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1、第五章 广告策划,*,第四节广告创作,广告创意:意料之外,情理之中!,*,第四节广告创作,广告创作是广告作品的具体构思设计和制作。由广告主题确定、广告创意、广告设计、广告制作四部分所组成。 广告一般由广告主题、正文、标记、插图和色彩所组成，依实际需要可同时含有全部五个部分，也可只含其中几个部分。 在构成广告的五个因素中，广告主题是决定性因素，它是广告的中心思想，是广告的灵魂；它指挥着广告的创意，文本设计、形象设计等要素，使构成广告的诸因素有机地联系在一起，组成一则完整的广告作品。广告主题贯穿于广告始终。,*,本土品牌与4a广告纸婚年专题:,（）与小客户亲密接触的几道门槛中国经营报，： （）索寒
2、雪利朗“傍”，跟风后迎来阵痛中国经营报，： （）洪宇误会究竟在哪里中国经营报，：,*,一、广告主题确定,1、广告主题的体现形式有广告标题、广告标语或口号。 2、广告标题可分为三种： （1）直接性标题 （2）间接性标题 （3）综合性标题,*,.,*,现场讨论,顺德堂永春老醋简介 顺德堂永春老醋广告主题? 顺德堂醋豆降脂胶囊简介 顺德堂醋豆降脂胶囊广告主题?,*,二、广告创意,广告创意：就是广告撰稿人和设计人员根据广告主题和广告主的要求，并运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一意念的过程。广告创意是广告人的一系列思维活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图片的
3、意境以及体裁、表现方法和风格的综合思考和想象。 广告创意是现代广告的灵魂，是现代广告策划的核心。广告创意的实质是对创作对象进行想象和创造，使现实美与艺术美能够融合起来。,*,二、广告创意,.,*,广告称清明开日系车光宗耀祖引网络骂战,*,二、广告创意,广告创意的总原则:意料之外，情理之中。 ？创意是一种科学还是艺术？ 广告创意是带着镣铐跳舞!,*,思考与讨论：,男人更适合创意，还是女人更适合创意？ 广告创意来源于对生活的体验？ 广告界的女人现象：陈晓旭，周佩莲（盛世长城），沈虹（原盛世长城创意总监），范艳玲（福建新恒基）,*,思考与讨论：,女性是不是更适合做广告创意？ -广告业中的女人现象剖析
4、 参考资料： 广告中的女人-中国女性广告管理人士的职场心态透视中国广告2006年第3期第20-54页。,*,思考与讨论,.,*,二、广告创意,广告创意的本质:可以解决消费者某种问题，或者营造一种目标消费者易接受的生活方式（花钱与休闲的方式）或者引导目标消费者接受某种生活方式。,*,广告经常在营造一种生活方式,镜头慢慢往上移，像砖块一样的衬衫逐渐出现在镜头前，12个一摞垒起来，有亚麻的、原蚕丝的、细法兰绒的还有带条文和涡卷纹的，而格子花呢面料的衬衫则有珊瑚红的。 这是好莱坞反映下层阶级对上流社会向往的著名影片了不起的盖茨比中的一个经典镜头，盖茨比的“格调”生活被这样的细节给勾勒出来。,*,广告经
5、常在营造一种生活方式,（）董娟亲历欧洲上流社会婚礼，如王侯般行动中国经营报，： （）电影“大亨小传”，又名“了不起的盖比茨”,*,什么是4A广告公司,.,*,国际广告公司与本土企业的磨合,.,*,比武招亲:广告比稿-广告公司的年度大考,.,*,创意思维的培养,.,*,二、广告创意,（一）广告创意与创作 参考贝尔齐广告与促销第8章创作战略：计划与开发331页-370页 参考资料：读图时代的广告方案、方案令读者发烧、方案是广告意境与文化点睛之笔世界广告06年5期第123-127页。,*,（二）广告创意表现手法,1、突出产品本身 突出产品外观、包装、价格、功能、品牌商标、产地等皆属此种方法。这一广告
