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1、关于“厦门迪步”游艇码头旅游地产项目推广的整体思考,上海尚略广告策划公司 版权所有,一切成功的市场推广，都是源于对项目的深刻认识和对需求的准确把握！,序 言,第一部分:项目背景研究 1.我们对本案的特性认识. 2.本案市场前景如何?3.市场同类产品如何推广?,目 录,第二部分:目标客群研究 4.对于本案,我们潜在的目标客群有哪些？ 5.他们的生活形态如何?,第三部分:市场推广6, 如何找到他们? 7. 当前,什么样的推广方式适合本案? 8. 这种方式能解决当前问题吗? 9. 何种高端活动适合本案? 10.为何选择“钢琴大师杯”？ 11.具体怎么做?,1.我们对本案的特性认识. 2.本案市场前景
2、如何?3.市场同类产品如何推广?,第一部分: 项目背景研究,1.我们对本案的特性认识,本案的几个核心特性:,产品地域,产品价格,产品需求,地处厦门与台湾 金门隔海相望,豪华奢侈型物业,度假型需求居多 自住性需求较少,产品特色,海港型游艇别墅 亚洲顶级游艇生活圈,本案是：地处厦门以度假型需求为主的海港豪华游艇别墅.,2.此类游艇别墅物业的市场前景如何?,随着过去几年，中国房产市场的蓬勃发展,中国经济在进入2000年以后的新一轮造富行动,目前，绝大部分富豪都已 解决了别墅豪华自住型需求,度假型别墅，第二居所的需求 将是别墅市场未来的主方向,其中，全新概念中国人尚未尝试的游艇度假 无疑对富豪们具有极
3、大的吸引力,3.市场同类型高端物业是如何推广的?,九龙山庄园,主推广方式：国内首次马球比赛+会员定向吸纳+上海设立城市会所+与各高端平台合作+体验式销售,主核心策略：以游艇、马球会、高尔夫塑高端度假氛围，以地产物业回收前期资金流。,九龙山庄园位处浙江省平湖市，定位于世界一流的高级豪华度假胜地。聘请世界顶尖设计师完美打造出欧洲传统庄园建筑群落，背山面海，坐拥高尔夫球场、游艇、马球俱乐部、威斯汀酒店，是近十年来大上海地区规模最大的高端休闲平台。预投总投资近RMB100亿，其中一期投资为RMB50亿。,上海佘山高尔夫别墅,主推广方式：赞助（联合）大赛+定向媒体推广+俱乐部会员联动+阵地包装+平台合作
4、,主核心策略：以高尔夫为首席卖点，强调体验式消费，销售不动声色隐藏期间,关键指标 占地:150万 容积率:0.06 绿化:70% 房型面积:600-700 价格:35000元/ 总价:2500万左右,三亚时代海岸,主推广方式：赞助（联合）展会+广告推广+事件营销+阵地包装+（官方）平台合作,三亚时代海岸是一个集休闲、度假、娱乐和商务于一体的超大复合型旅游地产，是按国际标准整体规划的中国唯一热带滨海度假港，总占地面积34万平方米，总建筑面积约52万平方米。其功能包括高层住宅、别墅、酒店式公寓、超豪华酒店、休闲健康城、游艇会、名车俱乐部、高档写字楼、大型购物广场、特色酒吧餐饮街等，是海南省及三亚市
5、重点工程项目。,主核心策略：游艇、名车概念点亮项目，实操在于做长产品线。属中档偏高综合性大盘。,上海尚略广告策划公司 ,推广思路总结:,项目均深刻提炼出差异化主卖点并加以强化传播。 联合、赞助符合项目形象的高端赛事。高端活动，而非纯粹广告，成为切入异地市场的首选。 锁定重点人群，与异地市场的各资源平台深入合作，做针对性推广。 均重视阵地包装，以给外来客户热烈的感染力。 强调体验式销售。,总的来说:,对于高端物业，找到核心的目标群，是成功的第一要素。而符合项目本身定位的高调性高文化性的体验活动，是成功接触他们，与他们深入交流的有效方式。,第二部分:目标客群研究,4.对于本案,我们潜在的目标客群有
6、哪些？ 5.他们的生活形态如何? 6.从那里可以找到他们?,4.对于本案,我们潜在的目标客群有哪些?,金字塔顶端人群,个人流动资产至少在1亿RMB以上者 目前居所已是别墅（或在市中心已有豪华物业），豪华自住型需求已得到满足者。 喜欢海滨风光，追求海滨生活，喜欢游艇生活方式类人群。,客群要求：,目标客群：,1.厦门本地及周边富豪,特别是泉州，晋江一带商人,2.大陆台湾籍企业家尤以上海苏州一带居多这类人群与本案有地缘业务往来关系,3.新经济领袖，胡润上榜人士（如江南春，陈天桥等人）大多集中上海，北京，深圳，江苏，浙江等经济活跃区域,4.江浙沪隐型富豪（如沪上著名中介志远地产CEO 钱建国等）,5.
