国际市场营销论文 (2)（2020年10月整理）.pptx

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1、,课程名称： 国际市场营销,题,目： 王老吉的市场营销策略,系 别 ： 管 理 学 系 专 业 ： 市 场 营 销 班 级： 14 级市本三班 姓 名 ： 卢 颖 坤 学 号 ： 2014101100334 任课老师： 谢睿萍 日 期 ： 2017.06.09,1,2,国际市场营销理论与实务课程论文成绩评定表 班级：14 级市场营销三班任课教师：谢睿萍,3,王老吉的市场营销策略 摘要：在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越 来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的 生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。 凉茶是广东、广西地区的 一种由

2、中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中， 又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公 认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹 遍及世界各地。 关键字：王老吉、健康、功效 一、王老吉市场营销模式分析： 2002 年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、 浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的 销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现， 要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势 也成为困扰企业继续成长的

3、障碍。而在这种情况下，王老吉就必须有一个完善 的营销策略。,4,1、市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好 进王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性，了解不同人群的偏好， 行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。 着眼 于“防上火”这一理念，确定确切的消费群体，从而成功定义了红色王老吉 的市场细分。市场细分的正确定义也使得王老吉获得成功。 2、市场定位 王老吉的市场定位：走出广东、浙南；形成独特区隔；将产品劣势转化为优 王老吉以往市场定位分析与评价都不清析，在重新定位后，把“凉茶”这个势； 利于加多宝企业于国内王老吉药业合作。 概念

4、普及了，而不再局限于两广地区； “防上火”这个理念把“凉茶”和“饮料”这两广概念有机地结合了起来，使 得王老吉与其他竞争者区分开，形成独特的区隔；曾经淡淡的中药味这一劣势， 成功转变为“预防上火”的有力支撑。重新定位后的王老吉体现了其独特的价 值。 3、目标顾客 王老吉的目标顾客是大众，特别是喜爱吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、 我们都知道凉茶对于广东人来说是家喻户晓的东西，并非什么特殊品，因此， 烧烤和夏日阳光浴等这类活动的群体。 王老吉作为这几年冒出来的功能饮料新 贵，也是一种凉茶，是一个大众消费品，拥有众多的目标顾客，它的预防上火 的理念就会深入人心，这样就有助于它的销量。,5,4、竞

5、争策略 王老吉“防上火”的理念相对于其他品牌具有绝对的竞争力。 目前市场上 的饮料不计其数，但像王老吉预防上火的功效的却很少，因此这是它最大的竞 争优势。在凉茶行业内，王老吉可以说是市场的领导者，保持有绝对的市场份 额，很大程度上垄断了这一市场。王老吉的市场细分是针对现代人特别是中青 年，这是一个可观的市场，因为青年喜欢的是数量而不是质量。而且王老吉能 从别人想不到的地方着眼，并始终坚持，有效地利用其战略攻势不失时机地实 施自我进攻，因此，它才能在多如牛毛的饮料企业中脱颖而出。 5、产品方案 王老吉的产品定位：预防上火的饮料。调查显示，现有饮料产品的不足主 要有：1.产品太多，分不清好坏；2.

6、共性太强，个性太少；3 品牌杂乱；4. 营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 而王老吉的这一简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效 地解决了王老吉原有的品牌错位。强调预防上火。强调“上火”的概念，淡化 “凉茶”的概念。以“预防上火”作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费 者需求把红色王老吉的产品特性放大。但是，由于王老吉凉茶的气味、颜色、 包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良 药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火” 需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。而且，内地的消费者“降火”的

7、需 求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。所以对消,6,费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。因此，王老 吉饮料还有待改进。 6、价格方案 王老吉的价格定位在 3.5 元/罐。 对于一般饮料来讲，3.5 元/罐是一个坎， 对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性 消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试 风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。但王 老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金 钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格

8、比起其他的饮 料，不再“高不可攀”，是可以接受的。 7、分销方案 王老吉的产品进入商场、超市、餐饮店、网吧、酒吧、火锅店、湘菜馆，从 销售渠道上看，王老吉的分销方案是大胆创新的，它开辟了销售渠道的蓝海， 打破了传统的饮料销售渠道，开拓多元化销售渠道和提升品牌效应。并且在分 销过程中，王老吉也考虑到了与自身特点的结合。比如，肯德基的食品容易上 火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。而且，王老 吉的终端建设工作非常细致，我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、 超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、 旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP 张贴等

9、。这样无孔不入的终端宣传使王老 吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。,7,8、促销方案 王老吉频频的促销活动都是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行的。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强 调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉 茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上 火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、 动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王

10、老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。有 些促销活动既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防 上火的饮料”的品牌定位。 二、渠道营销： 1.“5.12 汶川大地震后，多家宝捐赠一亿给灾区人民重建家园，这一患难时 刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要 捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高 的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出 现王老吉断货的现象，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运 用已达到极致。,8,2.王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，

11、增加产品的运动和健康概 念。众所周之，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是 两茶文化。凉茶的历史典故，民间传说在广州乃至全国广为流传，在文化底蕴 上没有任何一种饮料能够与之抗衡。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运会的 结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联手。 王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的品牌效应。 3.2009 年，王老吉跻身第 16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运 制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世 界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。 4.王老吉围绕“怕上

12、火，喝王老吉”这一主题，特别举行了“炎夏消暑王老 吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获 得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉“预防上火的饮料” 的品牌定位。 三、总结： “怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖 而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老 吉 2005 年销量 25 亿元，2006 年销量 35 亿元，2007 年销量 38 亿元，2008 年销,9,量超过 38 亿元(包括利包装)，2009 年销量更是超过了 40 亿元。王老吉的成功 不是偶然，它能引爆凉茶市场是有一定的原因的，总的来说，有以下几点原因： 1、成功的文化营销。2、精确的品牌定位。3、强势的广告推广。4、有力的营 销手段。5、成功的道终端管理。6、成功的危机公关和良好的品质口味。,