《移动消费者的兴起Word文档》由会员分享,可在线阅读,更多相关《移动消费者的兴起Word文档(10页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、移动消费者的兴起:零售商与品牌商如何应对? 文/ Marcelo Ballv 购物者无论走到哪里都随身带着移动设备,他们已经开始使用手机兑换优惠券、研究产品、并且通过手机为线上和线下的购物付费。有了移动设备,现在可以追踪某一顾客完整的消费过程(consumer lifecycle)从最开始对某一商品的购物愿望,到最终在零售端发生的实际购买行为。一、开篇 根据圣路易斯联邦储备银行(St. Louis Federal Reserve Bank)的数据,截止今年第二季度,全美国电子商务零售业年度总支出(包括移动设备在内)是2080亿美元。移动平台的份额占该数字很小的一部分,但是市场专家预测今年的假日
2、购物季将是标志性的一年,移动电商将会有出色表现。IBM的数据显示,2011年移动平台的销售额已经占到网络星期一(Cyber Monday)购物季电商销售的6.6,2010年这一数字是3.9。来自谷歌数据(Google Data)的分析显示,29的美国移动设备用户曾经使用过他们的智能手机购买商品。美国零售数值 上图说明,线下销售依旧是零售业的绝对力量。此图表明:哪些商品种类是移动购物的主力? 在这份报告中,我们将首先估测移动电商机会的市场规模,然后再来看一下移动电子商务发展的几个大趋势。几个趋势如下:移动支付服务,如谷歌钱包(Google Wallet)和Square正在成为提供全面服务的购物应
3、用,不仅仅是交易工具。 和PC用户相比,使用平板设备的购物者每次在线订购的开支更高。使用智能手机的购物者和使用平板设备的购物者类型不同,这一趋势越发明显。SoLoMo(本地社交移动)和游戏化(Gamification)是顾客线下看货线上购买这一难题(showrooming bogeyman)最有效的解决办法。这些趋势为应用程序开发者创造了巨大的机会。标签和图钉:Pinterest的兴起,时尚类的原生移动应用程序以及其他暗含移动购物元素的应用。二、从数据看市场机会 美国与欧洲的数据:来自智能手机与平板的购物营收 这个商机的市场规模有多大呢?移动电商的增长速度如何,移动电商挖掘出的细分市场又有哪些
4、?这里有十个统计数据供参考:一、移动电商营收:美国银行(Bank of America)预计,2015年欧洲和美国来自使用智能手机和平板设备购物者的营收将达到671亿美元(见上图)。二、闪购网站Gilt Groupe称,移动平台来源的流量现在占网站流量的40。三、拍卖网站eBay预计,2012年来自移动设备的交易量将达到100亿美元。四、广告驱动移动电商方面:广告组织IAB在2012年的一份调查显示,22的移动用户曾表示移动广告增加了他们使用移动设备的购物活动。五、从2011年1月至12月,访问零售网站的流量中平板设备的比例从1上升到4,翻了四倍。六、截止2015年,平板设备的电商营收将占到全
5、部移动平台电商营收的20。七、广告代理商Joule的麦克柯林斯(Michael Collins)认为,如果移动电商能够将特定的移动广告投放和特定的消费购买行为联系起来,美国移动广告12亿美元的市场规模将会翻倍。 八、2011年的黑色星期五(美国感恩节的转天,指购物高峰日),Gilt Groupe在移动平台的广告推广转化为当日30的移动营收。九、2011年网络星期一期间,全美的移动平台销售额大约为8260万美元,结合网络星期一和移动电商的增长趋势,今年我们预测这一数字会是1亿5千4百万美元,几乎是去年的两倍。 十、2012年9月来自美国境内的Pinterest访问共1亿3千9百万次,去年同期为9
