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1、“钱湖悦府整合营销报告“钱湖悦府整合营销报告 BY 天启&开启 200910200910 报告背景报告背景 一个前提：一个前提： 计划201005月开盘计划201005月开盘 两点思考：两点思考： 本案与柏悦酒店的合关系。本案与柏悦酒店的合关系 如何在确定的宏观状态下，实现成功销售 钱湖悦府 或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目 钱湖悦府 或将成为宁波首个整盘始于千万的别墅项目 市场篇市场篇 从宏观大势看项目 从宁波别墅发展史看项目（城市别墅、近郊资源别墅、东钱湖板块） 从资源别墅竞争看项目（细分东钱湖板块、竞争对比） 从购买力（目标客群描述） 市场篇市场篇 市场篇市场篇市场篇市场篇 从宏观
2、大势看项目从宏观大势看项目 房地产行业趋势预判 从市场表现来看，09上半全国房地产市场的 总体特征可以用“快、“暖、“变快、“暖、“变 来总结。 特征一：“快”行业投资加快，市场信心回升 从重点城市来看，在全国12个重点城市中09 年1-5月份实现房地产开发投资同比增长的城 市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、 从各城市房地产开发投资额的历史走势来看， 07-09年1-5月份实现房地产开发投资额连续3年 上涨的城市有6个，分别为上海、天津、沈阳、市共有6个，分别是上海、天津、沈阳、重庆、 武汉和佛山，占城市总数量的50%，可以说行 业基本一扫去年阴霾，行业投资迅速回升。 上涨的城市有6个
3、，分别为上海、天津、沈阳、 重庆、武汉和佛山，占城市总数量的50%，房地 产全局面形势依然呈现回暖趋势； 数据来源：天启数据部，下同 特征二：“暖市场快速回暖成交井喷式爆发 房地产行业趋势预判 土地市场土地市场“抢地抢地”热潮再现热潮再现土地成交溢价土地成交溢价明显高于明显高于20082008年年 特征二：“暖市场快速回暖，成交井喷式爆发 土地市场土地市场：“抢地抢地”热潮再现热潮再现，土地成交溢价土地成交溢价明显高于明显高于20082008年年 2009年上半年，北京等十大主要城市土地成交溢价水平明显上升，除天津 外均高于2008年水平，北京、广州甚至超过50%，分别为57%和79%，上 海
4、为48%，而去年全年分别为33%、2%、13%。 2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平2006-2009年上半年主要城市土地成交溢价水平 地王再现地王再现 溢价明显溢价明显溢价明显溢价明显 暖 房地产行业趋势预判 特征二：“暖市场快速回暖，成交井喷式爆发 土地市场央企频繁活跃在土地市场土地市场央企频繁活跃在土地市场且溢价拿地动作较大且溢价拿地动作较大土地市场央企频繁活跃在土地市场土地市场央企频繁活跃在土地市场，且溢价拿地动作较大且溢价拿地动作较大 今年上半年，各月成交总价排行前十的地块中有60%的高价地块由国资背 景企业获得。特别是在土地市场较为冷清的一季度，国资背景企业几乎包办
5、 了所有高价土地了所有高价土地。 央企活跃央企活跃央企活跃央企活跃 溢价出手溢价出手 特征二：“暖市场快速回暖成交井喷式爆发 房地产行业趋势预判 房产市场：需求旺盛，成交井喷房产市场：需求旺盛，成交井喷 全国房地产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资 特征二：暖市场快速回暖，成交井喷式爆发 全国房地产市场从3月份开始活跃，成交量大幅上升；随着市场的成交活跃，投资 型及改善型需求的客户也陆续入市，从而带动了09年上半年房地产市场的持续活跃。 09年上半年，全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。其中，商品 住宅销售面积增长33.4%； 需求旺盛需求旺盛
