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1、广告主研究 ADVERTISER RESEARCH 广告主 2 0 0 7 / 336 2 0 0 2 年1 2 月2 0 日英雄上市，贴片广告标价为3 0 秒2 0 0 万元，宝洁、丰田、中国移动等企业在英雄上投入了 超过2 0 0 0 万元的贴片广告。2 0 0 3 年功夫贴片广告5 分钟的保底价格是2 4 0 万，手机5 条贴片广告总计成交6 0 0 万， 每3 0 秒广告均价1 2 0 万。而到2 0 0 6 岁尾，黄金甲贴片广告暴涨至1 0 0 0 万元/ 时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮 液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。若要获得最好广告效果第一时段和最后一时段，广告主
2、还需要在此 基础上额外付费。若要计入广告主为增强广告效果，而做的联合广告推广、线下活动等整合营销传播投入，则花费更 为巨大，电影广告已然成为当今广告混战中不折不扣的新豪门盛宴。 赫伯特西蒙1( H e r b e r t A S i m e n ) 曾说过，注意力是现今信息社会最稀缺的资源。而电影广告作为目前能有效吸 引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台正逐渐进入广告主视野并火热升温。如何有效运作这场豪门盛宴 取得更大广告效果？这场耗资巨大的豪门盛宴中又隐藏着怎样的陷阱和挑战？ 注1 ：本文数据目录如下： 表1 - 1 北京某影视发行公司2 0 0 6 年1 2 月发布的电影贴片合
3、作方案 表1 - 2 2 0 0 6 年6 月中国电影集团公司深圳地区电影贴片广 告报价 表1 - 3 商业片与艺术片之获得赞助情况对比 图1 - 1 中国内地网民年龄分布 表3 - 1 夸克电影网的广告定价优势 注2 ：本文观点目录如下： 广告主电影广告运作现状 一、 “大部头有大机会”大片推动盛宴升温 二、 一线品牌盛宴、二线品牌跳板 三、 手机、汽车、家电、金融、网络、I T 等行业广告主 新豪门盛宴 广告主电影广告运作研究报告2 文/ 中国传媒大学广告主研究所 课题组组长：杜国清邵华冬 课题组成员：卢昊陈怡 刘杰 冯玲芳 易交红 热衷电影广告运作 四、 多种电影广告运作形式面面观 五、
4、 “2 1 3 1 ”工程，农村市场传播之新渠道 六、 本土品牌搭车电影，推动海外品牌传播 存在的问题及挑战 一、 电影广告运作需面对电影本身五大风险 二、 电影广告运作中存在三大陷阱 三、 电影广告市场五大问题挑战广告主电影广告运作 可分享的策略 一、 电影广告运作之慧眼独具 二、 电影广告运作之置入有道 三、 电影广告运作之偷天换日 四、 电影广告运作之廉价入场券 1 美国著名经济管理学家、诺贝尔奖金获得者，主要著作有管理行为、公共管理、人的模型、组织、经济学和行为科学中的决策理论、管理决策 的新科学、自动化的形成、人工的科学、人们的解决问题、发现模型、思维模型等。 2 若无特别说明本报告
5、中的数据和案例均出自中国传媒大学广告主研究所数据案例库。 2 0 0 7 / 3 广告主 37 一、全景篇 （一）“大部头有大机会”大片推动盛宴升温 广告主看好电影广告，尤其是那些能够有效吸引受众及媒体关注的大片投放（参见表1 - 2 ）。一般意义上，常规电影贴片广 告从单价到整体预算并不昂贵（参照表1 - 1 、表1 - 2 ）, 收费相对高昂的是那些具有较强票房号召力的所谓“大片”，搭车于这 些大片的广告运作才是不折不扣的豪门盛宴。 表1 - 1 北京某影视发行公司2 0 0 6 年1 2 月发布的电影贴片合作方案（单部影片） 地区影院数量预计场次（场） 规格价格（万元） 说明 全国各 大
