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1、 35 企业管理咨询师 市场营销咨询工具 表 3-1 某公司产品组合 产品（线） 特点 好处 特定销售建议 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 36 表 3-2 产品分类表 产品（线） 增长低 增长高 市场占有率 低 市场占有率 高 产品类别 产品线 1 产品 1 产品 2 X X X X X X 产品线 2 产品 1 产品 2 X X X X X X C B C 产品线 3 产品 1 产品 2 X X X X X X B A C X X A 表 3-3 产品与销售额与 GPM 的关系 产品（线） 销售额实 现 销售额计 划 销售额增 长 实 现 计 划 增 长 产
2、品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-4 产品组合的生命周期 产品（线） 导入阶段 增长阶段 成熟阶段 衰退阶段 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-5 外部因素列表 产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展 37 被动的主动的 没有一些很多稳定不稳定 不发展发展 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-6 企业措施列表 产品（线） 客户 竞争对手 技术 产品发展 产品线 1 产品 1 产品 2 产
3、品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-7 主要供货商分析 产品（线） 供货商 平均购 买价格 平均配 送时间 额外 费用 供货商 等级 付款 期限 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-8 备用供货商分析 产品（线） 第二选择 供货商 供货商 等级 平均配 送时间 第三选择 供货商 供货商 等级 平均配 送时间 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 38 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 表 3-9 总体市场分析 前年 去年 今年预期 后两年 备注 我们的品牌 竞争产品 竞
4、争产品 竞争产品 其他 合计 图 3-1 销售量份额分析 图 3-2 销售额份额分析 表 3-10 市场占有率分析 产品（线） 市场份额 市场目标 问题分析 改进策略 产品线 产品 产品 竞争对手 竞争对手 产品线 产品 39 产品 竞争对手 竞争对手 表 3-11 市场区域分析 市场地域划分 产品（线）占有量 一级市场二级市场 三级市场四级市场五级市 场 产品线 产品 产品 产品线 产品 产品 表 3-12 当前商业客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比 （） 客户数量 按企业类型划分的 客户 外资 国有 民营 合资 按地理位置划分的 客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客户
5、销售额 5 000 万元 以下 销售额 5 000 万元 10 亿元 销售额 1 亿元以上 按行业划分的客户 表 3-13 当前个人客户分析 客户 销售额 销售量 占总销售额的比例（%） 按年龄划分 40 岁 1岁 6 岁以上 按性别划分 男性 女性 按地域分划 华东 华南 华中 华北 表 3-14 客户心理分析 客户心理 销售额 销售量 占总销售额比例 （） 高档 奢侈、自豪感 成就、荣耀感 盲目跟风 价廉物美 价格适当 产品不错 性价比高 便宜 经济实用 表 3-15 产品/用户组合 用户分类 产品组合 产品组合 产品组合 产品组合 产品组合 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地
6、理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额 5 000 元 以下 41 销售额 5 000 元 10 亿元 销售额 1 亿元以 上 表 3-16 客户对当前产品组合的评价 用户分类 产品组合 产品组合 产品组合 产品组合 产品组合 按企业类型划分 的客户 外资 国有 民营 按地理位置划分 的客户 华东 华中 华南 华北 按公司划分的客 户 销售额 5 000 元 以下 销售额 5 000 元 10 亿元 销售额亿元以 上 按性别划分的客 户 男性 女性 表 3-17 当前产品组合的竞争地位 产品（线） 优势 劣势 机会 威胁 产品线 竞争对手 竞争对手 产品线 竞争
7、对手 竞争对手 产品线 竞争对手 竞争对手 42 表 3-18 竞争产品比较 竞争产品价格 销售额 分销商利润 经销商利润 目标市场 竞争对手 产品 产品 竞争对手 产品 竞争对手 产品 表 3-19 竞争对手的营销策略 产品（线） 竞争策略 竞争手段 营销策略 营销手段 产品线 竞争对手 竞争对手 产品线 竞争对手 竞争对手 表 3-20 当前产品组合价格分析 产品（线） 当前价格 价格目标 价格策略 价格手段 产品线 竞争对手 竞争对手 产品线 竞争对手 竞争对手 表 3-21 同类竞争产品价格分析 项目 当前价格 价格目标 价格策略 市场均价 战略性产品 战略性产品 竞争产品 竞争产品
8、表 3-22 分销目标及分销策略 产品（线） 当前分销手段 分销目标 分销策略 分销计划 产品线 43 产品 产品 产品线 产品 产品 表 3-23 分销渠道分析 分销渠道 销售量 销售额 占总销售额 的比例 销售等级 月平均销售 额 公司内部销 售部 公司外部销 售人员 佣金销售人 员 我们的代理 商 独立代理商 我们的分销 渠道 独立分销渠 道 其他渠道 表 3-24 营销人员数量分析 人员类别 今年总数 区域 A 区域 B 区域 C 付薪经理 付薪销售人员 付佣金销售人员 办公室人员（文 秘） 其他人员 营销总人数 表 3-25 销售业绩分析 销售人员 销售量（套） 销售额 A B C
9、D E F G H 44 表 3-26 销售人员分析 全体销售人 员 工作经验 学历 薪水 奖金 费用 A B C D E F G H 表 3-27 销售培训计划 销售培训 培训对象 目的 费用 时间 备注 培训 A 培训 B 培训 C 表 3-28 市场调查计划 调查的产品 费 用 说 明 目前产品线 1 目前产品线 2 新产品 广告调查 其他调查 表 3-29 市场调查效果 产品调查 有用的 不常用的 没用的 必需的调整/改 变 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 新产品 1 新产品 2 广告调查 其他调查 表 3-30 产品促销目标及策略 45 产品（线） 广
10、告目标 选用广告 促销目标 促销措施 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 新产品 1 新产品 2 表 3-31 媒体组合分析 媒体 平均年费用 频率 广告尺寸 报纸 新民晚报 中国经营报 消费杂志 IT 经理世界 经理人 商业出版物 哈佛商业评论 环球资源 电台 上海东方广播电台 中国国际广播电台 电视台 中央 1 台 东方卫视 E-mail 直销 销售点 浦东南路销售点 表 3-32 广告代理信息 产品（线） 广告代理 广告费用 广告费占总 销售额比例 广告效果 调整措施 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 46 新产品 2 新产品 2 表 3-33 优势与劣势分析 产品（线） 市场 优势 劣势 备注 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 表 3-34 问题与可能性分析 产品（线） 问题 可能性 备注 产品线 1 产品 1 产品 2 产品线 2 产品 1 产品 2 产品线 3 产品 1 产品 2 注：问题指产品可能存在的问题或面临的其他问题,如替代品的威胁；可能性指产品在市场上的机会。 图 3-3 ROS/RMS 矩阵
