配合.以营销为主导是最近几年中国电影市场一个鲜明特点.除了出品方本身,从发行公司到院线和影院,在放映市场几乎形成营销总动员 .在市场化运作中,电影放映主体开始寻求更多横向联系,强化自己的营销推广,拓展行业市场份额.网上购票、电影广告、建立大客户营销网络等等,社会与业内均发现利用电影这个载体双方有广阔的双赢合作空间.又如与中国电信、中国移动的互动、与商家和大集

2、团合作,电影成了回馈客户的廉价的最佳礼品.然而就在这样的营销总动员大环境下 ,仍旧有一些失败案例 .【我要留言】一:天地英雄民族文化和商业品牌双重缺失天地英雄民族文化和商业品牌双重缺失当英雄狂卷 2002 年内地票房的时候,另一个英雄 也正在打造之中 .其制作水准并不逊于英雄,这就是天地英雄,然而本片并没有出现英雄 后浪推前浪的神话.相反的却是票房失利,口碑不一.其原因是一方面,民族文化的缺失影响电影质量,另外一方面,由于和英雄在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处,缺乏自身的商业品牌,导致本片投入为英雄的 1/3,票房收入却仅为后者的一个零头,回报率亦难成比例.何平始终不

3、承认自己拍的是一部武侠片,而是一部史诗动作片,有意要让天地英雄与众不同,尤其与英雄不同,但宣传造势与评论上着力并无引起关注,凭借导演一嘴之力,未免声小力单.融合武侠、爱情、悬念和西部戈壁等诸多元素让这个模糊的定位没有给观众一个恰如其份的交代与期待,更别说焚琴煮鹤 式的结尾成为该片的硬伤 .该片有意地回避了与英雄同一档期推出,但遭遇了SARS这一意外因素,发片计划一再搁浅.天地英雄前期策划缺乏主动性,这部与英雄几乎同时开机的作品,缺乏通盘的优化营销推广方案,该片从拍摄到后期制作一直保持低调,许多记者想打探消息都无功而返,片方的解释是,哥伦比亚公司参与投资的大制作影片,整个运作手段都是国际化操作,

4、所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订.然而天地英雄仅仅到快上映时才开始慌忙造势,包括新闻热点、首映和严防盗版,处处都体现出手忙脚乱,甚至不少炒作有东施效颦之嫌,和英雄严谨成熟的运作手法根本无法相提并论.无论导演还是明星阵容,气势上已略逊一筹,更别说将电影打造成商业品牌了.天地英雄民族文化和商业品牌双重缺失,东施效颦的模仿手段让人感慨中国电影在文化与商业营销上的后继乏力.国内票房:4100 万同类参考:江山美人二:太阳照常升起弄巧成拙的个人品牌失利太阳照常升起弄巧成拙的个人品牌失利太阳照常升起上映前,保利博纳负责人于冬对姜文的个人品牌信心十足,他表示,太阳的票房过亿没问题.保利博纳在全国共投

5、入了 600 多个拷贝,从数量上超过了当年上映的好莱坞大片哈利 b 波特与凤凰社.于冬分析说:1995 年,姜文的第一部作品阳光灿烂的日子上映时观影人次超过一千万,也培养了喜欢姜文电影的观众群.按照现在的票价,只要有四分之一的人来看太阳,票房就过亿了.遗憾的是于冬没分析清楚,姜文导演的作品确实口碑不赖,但姜文个人品牌的号召力远远没到张艺谋、冯小刚的程度,而且如今走进电影院看电影的以80 后 的年轻观众为主,但太阳的宣传重点定位在当年阳光灿烂的日子的影迷身上.一方面片方宣传定位失手,另一方面,姜文对自身的个人品牌高估,太阳所引发的观众讨论异常火暴,连影评人、专家之间都在进行一场大猜想,离奇程度也

6、远超过导演姜文的预期.但是观众并没有习惯性的跟着影片一起疯狂,票房没有预期火爆.最大原因是导演本身忽视了消费者的审美需求,也缺乏自省精神.热炒威尼斯时放言:谋事在人,成事在谋.意思是得没得奖,要问评委和张艺谋;甚至威尼斯没得奖也让姜文蒙受损失 ,音像版权曾被敲定为 200 万,但当姜文空手而归的时候,音像商干脆再在其伤口上撒了一点盐,最终音像版权费直降 50 万;观众热议看不懂时,宣传方没能及时引导电影受众的感知能力,放在当时炒作环境中看,姜文经过苦心经营才打造出了自认为将会轰动中国电影界、乃至全球电影界的作品,到头来却忽视了一部影片最为重要的东西:观众 !国内票房:2800 万同类参考:盲目

