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1、终端促销7大选择技巧之一促销时机的选择专题背景H公司刚刚闯过自己的发展期，在业内具有相当知名度，主打儿童洗护、护肤类日化产品。2003年H公司的销售数据比上年整整下滑了40%，于是公司开始反思在2003年中所进行的促销努力。2003年H公司将重点转到终端市场上，加大对终端的投入，频繁使用促销工具，从年初到岁末、从城市到乡镇，可谓“时时有促销，处处有促销”；而且促销的手段也是五花八门。然而，H公司的促销最终使得价格越走越低，销售进入了“不促不销，促也不销”的尴尬境地。企业老总非常困惑，2004年究竟是继续促销，还是干脆什么促销都不做，任其自然销售？进过调研，专家们最后将问题锁定在“促销时机、促销
2、区域、促销商超、陈列展示、促销形式、赠品种类、赠送形式”这七个问题上。围绕上述问题，专家帮助该企业提炼了“消费品促销的选择技巧”，并在这个选择技巧的指导下，为企业设计了年度性促销方案。一年以来，该企业的促销工作有条不紊地开展着。2004年销售财年，H公司各区域无论是整体销售额，还是单店销售额，都有了很大的提升，增幅分别达到了24.5%和43%；而推广费用，却比去年同期减少了22%。现在我们把这个案例写出来，与大家分享终端促销的7大选择技巧。注：我们这里探讨的，仅限于消费品促销，包括快速消费品和耐用消费品。并且只讨论针对消费者的终端促销，以达成“真实的销售”和“渠道存货减少”为目的。第一篇：终端
3、促销7大选择技巧之一 促销时机的选择要做好终端促销，首先应解决“何时开展促销”的问题。对促销时机的把握非常重要：只有在恰当的时机做促销，才能在终端收到预期的效果。否则只会让促销大打折扣，甚至影响正常销售。作者分析了两类情况下的促销时机，即产品生命周期下的促销时机和产品季节周期下的促销时机。（一）产品生命周期下的促销时机1. 上市期产品的促销时机根据新产品上市安排和渠道及人员状况，预计H公司用一个月时间，能完成首轮铺货，终端可视铺货率能达到50%左右。该阶段促销的重点是促进尝试性购买，一旦终端开始动销，渠道成员的信心马上得到恢复和增强，以此保证第二轮、第三轮的进货，新品上市才算成功。如果没有一个
4、恰当的促销时机，可能新产品销售很难跨过上市门槛，即新品上市失败。所以可结合该产品的铺货工作，将终端启动促销的最佳时机定在铺货开始一个月后，即铺货率能达到50%左右的时候。2.成长期产品的促销时机并非所有的产品都能在成功上市后，进入快速成长期，一些不能进一步成长的产品，会大量的滞留在企业中，占据企业大量的资源。之所以出现这样的结果，是因为企业不能很好地把握该阶段的促销时机，将消费者的尝试性购买进化为重复性购买。作者建议H公司建立一套消费者观测系统，要保证：1) 终端数据在尽可能短的时间内（最好一周内）到达营销决策者手中，且真实全面；2) 终端管理者或市场部应对顾客做定期访问和观察，看是否出现购买
5、迟疑，深挖其原因，反馈总部；3) 终端和渠道管理者定期询问竞品动向，反馈总部；4)总部应对终端数据、信息做及时处理，信息即时反映，数据处理结果当天或隔夜生成。3.成熟期产品的促销时机 根据成熟期的旺销特点，继续巩固既有的重度消费群，同时，利用促销的附加利益，吸引随机性消费、边缘性消费，以弥补非重度消费群流失带来的损失，以保证产品能在较高的销售平台上稳定运行。4.衰退期产品的促销时机 在产品的衰退期，企业如果急速退出市场，不仅不能为企业赚取最后的边际利润，更重要的是渠道成员的大量库存，将难以被有效消化，带来高昂的退货成本。作者建议H公司采取“软退出”的手法，对衰退期产品进行一轮旨在消化库存、回收