6、20万次。有五分之一的Pinterest用户会去购买钉过的货品。三、移动支付:从苹果的Passbook谈起 营销者们为苹果的新Passbook功能感到激动是有原因的。Passbook是最新版苹果智能机和平板操作系统iOS中内置的一个应用。苹果想要通过Passbook提供一体化的购物界面,用户不用再麻烦,总是要去找传单号、会员卡或者电子票什么的。站在市场营销的角度来说,这种模式可以标识消费者个体,追踪他们的偏好以及在不同设备上的购物纪录,有机会进行针对个体的市场营销活动。移动广告商Velti的首席营销总监柯睿莎(Krishna Subramanian)最近在广告时代(Ad Age)撰文称,“现在
7、品牌商有直接渠道把优惠送到顾客的口袋里。没有浪费,没有忘在家里的优惠券,也没有错过的机会。”伴随零售业巨头的加盟,像Passbook这样的应用能够让移动电商发掘更大的零售市场份额。最近被收入进了Passbook的美国大型零售商塔吉特(Target)每月的净零售额大约为50亿美元。同样内置在Passbook里面的星巴克咖啡自2011年起移动支付的交易量总共有7亿美元。但是在品牌到消费者的链接中还有最后一个环节Passbook没有完成。就目前来说,Passbook无法进行移动支付。不过,考虑到苹果公司保存了上亿份消费者信用卡数据,Passbook距离成为一家有竞争力的移动支付商只有一步之遥。为了达
8、到这一目标,苹果需要布置相应的数字和线下技术,让第三方零售商能够处理来自Passbook的支付请求,或者并购一家相关的技术公司,比如Square。如此一来,消费者在商店里可以打开Passbook,按下按钮,等待商家的付款确认。但移动支付并不完全指的是使用移动设备进行“去钱包化(walletless)”的支付,也包含额外的附加值,比如某个能够将品牌和消费者直接联系起来的应用程序。这也是Passbook所选择的发展方向,双管齐下,从优惠券、购物奖励和电子票下手同时整合了像星巴克APP这样当前流行的零售商应用。(尽管最开始的过程并不顺利,有些小漏洞。)移动支付厂商们为获得市场的一席之地,正在将各自的
9、附加服务差异化。它们也在做Passbook能做的事,但是方向不同:设计交易解决方案,提供和购物有关的服务。比如Square让商家能够自己制定会员打折计划,并且通过“Square支付(Pay With Square)”应用程序来追踪消费者数据。四、使用平板设备的消费者 消费者使用他们的平板设备做购物研究,人们早就知道这一点了。comScore的数据显示,超过一半的平板用户使用他们的设备比较价格、产品和商家信息。最近的一份调查显示,五分之一的平板用户曾表示他们“几乎每天”都会做这些事情。但是平板设备也可以用来完成消费行为,比使用智能手机的可能性更高。一些数据显示,实际上在平板设备上发生的零售消费所
10、产生的营收甚至超过桌面计算机。图示:平板的平均下单额超过手机 Adobe数字营销观察(Adobe Digital Marketing Insights)最近的一份报告显示,2011年使用平板设备的消费者比使用智能手机的购物者在零售网站上的每一次购物中会多花50更令人意想不到的是,(使用平板设备的消费者)和使用PC的购物者相比要多出20。虽然使用PC的购物者转化率依旧较高,但是差距并没有那么明显(2011年假日购物季的这段时间,平板购物者为2.5%,PC购物者为3.2%。)图示:PC上的转化率只是略高 Adobe的报告结论是,零售商不能在移动站点上继续采取一成不变的处理方式,必须为平板用户进行网
11、站优化。咨询机构Econsultancy的2012年转化率优化(2012 Conversion Rate Optimization)报告显示,64的公司在为平板设备重新设计了网站之后迎来了销售额的增长。但是2011年末由数字平台Zmags主导的一项研究发现,在美国前100名的零售商中只有不到三分之一的公司对网站进行了针对平板设备的优化。五、零售商的推广武器:店内移动营销、SoLoMo和游戏化 无论是线上还是线下,电商一直苦于应对两个基本的挑战:不断增加的客流在顾客最后付费时刻,影响购买决策的因素移动平台有效直接地解决了这些难题。通过地理位置定位,购物者能够被引导至出售目标货品的商店中去,也就是
