雪佛兰品牌定位研究(消费者洞察)

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1、GLOBAL THINKING , LOCAL ACTION,“雪佛兰”品牌定位研究 2004年10月8日,目录,研究背景. 3 研究结论. 4 研究发现. 10 S-Car消费者描述. .11 V-Car消费者描述. .22 购车的核心驱动力.34 购车的选择过程.41 对于汽车母品牌的认知.48 品牌定位方向.53 附录67,研究背景,上海通用准备推出针对中低端市场的雪佛兰品牌。,目的1.深入了解雪佛兰的潜在消费者的态度和价值观； 目的2.了解消费者买车时的动机和选择要素，以及他们对各档次的车在各方面的期待； 目的3.发掘雪佛兰的市场机会； 目的4.测试雪佛兰的品牌定位概念。,样本要求：

2、Group1S-Car：过去三个月，刚买了奇亚千里马（4人）；羚羊（2人）的车 主；购买前，必须考虑过赛欧； Group2V-Car：过去三个月，刚买了现代索纳塔（4人）；桑塔纳3000（2人） 的车主；购买前，必须考虑过凯越；,Top-line 涉及城市： 济南；大连；苏州；长沙；昆明；郑州。,研究结论,雪佛兰潜在消费者的价值观,潜在消费者的类型不一，在生活中的追求也不同。,V-Car消费者,S-Car消费者,实 用,体 面,重视家庭 喜欢全家郊游，希望自己能拥有一个温馨的家； 追求享受 追求一种惬意的，自由自在的轻松生活。,业务需求 有了一辆商务车，客户更容易产生信任感； 交际的需要 商界

3、朋友多有车，有了商务车可以加入他们的社交圈。,显示实力 渴望在别人眼中是一个有财富的人； 攀比心理 周围朋友买了车，我也要拥有，不能矮人一截。,炫耀实力 驾驶商务车参加朋友/校友的聚会，享受优越感； 享受优越感 对现在的事业很满足，想要享受生活，也要享受他人的羡慕。,实用： 在所有被访者的认识中，“实用”体现了： 一个人的成熟稳重（“30岁以下的才会跟着时尚走，30岁以上的就对于事物有自己的主见，知道自己需要什么？不玩虚的”） 一个人的性格（“选择实用的人，踏实，可以信任。”）,时尚： 在所有被访者的认识中，“时尚”体现了： 年轻（“爱张扬，根基不老喜欢出风头，那是年轻 人玩的，比较能理解，成

4、了家再这样，周围人就会议论 了”） 经济实力（“追时尚，天天新花样，怎么能追得上？咱们可没有这个经济实力。”）,被访者即便是“为了面子而买车”，即便是“为了漂亮的车型而购买”，也一定要强调“我是一个务实的人”/“我们买车可不是为了虚荣”。 被访者即便是“每天开着车上下班”，也在心里暗暗算计着“燃油价”/ “维修费”，担心着因为汽车而产生的花费。 所以，有一个被访者提出“实用的心、时尚的衣”。“心”是指“车内的配置和省油”，“衣”是指“外观造型”，满足人的面子。,雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求,事实上： 1）各城市，购车的被访者中，只有极少数被访者是为了业务或工作而买车的： 2）作为家庭用车

5、，完全可以购买价格更低的车型（例如奥托），甚至根本不需要购买桑塔纳3000和索纳塔； 3）部份被访者提出周围的人都买车，所以我买车，这样的攀比心理下，他们依然会说“我们追求实用。” 4）被访者虽然一再表明，自己是一个务实的人，不是一个追求时尚的人，但是在实际购车过程中，车型外观是非常受重视的（“我媳妇喜欢这个车的外形，所以就订了。”）,结论： 被访者在按揭/贷款买车的过程中，体面的形象是一个重要的考虑因素； 追求实用的务实态度，也是一种很重要的个人形象，和驾车的形象一样体面； 给人务实的印象，是几千年中国传统意识中典型的/可靠的中国男子的形象，它往往和稳重/成熟，密切相关。,我们分析： 1）被