6、 从全国重点城市成交量来看，09 年上半年成交量与08 年同期相比都有大幅上升， 平均上涨幅度达95%；成交井喷成交井喷 特征三变市场主体趋变开发商经营策由区域布局 房地产行业趋势预判 特征三：“变市场主体趋变，开发商经营策由“区域布局 向“全国布局转变；消费者层面“自住客让位于“投资客。迅猛 增长转变为增长放缓甚至负增长 随着09年上半年全国房地产市场的回暖，开发商自身的资金压力得到了进一步的缓解，实力开发商 开始谋求均衡的全国化布局。其中龙头企业明显领先于于其他中小企业，如万科和中海； 在消费者层面，由于09年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资在消费者层面，由
7、于年以来政府实行了宽松的货币政策，增大了民众对通胀的预期，也加剧了资 金的惶恐。加之整体经济前景的不确定性和匮乏的投资渠道，致使各类社会资金的避险心理逐步加重。 因此，率先回暖的房地产市场开始受到资金的追捧，表现在市场方面就是“自住客开始逐步让位于投 资客；预计下半年仍会有相当数量的资金进入房地产市场寻求避险，短期内投资市场依然活跃； 区域布局全国布局区域布局全国布局 自住客投资客自住客投资客 井喷式增长井喷式增长趋缓趋缓井喷式增长井喷式增长趋缓趋缓 刚性需求是触因通胀预期 房地产行业趋势预判 简单概括，此波热潮，刚性需求是触因，通胀预期 等融因素起到推波助澜的作用，因此必 须密关注经济关注宏
8、观因素须密关注经济、关注宏观因素。 政策刺激（首付下降，贷款利率优惠） 开发商回款压力，降价促销08年底-09年初 观望1年的潜在刚性需求 自住/改善需求释放自住/改善需求释放 房地产开发资本金由35%下调至20% 09年中 货币超量供应加大通胀预期 融资环境宽松，市场改善促涨价欲望 保值/投资需求进入保值/投资需求进入 09年中 实业不振，资金撤出寻投资方向 房地产行业趋势预判 宏观层面的货币政策可能会从极宽松转向适 宽松，可能会在源头遏制本轮地产热潮。 直接投资 财政赤字增加解 货币政策 极度宽松 直接投资 补贴消化库存 提振信心 财政赤字增加 资产价格上涨 货币政策 适度宽松 解 决 危
9、 机 提振信心 国外资 金流入 机 调控政策或有变调控政策或有变 金流入 此轮经济危机政府主要通过直接投资与补贴消化库存并加上提振信心来解决问题。 调控政策或有变调控政策或有变 政府强力化解财政危机的行为，必然会导致资产价格上涨。 在全球货币政策宽松的大背景下，国际资金的流入将会进一步推高中国的资产价格。 政府的负债扩张会导致财政缺口越来越大。 在美将大规模滥发的背资源价格涨全球通胀期经到来 在美元即将大规模滥发的背景下，资源品价格飞涨，全球通胀预期已经到来。 房地产行业趋势预判 还有市场面的确定因素：房贷趋紧和政性调 控政策或将出台，对后市将产生一定程影响。 信贷资金大量流入楼市促使房价攀升
10、，但房地产仍是经济增长不可或缺的动力，出于经济保增长的压力， 2009年下半年直接的调控政策如今紧缩银根、放松地根的可能性不是很大，政府将更多的采取“引导预期、 调整结构”的软性调控手段。 六部委：一个月内，先后高调释放从紧信号六部委：一个月内，先后高调释放从紧信号 8月4日： 国家统计局国家统计局：提醒政府必须警惕房价高涨提醒政府必须警惕房价高涨国家统计局国家统计局：提醒政府必须警惕房价高涨提醒政府必须警惕房价高涨 国土资源部：开始严肃土地政策 国家发改委：要加强房地产价格和收费监管 国土资源部：开始严肃土地政策 国家发改委：要加强房地产价格和收费监管 8月5日： 国家税务总局国家税务总局称
11、近日将把房地产业的税收作为监管重点称近日将把房地产业的税收作为监管重点国家税务总局国家税务总局：称近日将把房地产业的税收作为监管重点称近日将把房地产业的税收作为监管重点 央央：发布中国货币政策执报告：发布中国货币政策执报告(2009第二季第二季)，首次提出要，首次提出要对宽松的货币政策对宽松的货币政策 “动态微调动态微调。分析人士表示，短期央对市场资面可能会保持“适紧缩。 07月17日：07月17日： 银监会：严格执行二套房贷标准 抑制房价过快上涨银监会：严格执行二套房贷标准 抑制房价过快上涨 中国银监会主席刘明康7月17日表示,银行业金融机构要切实加强风险管理,严守拨备覆盖率底线,年内必须
