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1、地缘文化创品牌地缘文化创品牌 【耕天下 二期 整合推广策略案】【耕天下 二期 整合推广策略案】1.11.1 发展商：诚通地产 提案：Flamingo 红鹤沟通机构 日期：2004年4月 本案着重解决的四大问题：本案着重解决的四大问题： 1 1如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？1 1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)， 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项
2、目品牌个性？ 其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？ nts PART 1PART 1分析 Analyse分析 Analyse 1 1项目概况 IS Conte 1.1、项目概况 Item Survey 1.2、品牌愿景 Brand Vision 1.3、市场竞争 Compete 目录目录 C 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight PART 2PART 2策略 Strategies策略 St
3、rategies 引导策略2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core PART 3PART 3创意 Idea创意 Idea 3.1、案名Name ents 案名 3.2、案名释义 Explain 3.3、 LOGO Design 3 4即时反应 KR Conte 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 目录目录 C 3.7、广告创意 Idea PART 4PART 4战
4、术战术 TacticsTacticsPARTPART 4 4战术战术 TacticsTactics 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics PART 1 分析篇分析篇PART 1 分析篇分析篇 1.1、项目概况Item Survey 1.2、品牌愿景Brand Vision 1.1、项目概况Item Survey 1.2、品牌愿景Brand Vision 1.3、市场竞争Compete 1.4、目标客群Object Client 1.3、市场竞争Compete 1
5、.4、目标客群Object Client 1.5、心理洞悉Consumer Insight1.5、心理洞悉Consumer Insight 1.1、项目概况 Item Survey1.1、项目概况 Item Survey A A、本案价格取向本案价格取向 再续地再续地 缘缘 类型户型面积价格套数类型户型面积价格套数 独栋别墅五居631.78平米500万以上6套 A A、本案价格取向本案价格取向缘缘 独栋别墅五居63 .78平米500万以上6套 跃层三居203411平米200450万146套 平层三居178278平米150280万332套 总计484套 本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元
6、M本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元M2 2以上，二期单价拟定在以上，二期单价拟定在 10000元M10000元M2 2左右，主力价格取向在200万300万之间。左右，主力价格取向在200万300万之间。 B、本案的核心竞争力B、本案的核心竞争力 ）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ）区位优势区位优势紧临环紧临环依托于市中心的交通与大配套优势依托于市中心的交通与大配套优势）区位优势区位优势：紧临紧临二二环环，依托于市中心的交
7、通与大配套优势依托于市中心的交通与大配套优势； 1.2、品牌愿景Brand 1.2、品牌愿景Brand VisionVision 品牌目标： （发展商）品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商专为高端人群服务的地产精品制造商专为高端人群服务的地产精品制造商专为高端人群服务的地产精品制造商； 品牌愿景品牌愿景 Brand Vision 品牌观念： （项目高度）品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘； 品牌愿景品牌愿景 Brand Vision 营销整合营销整合（营销
8、态势营销态势）营销整合营销整合： （营销态势营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；实现精神利益带动物质利益的整合营销理念实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 品牌愿景品牌愿景 Brand Vision 品牌影响力品牌影响力（影响力影响力）品牌影响力品牌影响力： （影响力影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之成为京城年度十大影响力楼盘之一一；成为京城年度十大影响力楼盘之成为京城年度十大影响力楼盘之； 品牌愿景品牌愿景 Brand Vision 历史价值历史价值： （居住感受居住感受）历史价值历史价值： （居住感受居住感受） 历久弥新的建筑群
9、和值得传颂的阶层住区历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区； 品牌目标：品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商专为高端人群服务的地产精品制造商 品牌观念：品牌观念： 专为高端人群服务的地产精品制造商专为高端人群服务的地产精品制造商； 营销整合营销整合： 能够代表新北京的文化特征楼盘；能够代表新北京的文化特征楼盘； 营销整合营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念； 品牌影响力： 成为京城年度十大影响力楼盘之一； 品牌影响力： 成为京城年度十大影响力楼盘之一； 历史
10、价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区； 历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区； 耕天下耕天下2期期 品牌愿景品牌愿景品牌愿景品牌愿景 1.3、市场竞争 Compete1.3、市场竞争 Compete A、两个不可取的极端方式A、两个不可取的极端方式 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。 项目名称位置均价主力户型入住时间开发商项目名称位置均价主力户型入住时间开发商 B、南部在售高端项目B、南部在售高端项目 新世界家园崇外大街920010013
11、00412崇裕地产 宝润苑花市北里8500190208入住天鸿地产 风桦豪景2菜市口8200130150入住天枫地产 相来家园槐柏树街8000100150044大厚地产 华城广渠门8200130196045神华地产 本家润园广渠门8000120180056九鼎地产本家润园广渠门8000120180056九鼎地产 天坛公馆幸福大街10000118入住金隅嘉业 正阳天下天坛西门84001590410天桥投资 南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部 区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的 市场消化实力市场消化实力。 C、南部即将推出
12、项目C、南部即将推出项目 潜在项目位置规模开盘时间业态形式潜在项目位置规模开盘时间业态形式 富力项目太平街东20万2004商业、住宅 奇然项目陶然亭北2004高档项目 永桥高金融街项目永定桥畔20万2004高档公寓 方庄项目左安门40万04上半年住宅项目 酒店、写字楼、 富贵园广渠门65万04年8月 酒店、写字楼、 住宅 未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本 案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”“和而不同”的推广路线。 “和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是， 必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格
13、竞争。 根据期的客户构成我们了解到本案有大部分客户来自东部朝阳区 D、东部西部市场竞争压力分析D、东部西部市场竞争压力分析 根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、 西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东 部在售如新城国际北京公寓温莎大道铂宫国际中心泰悦部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦 豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下， 耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我 们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。 面对整体市场面对整体市场继续强调继续强调“以我
14、为主以我为主”主动策略主动策略 E、竞争策略E、竞争策略 面对整体市场面对整体市场：继续强调继续强调“以我为主以我为主”主动策略主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。 1.4、目标客群Object 1.4、
15、目标客群Object ClientClient 权力顶层 财富顶层 本案的产品价值与特征直接决 定了目标客群的阶层取向。他 们来自于社会经济体系中接近 层峰的部分（也有部分客户来 稳定资产层稳定资产层 新资产层 层峰的部分（也有部分客户来 自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已 经进入到财富的稳定期或拥有 新资产层 富裕市民阶层 市民阶层 经进入到财富的稳定期或拥有 稳定的财富收入，故经济体系 又将其称为：稳定资产层。 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 A、客户组成A、客户组成 客群结构身份描述客群结构身份描述 政府官员； 主力客群 私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）； 外
16、籍人士或海外创业归来者； 引导客群 外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券律师文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等 B、主力客群描述B、主力客群描述 神秘不可显的阶层神秘不可显的阶层政商阶层政商阶层 政府官员； 私营企业主、民营企业主 或企业负责人（政商阶层）；或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者； 他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或 阶层洞悉阶层洞悉 大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员 总数的1，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。 他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的 决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可 能影响成千上万人的就业机会他们控制的宣传具可以影响社会舆论他们的能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的 权力和声望都处在社会各阶层之上