12、他们出来逛街所意图购买的商品。通过店内移动营销,可以向犹豫不决的消费者推销某一特定的品牌或产品。不同类型商店里,智能手机在店里的活动不同(从左至右的活动依次为:阅读评论、扫描二维码、使用或申请优惠券) “线下看货线上购买”的问题怎么办?主流商业媒体一直在关注这一问题,认为是零售业大战的关键所在。按这种观点来看,传统零售业诸如百思买(Best Buy)和在应用程序方面全能的数字零售商亚马逊之间必有一战了。在两者中间的是使用智能手机的消费者,这个群体则在逃避“showrooming(线下看网上买)”的标签。有了移动设备,消费者的选择更多,零售商能控制的购物体验会少。这种情况也说明:许多零售商没有将
13、移动平台的机会转变成自身的优势。除了一些显而易见的方案,比如推出自己的应用程序和移动优惠券计划来抵挡竞争对手的价格优势(许多零售商已经这样做了),零售商无论大小都能用移动技术将消费者调动起来,将数字世界和线下零售店两者的优点相融合。被人们讨论越来越多的“游戏化”就是一个例子,在零售领域这完全是数字用户忠诚度营销的新概念。游戏化的应用程序用挑战和完成任务的奖励调动用户的积极性就好像游戏一样。这些应用程序让消费者更有积极性,让零售商能够影响顾客的购买决定,同时还能够生成有价值的消费者数据。游戏化构建了传统零售商和移动平台的桥梁。诸如Jingit这样的移动购物应用程序可以看作是游戏化大趋势的一个例子
14、。Jingit这个应用因为和全球最大的零售商沃尔玛结成了伙伴关系,收获了许多眼球。Jingit用户可以通过和某款产品进行线上或者店内的互动(比如回答消费者调查问卷),赢得现金奖励。Jingit甚至提供visa借记卡的绑定功能,收取得到的现金奖励。这款应用吸引零售业的地方就在于能够“和目标消费者始终联通,在整个消费周期中保持跟进。”移动应用Shopkick采用类似的送奖励的运作方式,外加地理位置匹配。购物者能可以通过试穿衣服或者扫描条码获得“kick币(kickbucks)”。还可以兑换奖励和优惠券,发现新产品全都是在线下商店内完成。尼尔森的数据显示,平均每位Shopkick用户一个月使用该款应
15、用的时间超过三个小时,远超过eBay和Groupon自己开发的应用。移动购物应用每月占据用户时间排名 Badgeville是一家制作游戏化应用程序的创业公司,他们和巴恩(Barnes & Noble)这样的公司合作,帮助零售商将顾客忠诚度推广战略游戏化。另外一个很热的概念是SoLoMo,即“Social Local Mobile(本地社交移动)”。基于地址的服务(LBS)和社交媒体对于移动电子商务来说有非常特殊的意义。这是因为移动用户有一种利用电子设备达成意图的使用习惯(我能在哪里买一把漂亮的雨伞?附近有没有便宜的咖啡厅?),而不是把移动设备当作深入内容的研究工具。这部分移动用户的客流会因为SoLoMo而减少,但是可以提高某家店的销售额和受欢迎度。考虑到移动支付服务商在整个移动电商领域的中心位置,它们也加入了竞争。诸如PayPal Here和Square的支付应用使用地理数据为用户展示附近商家的菜单,当然这些商家使用它们的支付服务实际上将数字钱包转化成了一个动态的购物地图。FourSquare这样的LBS网站和Yelp联合,成为线下商店的推荐网站。此外,FourSquare和Yelp的签到服务能够很容易地融入到游戏化推广战略中去(FourSquare实际上可以看作是一家游戏化的零售商,用户竞相成为自己喜欢商店的“地主”在线下零售商对移动趋势做出反应之前)。一旦消费者来到商店