体验经济时代的旅游景区开发与管理模式

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1、体验经济时代的旅游景区开发与管理模式 体验经济时代的旅游景区开发与管理模式 2003 年 9 月 3 日由中国消费者协会、杭州市人民政府共同主办的“旅游经 济发展与消费者权益保护研讨会”在杭州召开。会议主题：营造放心旅游消费环 境、促进旅游经济恢复振兴与健康发展。 全国旅游主题公园近80已倒闭， 给中国旅游业已造成3000多亿元的损失。 其中的代表是亚洲投资最大(10 多亿元)的科幻公园福禄贝尔乐园于 1998 年 1 月宣布破产清资，投资上亿的通什海南中华民族文化村开业不到 8 个月就倒闭。 武陵源为了保住“世界自然遗产”这一金牌，不得不拆除违规建筑，耗 资 3.45 亿元，相当于 1990

2、 年到 2001 年底武陵源所有门票收入的总和！我们以为，忽视 游客体验与缺乏可持续发展观念是造成旅游景区经营失败的根源。 一、从经济至上到均衡发展 二战以来，旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展，从经 济增长主义到旅游可持续发展的演变历程。 1、经济增长主义 早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销，主要目 标是景区经济利益最大化。 这种理念导致的结果是环境恶化、 犯罪增加、 游客 与 社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。中国旅游景区开发在过去的 25 年中取得了巨大的成就。但国内的旅游开发长期受经济产业思想主宰，把旅 游收 入超过地方 GDP 的 5%

3、 （或 8%） 成为地方支柱产业作为旅游开发的核心目标。 而且指导中国旅游业发展的 2 条重要假定是：旅游业是无烟工业；旅游业是投资 少，见效快的产业。这两条假设加剧了中国旅游景区的过度开发与环境破坏。 2、资源保护主义 随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强。以 Gunn 为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论，其核心概念是分区 (Zoning)， 他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区，还 有时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。 分区管理的目 的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn, 1994)。这种开发理念注意对资源与环

4、 境的保护，但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把两者这看 成是对立关系。 3、可持续发展观 1980 年代开始人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。社区方法 （Community Approach）是这一思想的代表。Murphy 倡导从社区利益出发，由 社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平 衡。 其核心概念是社区发展与社会承载力。后来可持续发展与生态旅游理念引 入， 旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性与社会的代内代际公平。可持 续旅游旅游 是“在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未 来的发展机会（WTTC 等, 199

5、5）。” 可持续发展的核心是：经济效率、社会公平与环境完整的统一。经济效率指 既要维护现在的经济生产力又要未来下一代的经济机会。社会公正指保护人类 与文化遗产。环境完整指保护基本的生态过程与生物多样性(Keyser, 2002)。指 导可持续旅游的 4 个重要概念是：娱乐机会谱、可接受的变化极限、游客影响管 理和旅游最优管理模型。 二、游客的最优体验观 1、体验经济的特征 Pine和 Gilmore（1998）在哈佛商业评论中指出了体验经济时代的来 临。提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创 造出值得消费者 回忆的活动。他们将体验分为 4 大类：娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰

6、 富的体验必须同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地 带” （Sweet Spot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯就属于最丰富的体验。 Pine和 Gilmore 还提出了塑造体验的 5 种方法： 体验主题化、 以正面线索强 化 主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激。 体验经济的典型特征是：消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”， 因为当过程结束的时候， 记忆将长久保存对过程的“体验”。 消费者愿意为这 类 体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它 的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的 “个

7、性化”。对旅游景区来说终极的体验就是“快乐”。 2、最优体验标准：畅 心理学家克珍特米哈依（Csikszentmihalyi，1990）在其名著畅：最佳体 验的心理学中提出了最优的体验标准是“畅” （flow），即“具有适当的挑 战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存 在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远 影响。“适当的”挑战指活 动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而 太容易的活动则会让人感到厌烦，都不能让人获得快乐体 验。 3、游客需求的转变：快乐“三感” 游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客是向往大自然的

8、(Sunlust)、 缺乏经验的大众消费者。 标准化的旅游产品就能够满足它们的 要求。 而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。 他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。一个体验经济时代的游客的特征 是： 1.更愿选择散客而非团队； 2.选择个性化定制的旅游产品而非标准化产品； 3.不是购买整体产品而是购买零件自己组装； 跟随他人去名胜古迹到发现旅 游胜地； 4.从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览； 5.从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”； 6.从只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”， 从“被组 织”“被安排”到“自己组织”“自己

9、安排”。 从游客的旅游终极目标来说是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是：新鲜 感、 亲切感与自豪感。 新鲜感来自于差异， 亲切感来自于交流， 自豪感来自于 赞 美。新鲜感，即新奇与鲜活。亲切感是从接触中，特别是人与人接触中，得到的 一种满足感，他的主要功能是消除孤独，只有那些欢迎、关心与理解的接触才能 够 产生亲切感。自豪感是对自己价值的肯定，是一种对自己满足的感觉。觉得 自己是个有价值的人，值得尊重的人，值得自己也值得别人爱的人。 三、景区管理的“快乐剧场”模式 地中海俱乐部提出的经营信条就是“我们的工作就是创造快乐！”，它的 “完全无忧无虑的度假、 全包的假期与一次性付费”经营理念就是要让