6、边际利润的促销活动。 （二）产品季节周期下的促销时机 1. 季节性产品的促销时机季节性销售明显的产品，都存在淡旺季之分，每一年都在重复着淡旺季这种规律，促销也就是每一年都在重复运作着。 企业在旺季开始前期，需要对市场进行一定的告知性促销，以预热市场，目的是使经销商的铺货和产品能够顺畅地流入市场，激发经销商信心，也得到市场的前期效果，为产品旺销季节的到来奠定基础，甚至达到提前启动旺季的效果。在产品旺季正式开始时，促销活动也叫肉搏战，是近距离的短兵相接，基本都围绕着产品的直接销量。企业必须把握好这个时机，在进行主力产品促销的同时，还利用战斗产品（低价低毛利）来干扰竞品的促销活动，保卫自己主力产品的
7、销量。 旺季结束之后，销售开始下降，为了延长旺季时间，企业应立即进行促销，尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场。 随着市场进入淡季，此时企业还有必要开展促销活动，目的不是为了销量，而是希望获得经销商来年更大的支持，让他感受品牌的威力，帮助他度过淡季。2. 非季节产品的促销时机 对非季节性产品，选择适当的时机开展促销活动十分必要。针对H公司的非季节性产品，作者为其设计了全年促销活动时间表。这些促销时机，以常规节假日、突发性事件和竞品针对性促销为选择依据，重点也还是为了终端走货。之二区域市场与终端商超的选择在做终端促销投入之前，除了选择时机，企业还要把握两个重点问
8、题，即区域市场和终端商超的选择。这两个问题的解答与否，实际上决定着终端促销计划很大一部分投入的成本和最终绩效。作者在文章开头部分探讨了区域市场和终端分类的标准，认为有客观和主观两种方法：所谓客观分类法，即以行业总体性地域分布或零售行业的单店状况为基准，不去考虑企业自身的销售情况。如在区域划分上，国内市场可分为以北京、上海、广州等城市为代表的一类市场，以杭州、苏州、青岛等城市为代表的二类市场，其他地区都被列为三类市场。而对于终端，则可依据营业面积大小和销售额高低，把终端商超分为大店、小店；也可以按销售额排列划分为A、B、C、D店。所谓主观分类法，即以企业在各区域/店的销售表现为基准，不去考虑什么
9、市场或终端的大背景。如以绝对市场销量和相对市场份额为两个纬度，可以将企业销售的区域分为一类区域市场（高市场销量和高相对市场份额）、二类区域市场A（低市场销量和高相对市场份额）、二类区域市场B（高市场销量和低相对市场份额）以及三类区域市场（低市场销量和低相对市场份额）。相类似的，用同样的方法划分企业的终端商超，可以得到以下四类终端：A店（高市场销量和高相对市场份额）、B店（高占有率）、B店（高销售额）和C、D店。两种分类法对企业而言都有重要意义，关键在于企业本身所选择的成长战略。如果企业实行“市场渗透战略”及“产品开发战略”，则其进入的是现有市场，就可以参考以往的销售情况，显然，可采用主观分类法
10、。企业实行“市场开发战略”（乃至多样化战略），这是进入新市场时，企业没有基础，必须要考量行业背景容量、区域竞争状况或商超单店销售情况等客观信息，因此适用客观分类法。在对区域市场和终端商超划分完毕后，就要确定具体的区域市场和终端商超。作者认为，当企业实施“市场开发战略”时，按照客观分类法，需要对行业情况有一个清晰的认识，仔细盘点竞争者的市场表现，然后根据企业自身的资源状况，采取避实就虚的差异化策略，选择一个对于企业而言具有比较优势的新区域，进行促销活动总之，追求的是个“新”字。而对于进行“市场渗透战略”及“产品开发战略”的企业，按照主观分类法，会形成四类区域市场，作者对这四类区域市场的特征进行了
11、具体描述，并提出了相应的市场促销策略。如对一类区域市场，企业应巩固区域市场领先地位，提升品牌形象，加大对周边区域的辐射影响力。在终端商超的确定方面，作者认为，针对主观分类法下的四类终端商超各自不同的特性，应采取相应的市场竞争策略。如对于市场做得相对成熟的商超A店，企业要巩固单店商圈的领先地位，提升品牌形象，同时加大对周边商超的辐射影响力。对相对市场占有率较高而销售额较低的B店，企业应加强与店方紧密的合作关系，利用促销等活动，刺激消费，在提高自身销量的基础上，扩大单店的整体销量。同时设立较高的竞争壁垒，加大品牌杠杆力，形成商圈忠诚消费。作者认为，H公司的根本性错误在于：其本身是处于产品开发战略和
