广告类型及活动汇总分析

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1、一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 1 广告类型及活动汇总分析广告类型及活动汇总分析 一汽大众销售有限责任公司 2010年8月25 一汽大众销售有限责任公司 2010年8月25 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 2 广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上 广告投入不足广告投入不足 费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入 市场资金支持没有及时兑现 缺乏针对性缺乏针对性 营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大 市场活动缺少

2、新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显 宣传品支持不够宣传品支持不够 产品宣传资料数量不能满足需求 支持不够及时，存在滞后性 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 3 广告常识介绍广告常识介绍 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 4 目标受众目标受众 Target Audience 在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述 以下是描述媒体传播的常用概念以下是描述媒体传播的常用概念 收视点收视点Rating Point 毛收视点毛收视点GRP（总收视点（总收视点) 收视

3、点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视 点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP = Reach * Frequency 收视点指收看/听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视 点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，GRP = Reach * Frequency 频次频次Frequency 有效频次有效频次 频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 到达率到达

4、率 Reach 有效到达率有效到达率Effective Reach 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重 复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。 到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重 复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。 千人成本千人成本CPM 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人 口，再乘以1000。公式：CPM = Net Rate / Pop. * 1000 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人 口，再乘以1000。公式：CPM = N

5、et Rate / Pop. * 1000 基础概念 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 5 媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提 工作流程 销售环境销售环境竞争状况竞争状况 地域选择地域选择 销售计划销售计划 行销费用行销费用 品牌资料品牌资料 广告目标广告目标 广告创意稿广告创意稿 消费者消费者媒介环境媒介环境 投资投资/回馈回馈 渠道数量/分布 产品生命周期 维持性/防御性/进攻性 发展已有/创造新的市场 建立/ 维持知名度 影响/唤起消费 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争者 品牌形象/发展回顾 销售成长状况 产

6、品卖点/功能 品牌的知名度 消费周期 影响者/ 决策者 / 购买者 / 使用者 主要的/ 次要的目标受众 购买产品的动机 媒体传播方案 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 6 媒体传播经过媒体传播经过3个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果 工作流程 根据主要竞品广告花 费，拟定全部产品广 告投放方案 根据主要竞品广告花 费，拟定全部产品广 告投放方案 按产品与投放周期不 同，进行个案的前期分 析，安排广告投放 按产品与投放周期不 同，进行个案的前期分 析，安排广告投放 每波投放前制定执行工 作单，根据当时的媒体

7、 状况、销售状况等因素 调整具体执行 每波投放前制定执行工 作单，根据当时的媒体 状况、销售状况等因素 调整具体执行 投放市场 广告预算 销售比例 希望的目标 效果反馈 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 7 几种常规媒介，各自有自己不同的特性几种常规媒介，各自有自己不同的特性 媒介选择 电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度 报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的 杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众 广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛 户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面 网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大

8、广告覆盖面 媒体特性 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 8 根据不同市场传播目标选择则不同媒体根据不同市场传播目标选择则不同媒体 建立 知名度 建立 知名度 提升品 牌形象 提升品 牌形象 针对重 点消费者 针对重 点消费者 电视电视报纸报纸 媒介选择 户外户外杂志杂志广播广播网络网络 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 9 通常用以下几种方式来评价不同媒介通常用以下几种方式来评价不同媒介 媒介选择 收视率： 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方 式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置

9、收视记录器，以记录样本户 的家庭成员每天收视状况。 电视媒体电视媒体 发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 阅读人口 (Readership)： 固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率 (Rating)： 在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率 传阅人口 (Pass Along Readership)： 在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读 人数。 传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)： 印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发 行量。 平面媒体平面媒体 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWA

10、GEN 10 评价具体媒介时也常采用调研方法评价具体媒介时也常采用调研方法 媒介调研媒介调研 电视收视率调查 竞争品牌广告监测 媒介接触习惯调查 电视收视率调查 竞争品牌广告监测 媒介接触习惯调查 媒介选择 中国因市场/媒介环境非常复杂， 进而对于媒介调研数据的需求十分 迫切。 中国因市场/媒介环境非常复杂， 进而对于媒介调研数据的需求十分 迫切。 中国市场广阔，现有的数据仍无法 满足客户及广告公司的广泛需求。 中国市场广阔，现有的数据仍无法 满足客户及广告公司的广泛需求。 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 11 媒体传播在传播量和排期上通常有媒体传播在传播量和排期上