6、访者要的是“体面”的车型和品牌，而不是单纯的“时尚”： 2）虽然被访者的购车行为是和“面子”有很大的关联，但是购车之后他们需要为今后的消费负责，例如耗油/ 维修，在这两方面他们的考虑是十分务实的，也是精明的； 3）他们清楚的意识到，追求时尚（时尚是变化）是无止境的，而目前的经济能力是不允许的。,雪佛兰潜在消费者的价值观和购车需求,一方面，积极的顺应商务社会的需求 另一方面，充分享受经济能力带来的优越感 一方面，在有限的现实环境中，延展家庭的生活空间 另一方面，中庸式的自我满足，“比上不足比下有余”,达到一定的社会地位，展示自我,在实在的生活中，添加快乐,V-Car使用者,S-Car使用者,雪佛

7、兰潜在消费者的价值观和购车动机,务实的性格,朋友多，交际广,事业路更宽,获取社会认可的地位,在朋友面前，展示成就获得优越感。,自由/ 惬意的生活 温馨/ 和谐的家庭,雪佛兰潜在消费者的价值观和概念定位,左图是大部分被访者的生活理想； 概念C提及的“我的思路会更新，朋友会更广，信息会更全面，机会也会更多；”提出了被访者的价值取向。 “张开双臂，世界就会更靠近。”张扬的表达了“自信”的人生态度，暗示达到了“某种社会认可的地位。”,下图是许多被访者希望展示给人的另一面，个性和家庭。 概念A提出的“实在路，精彩行”，吻合许多工薪被访者对现实生活的理解和期待。,研究发现,S-Car消费者描述,S-Car

8、的消费者描述,S-Car消费者的目前生活态度,在大连，大部分的S-Car的被访者感到自己的生活是“蒸蒸日上”，比其周围的其他家庭感到满足；他们相信将来的生活会随着当地经济的发展，而顺其自然的稳步发展。 蒸蒸日上 “一天比一天好，各个方面，干点活挺顺，老婆孩子都挺好，孩子念书也不错，挺舒服的，老人身体都挺好”； “当今的社会好，老百姓的生活水平也在一点一点的提高 ，老人孩子都挺好的，生活也很好，我现在已经有了第二部车了”； 满足现状 “比较满足。现在周围很多人都下岗了，我单位还不错，媳妇对现在也很满足”；,另一部分的S-Car的被访者感到 “不满足”，并且认为现在还年轻，要继续努力为自己的后半生

9、和孩子考虑。 为将来考虑，为孩子考虑 “现在还不行，现在还年轻，不能满足现状，我觉得要一直奋斗下去 ，给下一代攒点钱，能给自己的后半生，生活得安逸一点”；,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的生活梦想,在大连，许多S-Car的被访者习惯于顺其自然的生活，认为人不能天天不切实际的梦想，如果没有社会关系，光凭个人努力是不可能成功的。 偶尔有一点期望的是中500万彩票的大奖 “买彩票中五百万”； “我是真想，我中了五百万，我会安排好，我有两个朋友下岗了，我要中了五百万第一肯定要给他们买一套公建，就是门头房（商铺），就是可以做小生意的，这是我铁到家的两个朋友了。剩下的钱以后还不告诉老婆，该怎么花

10、怎么花，藏起来放着，不给老婆，但是老婆要肯定是给她钱，就是不能让生活太安逸了，要有紧迫感”；,我们发现， 1）大连城市的经济开放程度不如上海/ 广东等沿海城市，政府的职能很强。 2）被访者的思想中对政府投资的国营企业有着很强的依赖性，并且对于个人奋斗和政府的关系看得很重，认为自己“小老百姓一个”，如果没有政府的关系，想成功不可能。 3）有一种很流行的观念，认为“人就应该安安稳稳过日子”，能够这样安心过日子的人才显得成熟/ 稳重/ 可靠。,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的目前生活态度,另一部分S-Car的被访者感到自己的生活是“丰富多彩”，工作中和不同的人打交道（有挑战）；生活中自驾车

11、郊游，延展了生活空间。 丰富多彩 “丰富，整天就是跟客户打交道，谈业务，和社会上各种各样的人打交道，高层的低层的都有”； “丰富多彩，平常的生活挺有规律的，再说有这个车呢，节假日的生活就比较方便，比较充实（一家人出门玩）”；,在济南，一部分的S-Car的被访者对生活感到 “满意”，认为城市经济在往好的方向发展，开始追求“安逸的生活”。 对整个城市的经济发展充满信心 “现在的生活可以说是芝麻开花节节高，往好的方向奔，奔小康”； “追求一种安逸的，舒服的生活。凡是人都这么想”；,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的生活梦想,在济南，许多S-Car的被访者满足于现在的工作，认为在单位上努力表现

