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1、 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 9 月 17 日 教育 在线教育：教育+互联网，直播+AI 教育行业跨市场研究报告之八 行业动态 什么是在线教育。什么是在线教育。广义定义既包括 toC 模式，客户为学生、家长、老师等 C 端 用户；也包括 toB 模式教育信息化，客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇报告主 要探讨 toC 模式在线教育。在线化、移动化、智能化是教育产业未来最重要的发展 趋势之一。 发展规律：“教育发展规律：“教育+互联网”，而不是“互联网互联网”，而不是“互联网+教育”。教育”。（1）规律一：“教育 +互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互
2、补而不是互斥。由于教育的 本质是服务，在“老师-场景-学生”的链条中，大部分的在线教育模式缺乏合适的 学习场景，未来主流仍将是线下面授，互联网难以颠覆线下培训机构，线下培训机 构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。 我们认为未来最大的教 育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。 新东方和好未来、 中公教育和华图 教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量，在在线教育领域深度布局。 （2） 规律二：服务和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）仅是在线教育企业做大 做强的一个维度，“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育公司发展的核 心要素。（3）规律三：由于极高的试错成本、时
3、间成本和机会成本，且升学就业 效果为王，所以免费模式难以为继。（4）规律四：教育行业重度垂直，不具备跨 年龄段的范围经济，类淘宝的 C2C 平台很难具备生命力。（5）规律五：在线教育 是线下培训的运营映射，一对一规模不经济，班课未来仍是主流。 需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求。需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求。驱动力一之升学就 业需求： 焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升； 驱动力二之 技术创新：AI 和大数据等前沿科技将重构教育体验；驱动力三之政策规范：线下 培训政策收紧有望驱动在线教育快速发展。根据艾媒咨询数据，2017 年中国在线
4、 教育市场规模达到 1917 亿元，预计 2020 年市场规模将达到 3150 亿元。 供给端： 细分领域众多， 盈利能力困难。供给端： 细分领域众多， 盈利能力困难。 我们将在线教育企业分为服务 （直播等） 、 内容（录播、题库等）、工具（拍照搜题、家校互动、O2O）、综合平台（包含 服务、内容、工具两者以上）四个类别。（1）直播：班课直播趋势渐起，代表企 业为新东方在线和学而思网校等； 一对一直播针对个性化需求， 代表企业 VIPKID、 掌门一对一等；（2）录播：18 岁+成人在线教育的主流形式，代表企业为正保远 程、尚德机构；（3）题库、拍照搜题、在线答疑：代表企业学霸君、猿题库、作
5、业帮等。在线教育上市企业普遍营收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利压力较 大。 未来趋势：快速、直播和未来趋势：快速、直播和 AI。（1）趋势一：在线教育将快速历经线下培训 30 年的发展历程，线下领先培训机构能够获得 13%的市场份额，而线上领先的在线 教育公司可能能够获得 10%20%的市场份额， 在线教育公司的天花板可能是同业 务线下培训公司的 10 倍。（2）趋势二：教育的本质是服务，直播服务更接近线 下培训体验，将是未来最重要产业风口。（3）趋势三之 AI 大数据精准教学： 1.0 和 2.0 阶段的教育产业分别以“教师”和“学生”为核心，未来基于大数据对学生 进行精准画像，以“效果
6、和效率”标准为学生提供个性化的服务，有望真正做到因 材施教。 投资建议投资建议。 我们看好在线教育行业发展趋势和前景， 未来在线教育各个细分赛道 优质企业都有望在美股和港股 IPO。建议关注：（1）龙头线下培训机构的在线教 育平台：新东方的在线教育子公司新东方在线（H00947.HK）、好未来的在线教 育业务学而思网校、中公教育和华图教育的在线教育业务。（2）细分领域巨头： 中国在线职业教育两大巨头尚德机构（STG.N）和正保远程教育（DL.N）、成人 AI 英语教育企业流利说（LAIX.N）、在线青少儿英语教育公司 51talk（COE.N）、 老牌在线教育平台沪江教育科技（H00932.H
7、K）。 风险分析：政策变化、竞争激烈导致盈利能力下降风险分析：政策变化、竞争激烈导致盈利能力下降、知识产权受到侵害、知识产权受到侵害。 分析师 刘凯 (执业证书编号：S0930517100002) 021-22169324 曹天宇(执业证书编号:S0930517110001) 021-22169105 联系人 冷玥 教育行业主要数据图 资料来源：Wind 相关研报 1.研究框架：三维标准，四分天下教 育 行 业 跨 市 场 深 度 研 究 报 告 之 一. 2017-11-08 2.IT 培训行业之产业篇：百舸争流，一 超多强教育行业跨市场深度研究报 告之二2017-12-19 3.IT 培训
8、行业之需求篇：千帆竞发，策 马飞舆教育行业跨市场深度就报告 之三2018-03-02 4. 早教行业：蒙以养正，一炷心香 教育行业跨市场深度研究报告之四 2018-04-11 5. 源远根深，傲视天下视源股份深 度研究报告2018-03-02 6. 教育信息化：国家意志，智慧生态 教 育 信 息 化 跨 市 场 研 究 报 告 之 五2018-06-14 7. 教育行业跨市场研究报告之六：新高 考 教 改 ： 日 新 月 异 ， 鹏 程 万 里2018-07-21 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 17-11 17-12 18-01 18-02 18-03 18-04 18-0
9、5 18-06 CS教育 2018-09-17 教育 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、发展历程：在线教育走过的二十年 . 7 2、发展规律：“教育+互联网”而不是“互联网+教育” . 11 2.1、规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥 . 11 2.1.1、 K12 培训双龙头：新东方（新东方在线）vs 好未来（学而思网校） . 11 2.1.2、职业培训双龙头：中公教育 vs. 华图教育 . 13 2.2、规律二：服务和教研至上，流量不等于流水 . 15 2.3、规律三：升学就业效果为王，免费模式难以为继 . 16 2.4
10、、规律四：不具备跨年龄段的范围经济且难以保障教学效果，C2C 平台很难具备生命力 . 18 2.5、规律五：一对一规模不经济，班课未来仍是主流 . 19 3、在线教育需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求 . 20 3.1、驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升 . 20 3.2、驱动力二之技术创新：AI 和大数据等前沿科技重构教育体验 . 22 3.3、驱动力三之政策规范：线下培训政策收紧有望驱动在线教育爆发 . 24 3.4、三大动力驱动在线教育千亿市场 . 26 4、在线教育供给端：细分众多，盈利困难 . 28 4.1、行业图谱：需求、业务和模式三维框架；服务、工具、内容、平台四大业务类型 . 28 4.2、直播（服务）：班课直播和一对一直播热度持续 . 30 4.2.1、班课直播导流效应显著 . 30 4.2.2、一对一直播针对个性化需求 . 33 4.3、录播（内容）：18 岁+成人在线培训主流形式 . 34 4.4、工具：答疑赛道已现巨头，家校互动提升家校沟通效率，O2O 匹配教师和学生需求 . 36 4.4.1、题库和作业答疑（工具）：精准分析，用户画像，实时答疑 . 36 4.4.2、家校互动（工具）：提升家校沟通效率 .