11、通常有6种不同策略，依据不同市场状况选择种不同策略，依据不同市场状况选择 媒体传播策略分类 收缩收缩收缩收缩 波浪波浪波浪波浪 持续持续持续持续 栏栅栏栅栏栅栏栅 脉动脉动脉动脉动 加强加强加强加强 形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告形成强势产品/品牌后逐渐收缩广告 购买周期不固定，根据销售效果而定购买周期不固定，根据销售效果而定 不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度不断提醒人们的记忆，达到长久的名牌效应，建立和巩固知名度 集中火力, 重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况集中火力, 重点出击，适合关心度较低、购买有明显季节性周期、预算不足的情况 广告

12、效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终广告效果持续，可根据品牌需要不同时机重点出击；应有主线产品或主题贯穿始终 建立产品形象，给出认识和了解的过程建立产品形象，给出认识和了解的过程 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 12 行销的目标受众 -通路-经销商 创意的目标受众 -不同媒体的创意不同 媒介的目标受众 -针对各个媒体 广告的目标受众 -比行销目标更宽 决策者决策者决策者决策者 影响者影响者影响者影响者 购买者购买者购买者购买者 使用者使用者使用者使用者 产品产品产品产品 首先应确定传播的受众首先应确定传播的受众-WHO；我们向谁说话；

13、我们向谁说话 媒体传播策略要点 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 13 竞争品牌 投资状况 竞争品牌 投资状况 该市场媒体 投资效益 该市场媒体 投资效益 对象阶层 人口数量 对象阶层 人口数量 品牌铺 货状况 品牌铺 货状况 市场经济 发展状况 市场经济 发展状况 该市场销售 成长趋势 该市场销售 成长趋势 然后确定我们的传播地区然后确定我们的传播地区-WHERE；我们在哪里说；我们在哪里说 全国性？一级城市 ？二级城市 ？农村 ？ 习惯性的将销售不佳的地区搁浅不投放广告？ 媒体传播策略要点 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 14 之后需要

14、确定媒体强度与覆盖之后需要确定媒体强度与覆盖-HOW；我们如何说话？；我们如何说话？ 频次频次 收视率收视率 到达率到达率 节目节目 市场市场 建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众 不能看懂或记住广告 - 我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费 建立有效频次是做媒介计划的最重要的一环，太低的有效频次使得广告受众 不能看懂或记住广告 - 我们的投资将得不到相应的回报.太高则会造成浪费 达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群达到最佳的广告暴露效果，并且覆盖更多的目标人群 根据产品不同时期所改变。是覆盖还是集中？根据产品不同时期所改变。是覆盖还是集中？

15、注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目注意电视剧的选择和节日、活动等突发性综艺节目 主要考虑针对不同市场竞争品牌而定。主要考虑针对不同市场竞争品牌而定。 媒体传播策略要点 一 汽 大 众一 汽 大 众 FAW-VOLKSWAGEN 15 考虑因素 (1分)(5 分) 考虑因素 (1分)(5 分) 1 已建立的广告活动1 已建立的广告活动新一轮的广告活动新一轮的广告活动 2 已建立的促销活动2 已建立的促销活动新一轮的促销活动新一轮的促销活动 3 简单的广告信息3 简单的广告信息复杂的广告信息复杂的广告信息 4 广告的震撼力(强)4 广告的震撼力(强) 5 其他广告活动(多)5 其他广告活

16、动(多) 6 趣味性产品(高)6 趣味性产品(高) 广告创作的震撼力(低)广告创作的震撼力(低) 其他广告活动(少)其他广告活动(少) 趣味性产品(低)趣味性产品(低) 媒体传播策略要点 用评估表确定传播所需要的有效频率用评估表确定传播所需要的有效频率 7 加强行为7 加强行为 8 加强态度8 加强态度 9 竞争对手(少/弱)9 竞争对手(少/弱) 10 广告密度 (低)10 广告密度 (低) 11 接受新事物(易)11 接受新事物(易) 改变行为改变行为 改变态度改变态度 竞争对手(多/强)竞争对手(多/强) 广告密度 (高)广告密度 (高) 接受新事物(难)接受新事物(难) 打分 考虑因素 打分 考虑因素 对于 品牌 对于 品牌 对消 费者 11-1920-3031-3738-4546-55 1-22-44-66-88-10 对消 费者 11-1920-3031-3738-4546-55 1-22-44-66-88-10 总分 有效频率范围 总分 有效频率范围 示例示