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1、1,出口战略的选择以及进口战略,2,出口战略的选择（结构图）,SWOT分析（出口潜力的评估） 目标市场的选定（影响因素&方法） 进入战略&营销组合,3,目标市场的选择,初选: 评估市场规模 (“评估法”) 复选: 测算市场潜力 (“市场缺口分析法”) 终选: 评估高市场潜力国家，以确定目标国（“波士顿矩阵法”、“里兹克拉三层面评估法”、“茹特的企业销售潜力评估法”）,4,出口目标市场策略,无差异出口营销策略 出口企业把整个世界市场作为目标市场，用标准化的营销组合策略进入。 差异性出口营销策略 企业经过市场细分，把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同子市场设计不同的营销组合方案。 密集性出口营
2、销策略 企业在市场细分基础上，集中力量开拓一个或少数几个相似的市场，实行专业化经营，进行密集性开发。,5,市场进入战略,直接出口：生产企业直接参与出口产品的国际营销活动。方式：国外经销商、代理商、直销、“三来一补”的国外厂商、国外销售办事处或分公司、国际投标、期货等。 间接出口：通过本国的外资机构或外国企业在本国的分支机构出口。方式：外贸公司、国际性贸易公司、出口管理公司、“挂拖车”出口、国际性信托公司、外商驻本国采购机构。,6,出口营销组合,产品 价格 渠道 促销,7,出口产品策略,产品相关概念 （1）产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品 （2）产品生命周期：投入、成长、成熟、衰退 （
3、3）产品组合：产品线、产品项目 出口产品组合策略 （1）产品直接延伸策略：现有产品不做任何改动 （2）产品更改策略：适当修改后推向国际市场 （3）产品创新策略：开发新产品,8,优化产品组合策略,扩大产品组合策略： 拓展产品组合的广度和深度。 缩减产品组合策略： 淘汰微利或亏损的产品线和产品项目。 产品线延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、双向延伸 增加档次，提高市场地位，扩大市场覆盖面。,9,品牌策略,制造商品牌与经销商品牌策略 个别品牌与家族品牌策略 多种品牌策略：一种产品，多个品牌，如P&G公司的洗衣粉的品牌有：汰渍、 OXYDOL、BOLEL等 品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新产品,1
4、0,产品生命周期不同阶段的营销策略,投入期： （1）高价高促销策略；（2）低价高促销策略；（3）高价低促销策略；（4）低价低促销策略 成长期： （1）完善产品设计、增加花色品种，形成产品系列；（2）加大促销力度，树立品牌形象 成熟期： （1）进取性的营销策略，如市场多元化策略（需求多元化、渠道多元化）；（2）产品改良策略（品质改良、特性改良、形态改良、服务改良） 衰退期：有计划有步骤地退出原有市场，进行新产品的开发,11,产品组合的广度、深度和关联度,广度：即有多少条产品线 深度：即每条产品线内平均的产品项目 关联度：即各产品线在生产条件、产品技能、分销渠道等方面的相互联系的紧密程度,12,出
5、口价格策略,1、影响定价的因素: 成本费用、市场供求、市场竞争态势、计价货币的选择、汇率波动、政策法律（关税、非关税壁垒等） 2、定价目标： 利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有率、适应价格竞争（如小企业追随大企业价格） 3、定价方法： 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价 4、定价技巧： 心理定价、折扣定价、新产品定价（取脂定价和渗透定价）、关联定价,13,出口渠道策略,1、应考虑的因素： 产品特性、市场需求、企业自身特点、不同国别市场在分销渠道选择上的特殊要求和规定 2、出口渠道策略： 直接渠道和间接渠道的选择 长渠道和短渠道的选择 宽渠道和窄渠道的选择 传统渠道和现代渠道的
6、选择 统一渠道和国别渠道的选择,14,出口促销策略,1、促销策略 （1）推动策略（人员推销） （2）拉动策略（广告、公关、营业推广） 2、促销组合策略 （1）人员推销策略 （2）营业推广策略 （3）广告策略 （4）公共关系策略,15,人员推销策略,一般性策略：回答顾客问题 试探性策略 针对性策略 诱导性策略,16,营业推广策略,对消费者推广 ：赠样品、印花、现场表演、有奖销售等 对中间商推广：折扣、贸易展览、培训人员等,17,广告策略,广告定位策略：广告产品定位和广告生命周期策略 广告市场策略：广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略 广告创意策略：战略型广告创意和战术型广告创意 广告实施
7、策略：广告差别策略、广告系列策略、广告时间策略、广告媒体策略,18,公共关系策略,通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来促进产品的销售。 包括：新闻活动的开展、公共关系广告宣传、公共关系中的谈判活动、公共关系专题活动,19,进口战略,进口与国内采购比较具有优势 进口战略的选择,20,进口与国内采购比较具有优势,更具有竞争力的价格 更宽的选择范围 更好的质量、功能和设计,21,进口战略的选择原则,创造和发挥进口商的竞争优势,22,竞争优势的实现（2种方法）,低成本战略（以成本为基础） 差异战略（以产品差异为基础）,23,进口战略的类型,成本导向进口战略 （适用范围：当进口意味着更具竞争力的价格这一潜在优势时） 差异导向进口战略 （适用范围：当进口代表更好的质量、功能和设计等潜在优势时）,