12、将拨备覆盖率提高到150%以上。要严格执行“二套房”标准,严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和 贷款利率,对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则,严格执行与借款人 100%“面谈”“面签”制度,切实防范“假按揭”“假首付”现象的发生。 宏观经济背景分析宏观经济背景分析 宏观调控效果初现，经济走势仍然明！宏观调控效果初现，经济走势仍然明！ 经济回落 经济短周经济短周经济短周经济短周 增速回落 物价回落 经济繁荣 物价上涨 增速放缓 物价上涨 经济回落 期循环模 型 期循环模 型 期循环模 型 期循环模 型 物价回落 经济筑底回升 08Q109Q108Q307Q408
13、Q2 09年4月 09Q4前后2010上半年 2009政治大带动形势大好。 中国宏观经济模型表示， 2010二季可能会出现经济回 小结小结 豪销售受大势影响最大， 开盘宜早宜迟。 建议2010第二季内。建议第二季内 根据操作经验：因为高端别墅客源极其有限，且受通限制，常规需要根据操作经验：因为高端别墅客源极其有限，且受通限制，常规需要 半至一，或者长。 以本项目以本项目20105月中下旬开盘，至晚应于月中下旬开盘，至晚应于09底开始前期蓄客。底开始前期蓄客。 危机备案危机备案 市场篇市场篇 一场经济危机，有人倒下，也有人站的更稳。 经历了08年的调整，绿城、龙湖、星河湾，经历了08年的调整，绿
14、城、龙湖、星河湾， 已经成为中国高端地产的三大代表。让我们一起看看他们的危机策略 代表个案开发商应对战略效果代表个案开发商应对战略效果 龙湖龙湖 跨界营销 轰炸锁定 名利双收名利双收 艳澜山 一周回笼1.8个亿 绿城绿城 坚持品质 坚持不降价 赢得更多品 牌忠诚 赢得更多品 牌忠诚 星河湾星河湾 跨界营销 坚持品质 上海星河湾 两天销售40个亿 奠定上海顶 级豪宅霸主 奠定上海顶 级豪宅霸主 会所俱乐部式运营 成为高档人士交流平台、 老带新的利器 拒绝规模化开发 老带新的利器 市场篇市场篇 危机启示危机启示 案例借鉴案例借鉴 高端产品精细化营销线已经过时，取而代之的是 跨界营销 震荡期客户关注
15、的是产品的长期保值而非纯投资、增值潜震荡期客户关注的是产品的长期保值而非纯投资、增值潜 豪必须要有自己的魂。会所是魂的一种物象体现。应注重会所对目标人群 的作用 增值 保值增值保值 精准 越界 市场篇市场篇市场篇市场篇 从宁波别墅发展史看项目从宁波别墅发展史看项目 90代 宁波别墅发展回顾宁波别墅发展回顾 雏形雏形 上世纪90代 贩卖产品形式 雏形雏形 大宅大院的老洋房 苏醒苏醒 2006 别墅市场苏醒 出现标志性独栋 苏醒苏醒 个别景观特别好 的单体突破千万 独栋 出现标志性独栋 2009 双拼、联排市场繁荣 繁荣繁荣 千万墅开始频繁出现 双拼为主 双拼、联排 双拼、联排市场繁荣 ？ 双拼为
16、主 未来？ ？ 2010-2012年，别墅市场将二次腾飞2010-2012年，别墅市场将二次腾飞 由本案领跑千万别墅市场 时代呼唤御者时代呼唤御者时代呼唤御者时代呼唤御者 镇墅之镇墅之镇墅之镇墅之王王 一个真正同时拥有绝对资源与领先规划一个真正同时拥有绝对资源与领先规划 一个物质与精神高度契合的经典一个物质与精神高度契合的经典一个物质与精神高度契合的经典一个物质与精神高度契合的经典 一个芸芸众墅中的领袖一个芸芸众墅中的领袖 群雄逐，谁是下一个时代英雄 本案必须把握时机，尽快占领市场，依靠项目独特的优势，引领宁波别墅市 场全面进入千万时代，促使东钱湖别墅的二次价值重构。 本案必须把握时机，尽快占领市场，依靠项目独特的优势，引领宁波别墅市 场全面进入千万时代，促使东钱湖别墅的二次价值重构。 别墅板块划分及竞争 宁波别墅发展史 别墅板块划分及竞争 宁波别墅发展史 未售未售 宁波别墅分布图宁波别墅分布图 香湖丹堤香湖丹堤 九龙湖畔九龙湖畔 荪湖地块荪湖地块 未售未售 在售在售 地块地块 江北江