7、高干子弟（或家属）尤以京城居多，上海其次。有资源，人脉广，懂经营。,6.大牌演艺体育明星尤其是大陆籍为主，如葛优、刘晓庆、姚明等，主要集中在上海北京。,7.香港与外籍富豪,以及部分投资客主要集中在深圳与上海等地。,特别客群：,由于房产产品，特别是别墅产品，有相当的家庭整体决策和购买性，因此除获得目标人群的认同外，如额外获得家庭成员的支持，将对本案的销售尤为有利。,以上目标客群的家庭成员,客群特性总结 区域分布分散：核心客群人数分散，除厦门本地客群外，项目潜在客群，有相当部分集中在上海，北京，深圳等一线城市和经济发达的江浙地区。 人群特性分散：各行各业，出身背景和知识结构相差很大。,5。他们的生
8、活形态如何？,年龄：在35-50岁之间 家庭：大部分拥有家庭（或准家庭）。由于晚婚，相当部分孩子普遍在10岁以下 商务：经常坐飞机，入住高档酒店 业余生活：喜欢打高尔夫，出入高档会所与娱乐场所 移动状况：自己开车，或有司机 地位：在写字楼或工厂拥有办公室，是各行各业的佼佼者；,6. 从哪里,可以找到他们？,从资源拥有者那里，可以找到他们！ 资源拥有者： 高档地产中介公司: 如台商客户居多的上海志远地产，信义房屋等 会所俱乐部: 如高尔夫会所,游艇俱乐部等 豪华汽车经销商: 如当地宝马7系,奔驰,宾利等顶级汽车经销商. 商会行业协会: 如台商协会、浙商协会以及在外省的闽商协会等 金融行业大客户:
9、 如银行,资金,证券类客户,对客户资金极为了解者. 演艺广告公关类公司: 拥有演艺明星客户和部分商业领袖资源,与他们合作,是快速接触与获得客户资料,积累客源的最佳途径,第三部分:市场推广,7. 当前,什么样的推广方式适合本案? 8. 这种方式能解决当前问题吗? 9. 何种高端活动适合本案? 10.为何选择“钢琴大师杯”？ 11,具体怎么做?,7.对于他们,什么样的推广方式适合?,营销切口PK,高端营销活动,主题广告轰炸,OR？,1、提升项目品牌形象 2、城市系列展开 3、积累客源并沟通 4、搭建合作平台,效果较好 可执行 传播面很宽，精度难把握 一般无此功能,效果很好 因具体活动而异 精准，并
10、可借助手段扩大 可创意性执行,优点（S）： 可进行主题连续性深化炒作 缺点（W） 耗时较长，性价比较低。,优点（S）： 性价比很高，时段关注度很高 缺点（W） 效应较难持久，对抓重点能力要求高。,高端营销活动的操作模式更适合本案，但是应选择恰当的活动形式。,在明确执行高端活动后，我们又面临另一问题，是自己操办还是走联合路线？,自己操办： 优点：主题可自由设定，更切合项目特性 缺点：操作程序繁杂，资本投入量大,赞助联合： 优点：程序简化，资本投入量较小。 缺点：主题已定。需制造迎合策略。,走联合赞助路线，但对其进行创意性深化，使效益最大化呈现，更适合本案.,人群因素 同时,考虑本案地处厦门，而人
11、群区域分散，以异地为主!,以“在一线城市寻找对目标人群有一定影响力的顶级公关活动进行赞助，并围绕活动开展各种有创意的营销体验，将是本案未来推广的主要方式（并配合活动辅以一定高端媒体宣传）.,在具体推广方式上：,总结,上海尚略广告策划公司 ,8. 这种方式能解决当前问题吗?,寻找客群: 目前,本案处于正式预销期的前期,寻找可以合作的客户资源拥有者,收集客户资料,积累客源是目前最为重要的任务.尤其是如何吸呐异地客源问题. 接触客群: 不止如此,因为销售季节即将来临,如何与客户形成第一次的良性互动,良性好沟通,将项目推介给客群是当前面临的第二个任务.,当前的两个问题:,目前的难点:,1.与客户资源拥