6、影院 1 0 家 1 0 0 0 1 5 家1 5 0 0 2 0 家 2 0 0 0 3 0 家 3 0 0 0 3 0 秒/ 条，发布时间1 5 天 单价：6 0 元/ 场 具体相关影院名单及 放映数量可根据企业自主选择 6 9 1 2 1 8 备注 注：以上贴片价格可打8 折优惠 以上电影广告均不包含制作费用，也可自行制作 具体制作费用如下：磁转 胶3 0 秒/ 7 0 0 0 元； 拷贝复制费2 0 0 元/ 个，约需1 5 3 5 个拷贝，共计7 0 0 0 元。 表1 - 2 2 0 0 6 年6 月中国电影集团公司深圳地区电影贴片广告报价3 播放场次：单片深圳地区放映不低 于1
7、0 0 0 场 注：上述费用不含广告胶片制作费用, 上述费用广告胶片转制费用：1 0 0 0 0 元/ 条，不包括广告拍摄制作费。 1 、美国进口大片单片贴片广告价格2 、一类国产影片贴片广告报价3、深圳上映的任何一部影片（不含上述分类影片） 说明：挑选全年美国进口大片 （任何1 部）贴片广告 说明：一类国产影片是指影片票房在6 0 0 0 万 以上（任何1 部）国产影片，贴片广告报价 广告长度：1 5 秒（1 0 0 元/ 场）长度价格：1 5 秒 （1 6 0 元/ 场）广告长度：1 5 秒 （1 8 0 元/ 场） 3 0 秒（1 5 0 元/ 场）3 0 秒 （2 6 0 元/ 场）3
8、 0 秒 （2 8 0 元/ 场） 播放范围： 深圳当地所有影院播放播放范围： 深圳当地所有影院播放播放范围： 深圳当地所有影院播放 播放场次：单片深圳地区放映不低于1 0 0 0 场 播放场次：单片深圳地区放映不低 于1 0 0 0 场 费用总计：1 5 秒 1 6 0 * 1 0 0 0 = 1 6 0 , 0 0 0 R M B 费用总计：1 5 秒 1 8 0 * 1 0 0 0 = 1 8 0 , 0 0 0 R M B 3 0 秒 2 6 0 * 1 0 0 0 = 2 6 0 , 0 0 0 R M B 3 0 秒 2 8 0 * 1 0 0 0 = 2 8 0 , 0 0 0
9、R M B 3 中国电影集团公司深圳地区电影贴片广告报价优客网刊例h t t p : / / w w w . a d 1 2 6 . c o m / m e d i a / p r i c e / 2 0 0 6 - 6 - 6 / 5 5 9 8 . s h t m l 3 0 秒 1 5 0 * 1 0 0 0 = 1 5 0 , 0 0 0 R M B 费用总计：1 5 秒 1 0 0 * 1 0 0 0 = 1 0 0 , 0 0 0 R M B 广告主研究 ADVERTISER RESEARCH 广告主 2 0 0 7 / 338 2 0 0 5 年，票房排名前十位的影片占据了6 4
10、 . 3 % 的票房，另 外1 1 5 部挤进院线的影片瓜分其余的3 5 . 7 % 的票房。2 0 0 6 年， 中国生产电影3 0 0 部，投资1 亿元以上的大片有八部，这八部 电影占据了近1 / 3 的票房收入。大片投资通常都高达几千万美 元，甚至某些好莱坞大片高达数亿美元，而其宣传推广费用也 往往达到几百万上千万，而一部大片通常在3 个月甚至半年内 都能够获得足够的曝光，如果企业在品牌推广中能够成功地跟 大片结合，收获的将是数倍于广告主常规广告投入的传播效 应。 案例：博纳传媒集团：我们从事电影营销近四年，成功操 作了韩城攻略、龙虎门、伤城等电影，艺术片现 在还没有在公司运作的范围内，
11、因为公司的人力物力有限，每 年运作的影片有限，因此会选择市场前景足够好的影片。广告 主在投入电影营销的时候都比较看重商业电影，基本没有广告 主愿意投入艺术片，我们也是在顺应市场的需求，艺术片最终 能够进入院线的已经不多，市场化运作太难。 案例：天下无贼中植入1 2 个品牌。其中中国移动投入 6 5 0 万人民币，N O K I A 投入2 0 0 万人民币，佳能投入2 0 0 万人民 币，B M W 投入2 0 0 万人民币，H P 投入2 0 0 万人民币，淘宝网 投 入2 0 0 万人民币，白领服饰投入2 0 0 万人民币， 曲美家具投入 2 0 0 万人民币，美通无线投入1 0 0 万人
12、民币，长城润滑油投入 1 0 0 万人民币。 表1 - 3 商业片与艺术片之获得赞助情况对比 （二）一线品牌的盛宴、二线品牌的跳板 目前，开展电影广告运作的还大多是一些国际品牌和实力 较为雄厚的国内大企业。一方面，这些国际品牌往往具有在美 国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累，如宝马与 0 0 7 系列电影的合作，奥迪在我，机器人中的成功植入等 等。其在华公司也往往借鉴成功国外运作案例或模式，开展相 应的电影广告运作探索实践。另外，诸如中国电信、中国移动 等实力雄厚的广告主往往广告预算相对充裕，有实力围绕电影 广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营 销传播活动，有效提高
13、电影广告运作效果。 而中小企业往往预算相对紧张，单一的电影广告投放在销 售促进上往往不如终端促销活动来得更为直接，在品牌建设上 也不如平面、电视等传统媒体具备相对较高的权威性、可靠 性。但是，某些区域品牌、二线品牌等广告主也往往会看重电 影广告运作豪门盛宴之特质，通过参与而巧妙借助那些电影广 告运作中的强势品牌来进行品牌提升。 案例：特步赞助黄金甲五大理由。提到为何借助黄 金甲时，特步副总监兼营销总监叶齐谈到：一、满城尽带 黄金甲是今年的一部大型商业影片，阵营强大，包含有很多 娱乐元素，符合特步休闲娱乐的定位。其二，相对于电视广 告，电影观众以年轻人居多，符合特步的目标消费群。其三， 选择黄金
14、甲源于其国际化诱惑。张艺谋直瞄准国际影坛 发展，对于意图在国内引用法国高端运动服装品牌并将自己品 牌打出去的特步，露面国际影展和国际市场是其不可多得的宣 传良机。其四，很多领导品牌皆投入其中，特步可以有效借 力，提升品牌形象。叶奇直言：联想、奥迪、五粮液、中移动 全部都是各自领域的领导级企业，特步愿意和这些企业起参 影片满城尽带黄金甲三峡好人 上映1 2 . 1 4 全球同步上映 投资3 亿8 0 0 万 奖项暂无威尼斯电影节全场大奖 宣传7 天点映 赞助 票房（2 0 0 7 年1 月1 日） 现状 1 1 . 9 日香港上映 1 2 . 1 4 日内地上映 全球首映典礼，各种 媒体广告 民
15、生银行 、联想电脑 、中 国移动 、一汽大众奥迪 、 五粮液 、特步体育用品。 获奖后有一家房地产 公司赞助 2 亿 2 0 0 万 不断加场，大部分影 院增加放映厅 上海五家影院增加场 次，很多影院被迫下档 2 0 0 7 / 3 广告主 39 与。其五，该影片的放映档期正值圣诞、元旦及春节贺岁期 间，正好是市场旺季，因此，特步为此特在黄金甲首映式 上推出黄金色运动鞋以供热卖。 （三）手机、汽车、家电、金融、网络、I T 等行业广告主热衷电影广告运作 从行业角度看，目前在中国市场，汽车、手机、数码产 品、I T 产品、食品饮料等行业广告主较为热衷电影广告运作。 主要原因有四： 其一，部分如汽
16、车、金融等行业广告主进入品牌战阶段， 常规广告投放显然难以满足其不断高涨的品牌建设需求，希冀 借助电影广告运作成功突围。 其二，部分成熟行业广告主进入全行业产品更新换代的转 型期，新产品的营销传播推广成为决定企业是否可以在新的竞 争浪潮中夺取优势的关键。如家电行业平板电视大战，康佳、 长虹等家电企业纷纷联手电影大片开展相关一系列广告活动， 吸引受众注意，有效提升新产品推广效果。 其三，电影的受众群体以及关注“大片”等相关新闻动态 的群体皆以年轻人居多，这与目前中国内地网民主体具有很好 的重合性C N N I C 数据显示，截至2 0 0 6 年底，中国内地网 民达1 . 3 7 亿，网民中以1 8 2 4 岁年轻人最多，远远高于其他年 龄段的网民而占据绝对优势（参见图）。因此，诸如淘宝、新 浪、联想、方正等网络、I T 行业广告主纷纷加入电影广告运作 大军。 其四，大片往往选择在五一、十一、圣诞、元旦、春节等 节假日前后上映，恰恰与食品饮料等快速消费品销售旺季重 合，是其促销推广的极佳媒体平台。 图1 - 1 中国内地网民年龄