7、依托个人品牌忽视观众感受的影片 .三:猛龙电影资源浪费严重猛龙电影资源浪费严重2005 年 9 月底,华语大片猛龙,号称投资过亿,明星多达 10 人,配合这样的高投资大阵容构架发行方向国内投放 300 余个拷贝,以超过 600 张银幕的放片规模,但事后的得不偿失让这部当年香港最大手笔的特技动作电影成为资源浪费最严重的影片之一.猛龙也是国内率先走将先进行全方位电影营销路线的影片之一,拍卖包括电影宣传活动的总冠名权,万吨豪华邮轮慈善首映晚会的冠名权,全国六大城市首映式的冠名权、电影贴片广告以及电视版权、音像版权等,一切走的烧钱路线让人大有英雄造势之感,甚至中国电影史上与电影同步发行的第一款手机和网

8、络游戏这点创出新意.虽然猛龙的营销手段,钱烧的十足,但在媒体运作上大打折扣,英雄的造势导致几乎所有的影视类通俗杂志均以大篇幅的报道和海报赠送来为其做宣传.即使是负面报道,也产生了巨大的轰动效应.而猛龙营销过后犹如泥牛入海,新闻报道少到可怜,以至于至今百度搜索猛龙两字,鲜有电影新闻出现 ,也难怪猛龙连挖掘电影票房价值的单一途径上都遭遇滑铁卢了.猛龙的电影营销,让我们看到在题材选择、档期选择均有可为(明星荟萃+警匪题材), 但营销策划、后续宣传以及对媒体新闻的忽视等多种因素呈现出相当的幼稚,成为近年电影资源浪费最严重的影片,甚至导致当年来势汹汹的制作方之一世纪华纳连续几年没有作品推出hh 当然对于

9、营销初级阶段来说,全方位电影营销路线十分冒险,也唯有大制作才打得起此牌路,不成功便成仁,这都是题外话了.国内票房:未过千万同类参考:天堂口 、 茉莉花开 、 玉观音hh 本身阵容、题材均有营销作为的影片.四:赤壁 II宣传靠恶搞,档期排错位赤壁 II宣传靠恶搞,档期排错位赤壁 I的口碑缺褒贬不一 ,争论毁誉参半,不少舆论表示吴宇森的失败在于刻意迎合西方观众的口味,但票房还是取得巨大成功.这一切都归功与大投入,大推广的营销手段.因此赤壁 II的营销自然格外引人注意,然而就在大家热切盼望有国产电影破大船记录的时候 ,赤壁 II的三个失败营销,让这个希望彻底化为泡影.赤壁的惊艳表现多少也给赤壁的推广

10、带来更大的难度,可惜的是赤壁 II在国内上映前几乎并无大动作营销,除了号称战争磅礴气势,寄情特效之外,其他宣传几乎都是借上部东风,片方进行宣传采用继续吊胃口的形式,大打抛砖引玉牌, 甚至在上映前不久推出的海量剧照,仍旧不少重复上部.而传播推广赤壁的另一个重要手段 mm 网络视频、图片恶搞,大大的抢走了赤壁 在网络上的点击率和受关注程度 ,可谓适得其反.毕竟国人都经过胡戈一个馒头引发的血案的恶搞事件影响,难免产生将赤壁与无极等同的心态.赤壁上映前,挡在吴宇森前面的就只有以爱情浪漫史诗 著称的泰坦尼克号了,可以说挑战泰坦尼克号的记录,不仅是中影的野心所在,更是中国电影人的集体梦想.然而随着梅兰芳上

11、映档期调整,一石激起千层浪,众影片纷纷调整档期,占据对自己最有利的时间.赤壁下选择 1 月 8 日上映,虽然貌似拥有了一个春节档期,但国情却是春节档期逊色圣诞档及贺岁档!圣诞、元旦期间只要是电影就有人看,甚至不怎么选择片子,而过完这个节日大家的电影消费欲望大幅度降低.赤壁优势先机都被之前的非诚勿扰占去不少,更别说还要面对疯狂的赛车 、 游龙戏凤 、 喜羊羊与灰太狼等影片的市场瓜分.国内票房:2.51 亿同类参考:暂无五:无极过度营销导致全面崩盘无极过度营销导致全面崩盘无极是好莱坞电影模式是否能本土化的试水作品,陈凯歌、陈红夫妇通过一系列的电影运作,打造出一艘中国电影营销航空母舰. 这部对外号称