12、有者合作难, 高档客户资料购买不仅很难实现,而且违法. 2.目标客群接触难: 一般的销售人员很难直接接触到处于金字塔顶端的目标客户,并与他们对项目实现良好的沟通.,解决之道:,通过赞助有影响力的高端活动，可以解决上述问题。,客户资源拥有者,目标客群,高端活动为客户资源 拥有者提供为客户提供服务 附加价值的机会,高端可以吸引他们参加 并成为我方和资源合作方 邀请他们的理由,最重要的是围绕赞助，我们可以开展其他活动形式， 增加销售人员与客户的直接接触和交流， 增加客户对本案的认识和喜爱,9. 何种高端活动适合本案?,活动标准：符合项目的顶级定位,彰显开发商实力. 活动调性：作为首次赞助活动，要以高
13、文化性，商业气味较淡的活动为宜 活动影响：1）能吸引目标客群，或吸引目标客群家庭成员参加，2）同时能让媒体感兴趣，让参加者感受尊崇，让资源合作者感到超值附加价值。 活动区域：不受区域限制，活动能在目标群集中的几个一线城市迅速开展，能迅速积累客群。 活动延展：可以以主赞助活动延展更多活动接触客户。,10.为何建议选择“钢琴大师杯”？,积聚世界8位顶级大师的 “钢琴大师杯”是迪步赞助的一个好选择!,符合本案项目 顶级定位,对目标客群 尤其是家中孩子 有吸引力,能吸引媒体和 资源合作者,筹备时间快， 可在北京，深圳， 厦门相继举行,可衍生酒会party 等多种活动 接触客户,总的来说:“钢琴大师赛”
14、真正的商业意义，并不只是其高端的文化属性帮助本案品牌形象的传播，而在于这是一个“名流云集，我们可以积累大量目标客群，带有公益性文化性“的推广活动。同时也是一个可利用的多梯度的营销组合拳,上海尚略广告策划公司 ,通过大师杯可以获得”蓄积优质客户资源”等多种利益,“大师杯”客户+明星客户拉动力（如陈天桥、江南春等）+人脉圈+行政资源+媒体推广+ 与已有资源者合作。,通过联谊、赠票等形式互动,捆绑联动+现场推广,可顺势切入游艇、跑车、高尔夫、古董收藏、顶级会所等上流生活圈,品牌联动推广，消除陌生感,建议在接待前期即可令业务部门参与其中，从源头培养客户感情。,充分蓄积客户量并迅速进行项目现场带看是深化
15、改良并创新收益大师杯赞助的关键一环！,活动筹备期,活动执行期,活动收尾期,后续期,资源平台联合,明星客户邀约,广告推广执行,+,+,现场包装推广,客户资料收集,游艇纪念品赠送,+,+,红酒联谊PARTY,大师祝贺手迹,VIP会员吸纳,+,+,有计划、持续不断的项目带看,通过大师杯,更可获得多纬度多梯队的营销组合拳:,+,其他各类创意活动,具体推广步骤如下:,11. 具体如何做？,“钢琴大师杯”赞助运作方案,1。在目标客群一线城市开展演出活动赞助,赞助形式： 上海演出8场，与中国建设银行联合赞助。 北京，深圳，厦门，分别演出一场，为“迪步”专场。,演出费用预计: 共计 340万 (上海200万
16、北京60万 深圳50万 厦门30万),2。除发挥本方资源优势外，积极与外部资源合作方合作，邀请1000组目标客群参加本次活动；,目前我们已与多家资源拥有者达成初步合作意向。 合作形式：资源合作方，以活动协办形式出现。 合作方包括：媒体资源方和客户资源拥有方. 目标客群邀请数量(以家庭为单位) : 上海:500组 北京:250组 深圳:200组 厦门: 50组,费用预计: 200万 (其中人员邀请费用预计1000组*500元/组=50万;送票费用1000组*3人*500元/张=150万),宝马市场部与三地经销商,五星级酒店传媒,附_部分资源合作方名单:,北京金辉投资公司,京城俱乐部,长安俱乐部,雍福会,鸿艺会,上海外经贸广告有限公司,3.在活动前期,在高端媒体和当地主流媒体刊登演出广告和项目宣传广告.,杂志: DM杂志媒体: 宾利,宝马车主杂志 五星级客房(包括总统行政房)媒体: 完全上海 奢侈地产杂志: 地标 游艇杂志: 中华宝艇 台商杂志: 移居上海 航空类媒体:
