客户定位(1)

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1、客户定位永恒命题 市场中心内部培训文件 2008年6月16日 2 2 客户定位的意义客户定位的意义 3 3 客户定位对于营销的意义客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 物质生活悖论物质生活悖论 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命

2、是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 4 4 客户定位模式探究客户定位模式探究 这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总 价，然后按照人群购买力来划分。 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 按收入水平划分按收入水平划分 按家庭结构划分按家庭结构划

3、分 按营销属性思考按营销属性思考 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指 出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综 合考量。 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式 但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 结构划分模式为重点。 5 5 开发商角度进行的客户定位以

4、万科为例开发商角度进行的客户定位以万科为例 6 6 万科客户标准化定位模式的实践反思万科客户标准化定位模式的实践反思 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标 准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理 性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 万科的出发点万科的出发点 支付能力 生命周期 支付能力 生命周期 低 中高 低 中高 常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身 单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭 有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇 单亲家庭单亲家庭 富足成熟家庭富足成

5、熟家庭 空巢家庭空巢家庭 活跃老年人住宅活跃老年人住宅 成熟家庭成熟家庭 双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭 大龄单身贵族大龄单身贵族 青年 中年 老年 青年 中年 老年 7 7 万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力家庭生命周期、价值观与支付能力 价值观价值观 社会新社会新锐锐 望子成望子成龙龙健康养老健康养老 青年之家 （新上海 人） 青年之家 （新上海 人）:4.4% 青年持家青年持家: 6.4% 小太阳小太阳: 10.4% 后小 太阳 后小 太阳: 5.4%孩子三 代 孩子三 代: 9.6% 老年一二 三代 老年一二 三代 :8% 青年之家青年之家 2

6、(两代情 深 两代情 深): 7% 青年之家青年之家 2(两代情 深 两代情 深): 7% 青年之家 （老上海 人） 青年之家 （老上海 人）: 8.2% 青年之家 （老上海 人） 青年之家 （老上海 人）: 8.2% 万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关 注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。 以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入 座。 8 8 社会新锐社会新锐 【家庭特征】【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息【购房动

7、机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现：【对房子的态度】品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要 求高 好的户型、喜欢的建筑风格好的户型、喜欢的建筑风格 9 9 望子成龙望子成龙 【家庭特征】【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理

8、想 【对房子的态度】【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 1010 健康养老健康养老 【家庭特征】【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】【房屋特征

9、需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计 和良好绿化。 1111 富贵之家富贵之家 【家庭特征】家庭【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签：【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋

10、特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质 的小区居民、有名气的开发商 1212 务实之家务实之家 【家庭特征】【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住：【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在 满足生理需求层面。 生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或 小区里有小规模的便利店、商店、

11、超市；附近或小区里有中小规模的医 疗机构。 1313 万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系家庭结构与产品的对应定位关系 产品 系列 产品 系列 核心价值核心价值品类品类土地属性土地属性 主力细分客户构成主力细分客户构成 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值 排序 比例 家庭生命周 期（居住） 年龄 （支付能 力） 购买 动因 金色金色 (城市 住宅) 便捷的城 市生活 便捷的城 市生活 注重工作便 利,关注产品 服务及品质 注重工作便 利,关注产品 服务及品质 G1 G1 （商务 住宅） 1)地块商务属性高,周边写字楼 密集，交通高度发达，享受市 中心级别

12、配套 2)地块可能有不利因素影响， 如交通噪音干扰大以及周边人 群复杂的情况 3)商业价值高 4）居住价值一般 商务人士投资 顶级商务人 士 投资 追求居住改 善和品质 追求居住改 善和品质 G2 G2 （城市 改善） 1)周边配套完善，交通便捷， 通常较为安静 2)适宜居住 110%孩子三代3545岁改善 240%后小太阳40-45岁改善 340%小太阳35-39岁改善 410%中年之家45-50岁空巢 低总价优势低总价优势 G3G3 （城市 栖居） 1）要求公共交通密集，站点 在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 185%青年之家2535岁首次 215%青年持家253

13、0岁首次 1414 案例案例万科某项目的客户定位思路万科某项目的客户定位思路 拿地战略拿地战略 必须在某年取得一定的 项目储备 资金战略资金战略 具有一定财务成本的资 金来源要求快速回笼 土地属性现状与未来分析土地属性现状与未来分析 考虑土地对人的吸引力 考虑土地属性的改善过程，及人 口导入的变化 品类化策略品类化策略 在现有品类中寻找符合 土地属性和资金回笼要 求的产品 确定金色系列产品确定金色系列产品 G21)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住 G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 对应客户对应客户 确定改善型客户：三代居

14、、小太阳家庭，后小太阳家 庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构 1515 但我们需要注意的是但我们需要注意的是营销商与代理商的不同营销商与代理商的不同 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可 能面临为现有产品寻找未知客户的使命。 而营销方除了这种情况以外，还可 能面临为现有产品寻找未知客户的使命。 程序不同程序不同 现实客户并不一定如万科模型那样现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原 则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常 因为不同的生活体验，对房屋 不同的客户常常 因为不同的生活体验，对房屋

15、i保有不同的细致需求保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化 的路径来解决 而这一点很难从所谓标准化 的路径来解决。 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已 经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。， 营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。 更具弹性更具弹性 不同角度不同角度 1616 营销商角度进行的客户定位以世联为例营销商角度进行的客户定位以世联为例 1717 营销方客户定位研究的标杆营销方客户定位研究的标杆世联世联 世联对客户研究有值得我们学习的地方，尤其是对客户的购买驱动

16、因素，以及相 应的内在需求角度进行多方面的思考； 世联的另一大贡献，是将价值排序的概念引入客户定位的过程中； 此外，对客户的定位提供非单一化的描述，世联在方法论的推广上具有标杆意 义，如AIO法，客户地图等方法在客户描述过程中都得到了广泛推广。 关键在于，世联模式是目前营销代理业内形成相对标准化的模式。具有一定推广 意义。 从现有资料来看，世联的客户分类相对万科而言，是二维的，并没有上升到家庭 结构，这是其不足点。 但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。但是，总得来讲，其标准化的是方法论而非格式，这是值得我们学习的。 世联模式世联模式 1818 世联模式世联模式借鉴点借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑：思考客户需求从被吸引的方向考虑 产品型客户产品型客户 产品型客户产品型客户 土地属性型客 户 土地属性型客 户 土地属性型客 户 土地属性型客 户 购 房 需 求 购 房 需 求 购 房 需 求 购 房 需 求 价格客户价格客户