12、投入 1 亿元宣传费用的无极,初期的营销经过陈凯歌和陈红、韩三平等人不断地老王卖瓜 、犹抱琵琶半遮面地漏出零星消息,足以媲美英雄.当然无极也是迄今为止最成熟的电影营销模式之一.从营销执行角度来说,无极做得不错,甚至说新闻营销方面他们做到了赶超英雄的地步,但大家都忽略了产品本身的众多致命硬伤使得营销执行力越强,品牌的价值受到的损害就越大.当越来越多观众期望越大,失望越大之后,难免产生抵触甚至反感.无极最初阶段的宣传是可圈可点的,但到后期歇斯底里式的叫卖绝对是走火入魔 了.一个人不能无耻到这样的地步!陈凯歌在柏林怒斥网络电影一个馒头引发的血案作者胡戈.人不能无耻到陈凯歌这个地步, 网友们支持胡戈,

13、反驳道 .尽管导演陈凯歌得不到大众的支持,但是却利用这个机会继续炒作.但是这个营销手段更让凸现陈凯歌名人 自大,心理膨胀的状态,触犯众怒.炒作要把握尺度.作为娱乐产品,适当炒作吸引大众的关注是必要的,但也应该把握尺度,不要物极必反.另一方面,陈红的过度吹嘘让无极营销一度陷入虚假繁荣的境界,高调宣布:无极的市场开发效益将达 20 亿元左右,3 亿换 20 亿的后电影市场开发着实让人惊叹.除了投资涉嫌注水猪肉之外,首晚的点映票房,从陈红 14 日当晚在上海宣称的中影统计为 1100 万元人民币,突然缩减为前日向全国媒体通稿中公布的 超过 800 万元 ,无极的宣传总监在其官方博客上公布的 4 天票

14、房超 8100 万元人民币等等前后不一漏洞百出.到后来事实却海外版权遭遇退货,影响波及中国武侠片 hh 中国大片遭遇空前的舆论风暴,无极的过度营销与质量脱节,导致口碑效益全面崩盘,随着各国片商、广告客户对于中国电影的营销手段逐渐熟悉,要让他们很痛快地掏腰包越发困难,连导演自己也遭遇了从没遇到的信任危机.国内票房:1.78 亿同类参考:暂无六:黄石的孩子定位不清 ,推广错位合拍片标杆黄石的孩子定位不清,推广错位合拍片标杆黄石的孩子从拍摄之初的目的定位就不清晰,一会申请奥斯卡,一会吹来慈善风,一会又是黄石政府宣传片,一会又是南京大屠杀,又是战争又是爱情的,格调好像很高,但实际上缺乏引导观众对题材的

15、认同感.黄石的孩子到底是说什么的?相信没看过关于影片任何宣传之前,大多数人的想法可以归纳为以下几种:这是一部类似于 25 个孩子一个爹的乡村题材电影?儿童片?美国黄石国家公园还是中国湖北黄石?甚至有很多人在看过片名后会想到黄石这个人的孩子怎么了?总之,谁会想到是一部和南京大屠杀以及大爱铸就不朽传奇 好莱坞式主旋律? 反观香港译名战火逃城更适合影片题目.这个片名至少让电影损失了 3 分 1 的票房.另一方面的推广错位也让人们很难共鸣,看完黄石的孩子后的观众相信对那句中国版辛德勒名单的宣传语多少有点抵触 .战争搭台,情感唱戏,不得不承认大家很喜欢战火纷飞中的爱情电影,但黄石的孩子无论战争场面还是人物形象,故事主线还是激情场面均欠缺力度,都离经典太遥远.黄石的孩子虽有三千万美金制作,却败在制作规模小的多的见龙卸甲手下,其实无关演员的号召力,这些中外合作制片的尴尬已成常例,类型化的叙事面对审查磨合、中国人的文化认同感、定位不清推广失利等导致这些片在国内市场失利是几乎已成定局.国内票房:1700 万同类参考:面纱 、 夜.上海 、 姨妈的后现代生活hh 中外合拍片.七:拉贝日记四两拨千斤的反面教材拉贝日记四两拨千斤的反面教材从南京!南京!到拉贝日记,中国一时之间出了两部关