12、，有稳定的收入，就能照顾好家庭。 舒适温暖，三室两厅是心目中小康的标准 “有一个舒适，温暖的家，在单位上能有所成吧，算是做好自己的本职工作就可以了，就是说家庭上，在物质生活，精神生活上双丰收，就行了，有个一百来平方宽敞的住房，自己的车子，可以和家人比较快乐，和朋友比较快乐，不受经济的压力；” “再换一套三室两厅的房子，再就是把我的生意做大”；,在济南，部分S-Car的被访者希望能够开始自己的事业，相信济南的经济发展会带给大家更多的商业机会 城市经济的发展带给大家开创事业的信心 “自己想趁着年轻吧，有这个精力，开创一番自己的事业； ”,我们发现， 1）被访者在座谈会后告诉研究员，济南城市在最近有

13、一系列的城市建设的投资，市民越来越强的感觉到古老城市的活力。 2）被访者在感受生活水平提升的过程中，首先考虑的是100平方米的住宅，一个祥和的家庭。 3）个别被访者对于自己开创事业，基本上还停留在“一个念头”的基础上，并没有实际的计划。,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的目前生活态度,另一部分S-Car的被访者感到自己的生活是有一定压力的，所以更需要平时享受生活。 工作有压力，生活有惬意 “工作中有一定的压力，休闲时比较轻松惬意”； “比较紧张，在日本企业吧，竞争比较激烈，家里情况还好，小孩还在上学周末就很想一家人去郊游。”,在苏州，一部分的S-Car的被访者已经在享受轻松/安逸的生活

14、了，认为经济在往好的方向发展，做人要懂得享受今天的生活。 享受中国经济发展带来的轻松生活 “工作上比较轻松，象我们这种企业原来是国有企业转制过来的，压力不大，因为原有的国有企业的管理方法，很多东西还是以前的样子，家里还有两套房子”； “上网聊天，没事到处看看，时间比较自由，工作应该说没压力（开了个网吧），平时和朋友一起喝茶”；,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的生活梦想,在苏州，大部分S-Car的被访者不满足于现在的工作，希望能有一番自己的事业。“自己的事业”已经成了苏州年轻S-Car消费者，展示自己能力的一个梦想。 期待一份属于自己的事业，体会追求财富的感受 “开创自己的一份事业”；

15、 “想苏州一半的网吧属于我”； “拥有自己的实体”； “首先就是做个本职职业，现在呢，家里想做生意”。,我们发现， 1）苏州被访者受上海/昆山/苏州新加坡工业园区等区域经济发展的影响，越来越多的年轻人把创业作为自己的梦想； 2）大部分被访者在座谈会中所提及的事业，是一份风险不要很大，赚钱不要很累的工作。 3）被访者认为有一份自己的事业，就可以带来轻松自由的生活和源源的财富。,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的目前生活态度,在长沙，大部分S-Car的被访者感到自己的生活压力很大，工作总是处于紧张状态，想让自己尽量放松，抛开烦恼，追求自由的的生活。 崇尚自由，让自己保持一个良好的心理状态

16、“工作的压力比较大嘛，然后事情也比较多，平时工作心里就崩得仅仅地，所以休息的时候就尽量让自己放松”； “我追求的是一种惬意，自由自在的感觉”； “因为我们是做生意的嘛，心里比较烦恼，平时业余时间就打哈子牌，听哈子歌啊，为了就是抛开那些烦恼”； 有些S-Car的被访者对自己现在的生活状态比较满意，同时也希望自己能在现有的工作中得到进一步提升，不断向上； 舒适、满足、积极向上 “工作最主要的还是追求一种自由，工作中希望自己要有一个提升了”； “我现在上班，管了一个休闲山庄，在单位里的一个休闲山庄属于我管，所以我上班还是比较舒服的”；,S-Car的消费者描述,S-Car消费者的生活梦想,在昆明，大部分S-Car的被访者希望生活能够轻松一些，工作不再紧张，不再感觉累，不再感觉到有压力，和家人一起享受天伦，享受休闲生活； “平常也是泡泡吧，现在工作压力也比较大，难得有空就放松一下”； “再轻松一点。不要太紧