10、游客真正 享受快乐。从本质上说，旅游景区就是一个快乐剧场，游客与居民、员工共同演 出一场欢乐剧。 1、总体管理 旅游景区要长期规划、总体控制；实行从家门到景区大门的全程空间管理。 政府方面要鼓励公众参与规划，严格监管企业开发行为，制定行业规范，评估与 监控旅游影响。对游客进行教育与沟通，培养负责任的旅游者。推行“天然林保 护”、“退耕还林”、“以粮代赈”等政策。 2、项目配置原则 差异性：差异性表现为唯一、第一与多样。要体现新鲜感，首先景区产品要 有特色， 具有唯一性， 即独特性； 其次景区产品具有第一的特征； 最后要给顾 客 多种选择。 特色要求景区要有主题， 要让游客对景区有地方感 （se

11、nse of place） 。 它必须提供游客某种独特的旅游体验。 就像你在黄山与在泰山会有完全不同的体 验一样。由于任何项目都要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目 持续创新。 西方国家对主题公园衰老问题的对策是每 3 年进行一次产品更新， 而节庆表演节 目则每年有 30%的更新率。 参与性：游客不仅是体验的主体也是体验的成分。参与性体现在两方面，项 目本身需要游客参与以及游客参与项目的设计与组合。必须要顾客来参与产品 的设计， 或者是提建议或者是自己组装， 才能够提供顾客真正需要的个性化产品。 工业社会之后，技术的隔离和社会忧伤与焦虑创造了对社会互动经历的需求。比 如 电话导致面对面沟通的

12、减少，但技术不能替代真实的互动，当顾客的口味与 偏好转向老式价值时，景区必须提供社会互动的体验。 挑战性：项目的设计还要考虑对游客有一定的挑战性，给游客突破自己生命 极限证明自己生命价值的旅游项目， 这些项目为游客培养自豪感。 当游客爬上 一 座高峰、跳一次蹦极、飞跃某一峡谷等征服某种艰难险阻，成功完成了别人无法 完成或自己以前无法完成的事件时，自豪感就产生了。比如极限运动需要冒受伤 甚 至死亡的危险，使人在跨越心理承受极限时获得极大的愉悦感和成就感。当 然景区配置项目一定要掌握好项目的难度，要让游客有选择，大多数项目的难度 要适度， 即只要经过一定的努力就能够成功，否则反而会产生挫折感。 3

13、、资源与环境管理方式：梯度开发或循环利用，“减”人数“增”植被 资源与环境的多样性是独特游客体验的必要条件，也是新鲜感的基础。没有 了生态多样性， 自然就不能给游客带来新鲜感。 生态环境成为了景区的重要吸 引 物。在满足经济、社会和审美需要的同时，保证文化统一、基本的生态进程、生 物多样性和生命支持系统。对文物保护的“有效保护、合理利用、加强管理”指 导 方针，以及因地制宜，采用分区、容量控制、轮休等方法保证资源与环境的 可持续利用，防止“吃祖宗饭、造子孙孽”的恶性开发。 景区资源采用梯度开发模式：比如在温泉度假区，50-63oC 温泉水用于供热 采暖； 37-50oC 后用于洗浴； 30-3

14、5oC 用于养殖 （鱼、 虾、 蛇） 与景观用水； 20-25oC 用于农业（浸种、育秧、种菜、养花）、泳池用水、湿地用水；10-20oC 农田灌 溉。或循环利用模式，如珠江三角洲地 区的桑基鱼塘休闲度假村，其基本循环 是：塘基植桑，塘内养鱼，桑叶喂蚕，蚕桑废弃物和蚕蛹喂猪，蚕沙喂鱼，鱼池 中的塘泥肥桑，蚕茧加工后销售市场。猪肉、 鱼、蚕等可供游客食用、垂钓、 或作为旅游商品购买。基塘之间一环扣一环，它们相互制约，相互促进，正是： “桑茂蚕壮猪肥鱼大，塘肥基好茧多丝优。” 保护生态可以做“加法”，如碧峰峡，有意塑造红、黄、绿、蓝等五彩的森 林景观，种植一批红叶，精心营造良好的生态旅游环境，同时

15、配套种植黄芪、虫 草、贝母、当归等特产药材，以及沙棘、蔷薇、花椒、红豆杉等经济植物，变单 一林种为综合资源。 另一种资源管理方式是“减法”，就是对开发的限制措施。世界遗产管理中 常见的减法包括： 限制总体游客数量， 不让游客数量超过承载力； 暂时的景点 关 闭；提供复制品对顾客开放，而将真品保护起来；实行分区：在重点文物区与游 览区之间设立缓冲区，减少游客对珍稀文物的破坏；设置固定参观路线；价格限 制：对有些景点免费，而有些易受破坏的景点采用高价限流；移走人工制品：对 一些易风化的文物，如摩崖石刻，采用搬迁的方法在博物馆中保存起来，而不暴 露在 外。 在我国的敦煌和九寨沟已经实行了定时定量方法

16、来限制旅游人数， 莫高窟每 日限定数百游客进窟参观，九寨沟每日限定 2000 游客进区旅游，对国外游 客如 日本游客实行预约参观。黄山则实行轮休制度。苏州开始通过政策杠杆与价值杠 杆来达到保护园林的目的。在碧峰峡，为保证统一规划，万贯集团斥资 1000 多 万搬迁了景区内的数十户农户，其房屋除一部分改作竹制别墅外，其余部分全部 拆除，恢复自然状态。 4、社区参与和旅游扶贫 社区是塑造游客体验的重要道具，社区参与的原因主要有两个：一是社区居 民对景区开发的影响感受最深；二是社区居民本身是构成游客体验中“友好气 氛（Hospitality Atmosphere）”的必要成分。促进社区发展实质上是保护了文 化的多样性。社区为游客的新鲜感以及亲切感提供必要的基础。景区开发要带动 社区发展， 增加地方就业、社会收入与人民生活水平。在老少边穷地区，旅游 扶贫是中国特色的景区开发的必要使命，2000 年 8 月六盘山旅游扶贫