6、创意表现手法的主要作用是加深消费者对产品的外部印象，使产品易于市场上识别。,*,（二）广告创意表现手法,2、对比法 （1）将产品与其他同类产品或替代品进行比较来表现它们之间的差别，以突出产品优势，将消费者引向广告产品一方的手法； 对比的侧重点可以是产品功效、质量、外观包装、方便性、实用性、先进性形象、价格、服务项目等。 南孚电池：“一节更比六节强”,*,（二）广告创意表现手法,2、对比法 （2）对比企业及产品纵向方面的进步； （3）消费者消费、使用前后的对比；如高露洁防蛀牙膏。,*,（4）另类比较广告； 把与自身并无多大联系的产品、行业以及其他事物联系到一起，以衬托自己的产品。 如雅倩“年青没
7、有什么不可以，有头皮屑不可以”，步步高“英雄不问出处，辞典要问出处” （5）其他类型的对比。 如天威打印耗材广告，国际广告，05、11第41,*,（二）广告创意表现手法,3、夸张法 这是一种以适当的各显而易见的夸张语言、文字、图像或其他表达方式来表现产品特性和优势的手法。其主要作用是吸引消费者的注意力，增强广告的趣味性，加深消费者对广告主题的记忆。,*,（二）广告创意表现手法,4、幽默法 这是一种以引人发笑、妙趣横生、富于联想、引人深思、印象深刻的幽默语言、文字、图象等表达方式来传达广告信息和突出广告主题的手法。,*,（二）广告创意表现手法,5、警告法 这是一种以一些令人震惊、易引起人们注意和
8、担心的语言、文字或事件来提醒和警告消费者听从广告劝导、消费广告产品的手法。 警告法一般在化妆品、保健品行业较常见。 注意不要造成人们过分恐惧的心理状态。,*,（二）广告创意表现手法,6、名人广告法 体育明星、影视明星、流行歌手、政治人物、其他公众人物经常被邀请作广告模特。因为这些人本身在社会上就很突出和引人注目，所以广告主利用这些知名人士，可将他们的吸引力和影响力传递到广告上。,*,形象代言人的“门派”及若干问题,一、形象代言人的“门派” （一）肉博派 该门派主要由功夫型的名演员组成，如成龙、李连杰、释小龙等。 （二）色艺派 这类代言人主要云集在化妆品、服装、时尚手机等领域。代言人的形象，无论
9、男女都异常出众，至少形象上要有其特点，年龄大些也没关系，如刘德华、范冰冰、金善喜、张国立、陈道明。,*,形象代言人的“门派”及若干问题,（三）儒雅派 该门派的特点不动声色，以微笑替代说教。比较典型的如濮存昕、刘欢。 （四）冷酷派 虽然年纪不大，但气质足够冰镇所有饮料。以谢霆锋为代表的“新新人类”在毫无营养可言的饮料代言上的造诣，足以敲碎周围所有人的眼睛。如李宇春、周笔畅。,*,形象代言人的“门派”及若干问题,（五）黄花派 不可小看张曼玉、王菲等大龄女性的感召力，黄花派的特点是以气质和涵养取胜，代言品牌基本上属于历史悠久的行列。1993年，北京人在纽约在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请
10、王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬 100万元。如蒋文丽、邓婕、巩丽等。,*,形象代言人的“门派”及若干问题,（六）奥运派 2000年（孔令辉），2004年（刘翔）、2008年（北京）带来奥运会体育明星的显耀蹬场。代言行业从原来的体育、运动饮料向IT、食品、饮料、时尚领域漫延。 （七）主持派 主持人做形象代言的比率有上升趋势，中央电视台名嘴不敢造次，但地方台的知名主持人代言患烂成灾。如李湘，吴小莉,*,形象代言人的“门派”及若干问题,（八）乡土派 就如同地球人都知道赵本山不怕冷，有时士并不意味着不赚钱。泻利停 （九）夕阳派 不少从演艺界下线多年
11、的老艺人在医药、保健领域发挥余热的空间还很大。因为人老，说话实在、价钱也实在，如李丁,*,（十）客串派 客串派是某行业的大户、大腕客串另一行业的形象代言人，说服力是双倍的。比如房地产巨头王石就给摩托罗拉做过形象代言人。 （十一）平民派 英雄不问出处，有个别人居然因为做广告而成为名人，从平民变贵族。 二、名人广告的投资回报率,*,三、名人广告的风险 见：易爱娣品牌名人代言的风险与规避探析,*,四、参考资料 1、 伊利明星广告的新抉择，国际广告06、6第24页； 2、 农夫山泉演绎传统茶文化，国际广告06、6第58页； 3、 2005年中国广告代言人盘点报告，中国广告06、2第36页；,*,4、
