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1、肯德基的国际营销 肯德基的国际营销 目录 一肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三总结 一 肯德基的概况 一 肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡） ，通常简 称为 KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上 校于 1952 年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式 快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德 基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在 世界上 80 多个国家开设有 14000 多家肯德基餐厅，
2、每天接 待 1200 多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英 国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯 德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经 济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业 机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德 基州开了一家餐厅。 1939 后 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明 了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口 味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。 肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上 校的荣誉称号。 19
3、50 年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使 得他不得不售出这个餐厅。 1952 年转让经销权！ 1969 年股票上市！ 1973 年 6 月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很 快接连开业。到 1974 年，数目已达到 11 家。 1974 年 9 月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4 家 坚持营业。 到 1975 年 2 月， 首批进入香港的肯德基全军覆没， 全部关门停业。 1985 年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资 成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场 更为谨慎，在营
4、销策略上按香港的情况进行了适当的变更。 1986 年 10 月 1 日被百事集团收购！ 1987 年 11 月在北京前门开了第一家 KFC！ 1991 年拥有 KFC 的商标，并已经开了 1000 家分店！ 1992 年第一家 KFC 在日本开业！ 1997 年 KFC 脱离百事， 成立百胜餐饮集团， 旗下有塔可钟、 必胜客、东方既白（中式） 2004 年 12 月 14 日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德 基在中国已达到了 1200 家。至此，肯德基在中国的开店数达 到了老对手麦当劳的两倍。 2009 年肯德基在中国市场已经开了 2600 家餐厅， 这已经远远 超出了麦当劳在中国的发展，
5、由于肯德基是以炸鸡类产品为 主， 这非常符合中国人的餐饮习惯， 并且最近 2-3 年肯德基在 中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品， 这些都非常取悦于 中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。 3 肯德基在中国与其本国的发展 3 肯德基在中国与其本国的发展 美国在 1902 年开始就已经有人利用工业化生产流水线的 概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但 规模都不大。 当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当 劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期， 进入九十年代以后发展明显饱和， 发展速度大幅下降。 到二十 世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约
6、128,000 家。 美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要 品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendys）。 鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀， 比萨饼这一品项是必胜客领 先。 较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。 全美国的快餐品 牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据 统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达 42.6，但是肯德基 仅排在第七。 表 1. 美国快餐 20 强表 1. 美国快餐 20 强 11 排名排名 品牌品牌 常见常见 中文译 名 中文译 名 2002 年美 国 销售额(美元万) 2002 年美 国 销售额(美元万) 2002
7、年美 国 餐 厅数 2002 年美 国 餐 厅数 1 McDonalds McDonalds 麦当劳麦当劳20,305,70020,305,700 13,49113,491 2 Burger King Burger King 汉堡王汉堡王8,300,4528,300,452 8,0298,029 3 Wendys Old Fashioned Hamburgers Wendys Old Fashioned Hamburgers 温迪温迪 8,825,0008,825,000 5,5495,549 4 Subway Subway 赛百味赛百味5,200,0005,200,000 14,52214,
8、522 5 Taco Bell Taco Bell 塔可钟塔可钟5,180,0005,180,000 6,1656,165 6 Pizza Hut Pizza Hut 必胜客必胜客5,105,0005,105,000 7,5997,599 7 KFC KFC 肯德基肯德基4,860,0004,860,000 5,4725,472 8 Dominos Pizza Dominos Pizza 达美乐2,915,达美乐2,915,000000 4,8114,811 9 ArbysArbys 2,695,4222,695,422 3,2503,250 10 Jack in the BoxJack in