12、市场渗透战略的实施阶段，但对于促销却采用“市场开发战略”的促销计划方法。在促销区域方面，H公司以往的促销活动，没有对不同区域市场进行分析，往往是一套方案打遍全国。同时，由于H公司的市场推广手段相对比较单一，少有广告配合，很难在处于相对劣势的区域获得好的效果。鉴于此，作者建议企业将促销区域选择在“一类区域市场”，为以促销活动为核心的推广计划顺利执行，提供销量增长的基础条件和基本资源的外部保障。在促销终端方面，H公司同样存在促销无重点的情况，每次促销几乎涵盖所有终端。由于H公司准备开展的推广活动，核心目的是要保证新产品的顺利启动，作者认为衡量活动成功的标准是产品销售额，而不是品牌影响力。据此，作者
13、建议应选择在那些具有较大销量成长空间的单店，即两类“B店”，而不是销量增长有限的A、C、D店。 之三促销产品的选择并不是所有的产品都需要在终端大做促销，也并不是所有的产品都适合做某一类终端促销。在做终端促销前，企业首先要明白自身产品具有什么样的行业特性，然后判断产品处于哪个行业周期，最后根据产品组合现状和竞争情况进行促销决策。在对行业属性、生命周期等基础概念运用纯熟后，企业才可能更成功地运用竞争性促销策略。产品行业属性下的分类及促销选择技巧 同样在消费品企业里，各个不同行业属性下的产品，表现在营销行为上，却是千差万别的。在这样的规律下，有必要针对不同的行业，确定不同的基本营销策略，并在此基础上
14、展开不同的促销活动。 作者在对产品行业分类的基础上，详细描述了各个行业的特性，以及相对应的基本营销策略和促销选择技巧。 比如，从大的范围来看，有快速消费品和耐用消费品两大行业。在快速消费品行业中，有食品、日化、医药等细分行业。在日化行业中，又可分为日化、彩妆、胶片、民用化工产品等子行业。这些子行业的特征是：快速流转，注重产品附加功能，感性倾向较浓，易冲动购买。采取的基本营销策略是：铺货、压库，体验式营销，品牌拉动，产品升级。对应的促销技巧包括特价、免费体验、搭赠、常客计划等。产品行业周期下的分类及促销选择技巧 企业在开展一项促销活动前，需要将产品所处的行业生命周期予以重点考虑。符合行业大势开展
15、促销活动，才能达到事半功倍的效果；而逆市而为，只会带来事倍功半，甚至徒劳无功的后果。 比如在导入期，告知性的广告宣传所占比重很大，其次是促进产品试用的销售活动及扩大分销范围的人员推销活动，促销策略的核心目标是促进最早的尝试购买，不适宜做旨在实现短期、上量的终端促销活动，不然费力不讨好。在成长前期上升期，告知性与品牌的广告宣传，所占比重仍然很大，促销策略的核心目标是促进重复购买；在成长中后期，由于品牌效应有所显现，消费者口碑发挥了作用，需求保持自然增长的势头，各种促销手段的作用都有所减弱，所有的促销投入都应该相对降低。整体来讲，成长期适宜做促销，且能够为营销者带来短期和中长期的销量结果。产品组合下的分类及促销选择技巧 一个企业往往不可能只有一个产品，更普遍的情况是由一类产品或一群产品组合构成。企业在开展促销活动时，就必须要正视单品的不同角色和竞品情况，才能制订合理且有效的促销计划。 譬如，对于金牛类产品，由于它们的市场非常稳定或者增长非常缓慢，因此不需要大量投资；同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量的财源，并支持其他三种需大量现金的业务。因此，金牛类产品不需要进行长期性的终端促销，适宜在特殊阶段，或者局部市场，开展短期性的终端促销，以回馈用户，刺激销量上升，维系忠实客户。又如，对于明星类产品，适宜进行促进重复购买、大量
