保险营销与传销的辨析和思考

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1、保险营销与传销的辨析和思考 保险营销与传销的辨析和思考 西南财大保险学院 王皓 发布时间:2010-10-25 一、保险营销涉嫌传销的表现 一、保险营销涉嫌传销的表现 在美国友邦保险将寿险个人代理制引入中国后， 保险代理人队伍不断发展壮 大。个人代理这种保险营销体制使保险市场得到迅速扩展的同时，也引发了一些 不容忽视的问题。 由于部分个人保险代理人素质不高， 不按照规范从事营销活动， 使得许多消费者对保险产生了误解，误认为保险营销就是传销。 (一)保险营销中存在产生误解的因素 同为销售行为， 保险营销与传销在管理运作等方面存在许多相似甚至相同的 地方， 部分消费者也正是注意到这些共同的特征，

2、才会产生保险就是传销的误解。 1.营销组织架构 传销组织管理采用金字塔结构，处在顶端的是传销大线头，他把自己置于金 字塔的尖上，后参加者会成为他的下线，每一个下线又会进一步发展下线。所有 的参加者按照大线头制定的游戏规则享受业绩提成， 而大线头自己可以享受所有 人的业绩提成。 保险公司的销售管理结构也呈金字塔形式。一般来说，保险公司的管理结构 有四个层级：总公司、省分公司、中心支公司、支公司。总公司与派驻各地的公 司之问是行政隶属关系，各分支公司是总公司在各地的行政管理机构，负责在各 地开展业务和管理工作。组织管理形式作为一种较为直观的内容，对于不了解情 况的普通消费者而言，容易产生误解。 2

3、.营销管理方面 传销人员按照传销组织预先设定的规则获得业绩提成， 当传销人员的下线达 到一定数量时，会得到一定的职位称号，获得的经济利益也会随之增加。在这样 的激励模式下， 传销人员不断地拉拢下线， 提升自己的职位， 以获得更多的利益。 保险营销部门也会设置一些管理者， 或称总监、 经理、 主任、 团队负责人等， 这些营销管理人员获得的报酬一部分直接来自于所管理的营销员的销售业绩提 成。大多数公司的“营销基本法”中将这部分报酬称作“育成津贴”、“辅导津 贴”、“经理津贴”等。为了开拓市场，为了扩大保险代理人队伍规模，保险公 司还设置了“增员津贴”。这种营销管理方式与传销组织极其相似，普通消费者

4、 很容易对保险产生传销误解。 3.销售人员培训 传销组织的培训内容充斥着个人功利，灌输着利己主义，个人欲望在这里无 限膨胀，通过描述虚无缥缈的前景和不切实际的幻想，运用各种手段，甚至采取 践踏人格尊严的方法进行“魔鬼式训练”，对传销人员进行洗脑。 保险营销行业是一个高淘汰性的行业，销售人员在展业中也会遇到重重困 难，经常遭受挫折。于是，在对保险销售人员培训中，鼓舞销售人员的勇气、锻 炼销售人员的意志成为一项重要的内容。在保险公司培训的晨会、夕会中，也不 乏呼喊口号，宣传美景，讲述成功案例的情形。这些令人振奋、充满激情的宣讲 也难免有过激、夸张的内容，被人怀疑误解为传销洗脑也是难免的。 4.销售

5、人员行为模式 传销人员销售行为的典型模式就是“杀熟”，即从身边的亲朋好友开始，利 用亲情友情不断地进行欺诈、死缠烂打，甚至通过胁迫开展业务。 个人保险代理人在推销保险产品时，大多也是从自己身边的亲朋好友开始。 部分营销员为了做好销售业绩，利用消费者对复杂的保险产品不熟悉的客观状 况，做虚假保证和不实说明。这样，消费者自然会产生上当受骗的感觉。 (二)部分机构以保险营销之名从事非法传销活动 消费者认为保险就是传销，并不完全是主观错误认识所致，客观上也有一些 保险机构以保险营销之名从事非法传销活动，造成了恶劣的社会影响，对保险业 的形象造成严重毁誉。据媒体报道，2000 年，北方一家寿险公司的县级

6、机构， 由于以传销的形式进行增员，被当地工商机关查处；2002 年 3 月，山东政协委 员宋传杰建议警惕保险营销“传销化”的提案引起了广泛的关注。随后，“保险 是不是传销”成为了一个热议话题。 北京大润保险经纪公司以销售卡式短期意外险为主要业务。2008 年年中， 北京保监局接到群众举报，称该公司以传销手段骗取群众钱财。保监会在掌握线 索后，及时协调有关部门向公安机关移送案件。2009 年 12 月 31 日，吉林省农 安县法院做出一审判决：北京大润保险经纪公司负责人蔡军，犯组织领导传销罪 被判处有期徒刑四年，并处罚金 10 万元；该公司吉林分公司负责人王佳茹被判 处有期徒刑一年零六个月， 并

7、处罚金 6 万元。 此案件被称为 “保险传销第一案” ， 涉及全国 14 个省区，卷入群众 3000 多人，造成广泛且严重的社会影响。 这样的案件，虽然是个别保险机构所为，但是其造成的不良社会影响，必然 会导致社会部分群众对整个保险行业产生怀疑，以至认为保险就是传销。 二、保险营销与传销的比较 二、保险营销与传销的比较 1.相关概念的比较 在对保险营销和传销的特征进行比较之前， 有必要对市场营销和保险营销方 面的相关概念进行比较，只有明确两者在营销概念体系中的定位，才能从本质上 区分两者的不同之处。 市场营销是企业、组织或个人通过对人们的需要进行预测、分析，在一定的 环境条件下，设计产品，运用

8、各种通道和方法，同顾客进行交流与价值交换，满 足顾客需要并实现其目标的过程。 营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的，由中间环节联结而成的路径，包括直接营销渠道和间接营销渠 道。根据直销管理条例第三条第一款，直销是指直销企业招募直销员，由直 销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称“消费者”)推销产品的经 销方式。根据禁止传销条例第二条，传销是指组织者或者经营者发展人员， 通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算 和给付报酬， 或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟 取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 保险营

9、销是以保险这一特殊商品为客体， 以消费者对这一特殊商品的需求为 导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段， 将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。保险营 销渠道包括：直接营销渠道，即保险公司业务人员直接销售保险产品；间接营销 渠道，通过代理人、经纪人等中介人间接销售保险产品。 需要特别说明的是： 尽管保险营销渠道也划分为直接营销渠道和间接营销渠 道，但此划分与传统市场营销概念中的划分不是一一对应的。保险是一种特殊的 产品，是无形商品，其在本质上是一份合同，这与传统市场营销对象的有形商品 是不同的。保险法第六条规定：保险业务由依照本法设立的保

10、险公司以及法 律、行政法规规定的其他保险组织经营，其他单位不得经营保险业务。签订保险 合同的主体，也是保险产品的销售主体，只能是保险公司等合法经营主体。保险 代理人、经纪人等中介入通过建立委托代理关系参与促进保险合同的订立，其本 身并不是合同订立者，自然也不是保险产品的销售主体。因而保险营销不管是保 险公司业务员直接营销渠道，还是通过中介人的间接营销渠道，对应与传统市场 营销概念中，均为直接销售，即直销。 相关概念关系比较，如下图所示。 2.保险营销与传销的区别 保险营销毕竟不是传销。上文提到的两者间的一些相似之处仅仅是相似而 已，结合禁止传销条例第七条规定的若干非法传销行为模式，深入比较分析

11、 就会发现，两者存在着根本差别。 (1)营销组织架构方面 保险营销和传销都采用了金字塔式的组织架构，但前者是为了方便业务拓 展，进行组织管理。金字塔的最底层是业务员，上层则是各级的营销管理部门。 后者构建金字塔体系的目标是为了形成业绩提成机制， 使处在高层的传销大线头 获得高额非法利润， 最底层是传销人员， 上层仍然是传销人员， 最上层是大线头， 与保险营销的金字塔结构是不同的。 (2)营销管理方面 保险营销中的营销总监、经理、主任或是团队负责人、推荐人等可以根据所 管理或推荐的营销业务员的业绩获得津贴。 这种激励方式是为了更好地进行营销 组织管理，鼓励培训业务员，促进团队销售。保险营销的各类

12、津贴依据销售业绩 进行补贴，最终是以销售激励为目的。传销中上线从下线获得的提成实际上是依 据拉拢的下线人数，并不依据实体的销售情况，名为“业绩提成”，实际是“人 员提成”，最终目的是为了扩大传销队伍，获得更多非法利益。 (3)业务人员的管理培训方面 根据相关法律法规规定，成为一名保险代理人，需要通过资格认证。代理人 在获得了代理人资格，可以从事保险销售工作后，还有义务接受继续培训。保险 营销培训是保险公司日常管理中非常重要的一项工作，内容不仅涉及保险理论、 相关法律法规规定、营销技巧，还包括职业道德、执业规范等，旨在全面提高保 险业务员的知识水平、业务素质、道德水平。传销人员加入传销组织不需要

13、任何 的资格认证，只要按照传销组织规定缴纳所谓的入门费、保证金或是购买一定金 额的产品，即可成为一名会员。传销的培训实为洗脑过程，通过虚构不切实际的 美景，对人员进行欺诈胁迫，甚至贬低人格、限制人身自由，旨在使传销人员迷 信传销机制，进而稳定并扩大传销队伍。 (4)合法性 合法性是保险营销与传销最根本的区别。保险营销、保险代理人展业受保 险法等法律法规的规范和保护，保险营销健康发展是保险行业持续发展，充分 发挥社会稳定器作用的前提。非法传销通过各种各样的组织形式从事欺诈活动， 被称为“老鼠会”。鉴于传销的危害性和欺诈性，国际上多通过立法对传销进行 禁止。1998 年，我国国务院发出了禁止传销经

14、营活动的通知，其后国务院 办公厅、最高人民法院、工商总局、公安部等国家机构都发布了打击传销活动的 相关文件。2005 年，国务院第 101 次常务会议通过了禁止传销条例，明确 禁止任何单位和个人从事传销； 对传销的定义、 表现形式、 打击传销的工作机制、 措施和程序、法律责任等作出了明确规定，标志着打击传销作为一项长期工作， 进入了一个法治的时代。2009 年公布的刑法修正案(七)新增了组织领导传 销罪：组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费 用或者购买商品、服务等方式获得加入资格，并按照一定顺序组成层级，直接或 者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利依据，引诱、胁迫

15、参加者继续发展他 人参加，骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者 拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。刑法修正案 (七)增加的组织领导传销罪，进一步加大了打击非法传销活动的力度。 (5)其他方面的不同 保险营销与传销活动在销售产品、利润来源、售后服务、价格制定等方面也 存在本质的区别： 三、保险营销被误解为传销的原因 三、保险营销被误解为传销的原因 保险营销与传销活动存在根本的不同，但是在日常生活中，保险营销员常被 当作非法传销人员而被拒之千里之外，其原因主要在于以下几个方面： (一)社会群众方面 对保险有较为全面了解的社会群众毕竟是少数。 在非法

16、传销活动产生的不良 影响下，部分社会群众，特别是受到传销迫害尚未走出阴影的消费者，面对走街 串巷、登门造访的保险营销员，本能地产生一种抵触情绪。保险知识的匮乏使部 分消费者不能清楚地区分保险营销与非法传销活动，进而造成误解。 (二)保险营销员方面 保险代理人方面的问题已经成为影响保险行业形象， 甚至阻碍保险业健康发 展的不可忽视的因素。部分保险营销员个人素质不高，不遵守职业道德，不按照 执业规范展业，甚至采用非法传销活动常用的杀熟、欺诈、胁迫、纠缠的手段进 行销售，严重影响了行业形象，造成了社会群众对保险的误解。 (三)保险公司营销管理方面 一些保险公司采取粗放的经营模式，一味追求业务量，为了占据保险市场， 盲目扩大保险代理人队伍，不注意保险营销员的管理与培训，甚至通过各种方式 让