9、 the Box 2,253,7202,253,720 1,8751,875 11 Papa Johns Papa Johns 棒约翰棒约翰1,749,5001,749,500 2,5852,585 12 HardeesHardees 哈迪斯哈迪斯1,698,5361,698,536 2,0732,073 13 Chick-fil-AChick-fil-A 1,372,8011,372,801 1,0741,074 14 Popeyes Chicken & Biscuits Popeyes Chicken & Biscuits 派派思派派思1,245,0001,245,000 1,3771,3
10、77 15 Little CaesarsLittle Caesars 1,155,0001,155,000 2,7002,700 16 Long John SilversLong John Silvers 751,017751,017 1,2381,238 17 Churchs ChickenChurchs Chicken 724,733724,733 1,2481,248 18 WhataburgerWhataburger 693,000693,000 586586 19 Boston MarketBoston Market 650,000650,000 662662 20 Quiznos
11、Classic Subs Quiznos Classic Subs 615,000615,000 1,8001,800 美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，Kentucky Fried Chicken）”在美国国内的分店数量从 2004 年的 5525 个减少 到去年的 5253 个，在 4 年里减少了 272 个。相反，该企业在 中国的发展可以说是一路狂奔。1987 年 11 月 12 日，中国第 一家肯德基餐厅在北京前门开业。 从而开始了她在这个拥有世 界最多人口的国家的发展史。1992 年 10 家，1996 年 100 家， 2004 年 1000 家，2007 年 2000 家。截
12、至 2009 年 2 月 4 日，肯 德基在中国餐厅数量达到 2500 多家。据公司高层人士披露， “十五”期间，肯德基每年将在中国开设 100 家门店。我们不 得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 二 肯德基的国际营销分析 二 肯德基的国际营销分析 （一）产品策略 （一）产品策略 肯德基的产品营销策略 肯德基的产品营销策略 通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯 德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更 适应中国消费者需求 1.1. 产品同质化 产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。 然而， 在其整个的发展过 程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰 激
13、凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。 例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70 年代末，肯德基开始涉足 跨国经营， 其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。 尽管不同国 家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别， 但是肯德基仍然淡化这种差别， 向各国消费者提供着极其相似 的产品。 肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定， 而且有着定 量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为 25 厘米，食品中 的脂肪含量不得超过 19%， 炸薯条和咖啡的保存时间不得超过 10 分钟和 30 分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这 些规定在各地的连锁店中必须严格执行， 并且每年会进行两次 严格的
14、检查。 2.2. 品牌本土化和菜单本土化 品牌本土化和菜单本土化 产品品牌策略 产品品牌策略 定位：肯德基定位在“家庭成员的消费” ，提供一家庭式 温馨团圆的用餐气氛， 这一定位符合中华民族的文化。 在中国， 家的概念有着去足轻重的地位， 温馨和睦的家庭氛围是每个人 的愿望， 而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的 家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。 树立品牌： 肯德基的宗旨是顾客至上， 奉行 “以人为本” 。 改用品牌口号“生活如此多娇” ，并且通过广告、新闻等多种 渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 产品菜单策略产品菜单策略立足中国、融入生活 中
15、美饮食文化的差异 中国 美国 中国人传统习惯一日三餐，每 餐食量都较大 美国人喜欢一日多餐，每餐适 量 中国人喜爱食糙米和普通面 粉 美国人则偏爱精白面粉制作的 面点 中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐 等豆制品 美国人对豆腐至今没有兴趣 中国人特别爱饮汤 美国人的汤品却比较单调 中国人爱吃熟菜 美国人爱吃生菜 肯德基在进入中国市场后，制定了既符合组织文化又符 合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中，根据中国 的饮食文化和传统习惯，走产品的本土化生产路线。 在产品本土化上肯德基不遗余力， 采取了三管齐下的方式。 第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔 良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造； 第二， 推出符合中国消费 者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉 丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域 特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤 味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方 式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。 产品本土化策略实例： 产品本土化策略实例： 、2008 年 1 月，肯德基爆出一则重量级新闻：肯德基早 餐推出新产品中国消费者们最熟悉的油条。 事实上， 一个 餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的事情， 油条更是中国老 百姓们早餐上最常见的食