12、品牌形象代言人数据月报-中国形象代言人排行榜，中国广告06、4第114页； 5、 从超女代言看名人广告，广告大观06、1第142页。,*,（二）广告创意表现手法,7、音乐广告法 音乐广告是营销娱乐化的一种表现形式。音乐的传播与流行得益于听众和观众的传唱。这是一种互动式的沟通，它不需要强迫，歌曲的旋律与歌词都是与消费者沟通的语言。从1958年一位叫奈恩的麦当劳加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象。 如：宝宝金水，诺基亚（王力泓），动感地带，中国石油加油卡、美好时光海苔、冰力十足，一起来欢乐（康师傅冰红茶）,*,7、音乐广告法,参考文献： 1、伊利优酸乳2005年广
13、告创意策略，广告人06、1，37页； 2、蒙牛酸酸乳案例回放，广告人，06、1，46页； 3、伊利和蒙牛老大之争：一波三折，国际广告06、2，70页。,*,（二）广告创意表现手法,8、故事情节法 故事情节法是指广告创造的一个小品或一则故事情节、一段生活场面能使观众通过对情节塑造的人物形象的关心、情节结果的关注或者在此时此刻产生的共鸣而引起对广告主的思考并对广告推销的产品或服务留下难忘的印象。,*,（二）广告创意表现手法,9、借名扬名法 也称借光照明法， 即利用别人 已有的名气，借别人的光照亮自己而扩大知名度这样既可以节省花钱又起到了广告作用，便可能产生现实的或潜在的效益而得到客户。,*,（二）
14、广告创意表现手法,10、3B法（Beauty、Baby、Beast） 如何将3万元的广告费做成100万的效果？ -广告教父乔治路易斯 “食色，性也”，一代宗师道出了人类永恒的心声，这个社会正在大规模地开规模地开发情欲，它的深层的东西就是利用人们内心的生理冲动，利用有形的肉体部分，特别是女人的肉体，作为一种可以折算成金钱的资源，以图在杂乱的信息中脱颖而出。,*,10、3B法（Beauty、Baby、Beast）,但是，既然那么多企业在打“性感牌”，想脱颖而出也就难了。 于是，消费者累了，儿童单纯可爱的形象给观众眼前一亮，儿童广告形象泛滥成灾； 最后，原本活得好好的鸡鸭鹅也被企业折腾够呛，失去了太
15、平的日子。,*,10、3B法（Beauty、Baby、Beast）,2004年可口可乐公司推出的一则广告：章子怡在广告片中饰演女主角，原本准备与男友共度享用可口可乐的温馨一刻，但男友因为抵挡不住可口可乐的诱惑，冒着得罪女友（章子怡）的危险，独自一人咕噜噜的喝完了仅存的一罐可口可乐，见状后章子怡顾不得与男友之间的情谊，怒火中烧，一脚把男友从二楼窗户踢下了一楼，男友被踢出窗户的“惨叫”令人印象深刻。一罐可口可乐，可以让章子怡不顾男女情谊和男友“残废”的危险而将其一脚踢下一楼，实在令人胆战心惊，这样的女人，谁敢去碰。,*,10、3B法（Beauty、Baby、Beast）,关于外国和中国儿童广告的对
16、比： 国内的儿童广告，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。 在外国，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的 。 相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的儿童广告以其独特的销售主张，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。,*,10、3B法（Beauty、Baby、Beast）,参考文献： 1、大众文化视野下的身体与广告，中国广告，2004年2期。 2、美女广告困拢英国司机，国际广告，06、2第103页。 3、伊利高钙奶广告，广告人，06、2第55页。,*,（二）广告创意表现手法,11、新闻广告法与事件广告法 （1）定义 通常人们都把新闻广告定义为：利用或制造某种社会关注的事件，从而引起媒介或大众对企业的注意，即制造新闻的广告方法。 一般制造新闻的手段可以是多种多样的，可以是“小题大做”，“大惊小怪”，也可以参与社会热点问题，做一些出人意料的事，其最终目的还是要想
