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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 发现万科润园之美 昆明中原 KunMing.04.2011 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 Code
2、 of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 前 言前 言 昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目 参与第二个项目润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！ 润园 一个楼盘，一个符号，改变一个片区！ 丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！ 真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提升万科品牌！ 昆明中原有幸参与万科进入昆明的第一个项目 参与第二个项目润园，我们将能更能聚焦需求，提升服务水平！ 润园 一个楼盘，一个符号，改变一个片区！ 丰富万科产品系列，展现万科高端改善产品风范！ 真正的万科产品，金域缇香借力万科品牌，而润园提
3、升万科品牌！ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本报告结构本报告结构 二、目前的市场环境二、目前的市场环境 三、项目整体定位三、项目整体定位 四、项目营销策略四、项目营销策略 一、项目目标设定一、项目目标设定 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 4 Copyright Centaline
4、Group, 2010 项目目标的设定 Part 1 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 企业目标企业目标 利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基 础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明 高尚住宅的影响力 利用本项目为平台，通过项目品牌运作，在金域缇香奠定的基 础上，进一步提升万科品牌在昆明的影响力，拓展万科在昆明 高尚住宅的影响力 运作目标运作目标 项目通过一期万科白沙润园里
5、的成功营销，完善润园整体区域 形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发 奠定坚实基础 项目通过一期万科白沙润园里的成功营销，完善润园整体区域 形象，为后续二、三期价格提升，以及昆明拓展其他片区开发 奠定坚实基础 营销目标营销目标 项目总体项目总体目标目标确定：确定： 项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/，后期预留 溢价空间，10月一批开盘消化一期40%，11月二批次开盘消化 一期30%，2011年底签约回款2.5亿元 项目2011年10月开盘，销售目标均价11000元/，后期预留 溢价空间，10月一批开盘消化一期40%，11月二批次开盘消化 一期30%，2011年
6、底签约回款2.5亿元 如何理解目标？如何理解目标？ Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 目标解读与实现目标解读与实现 均价目标11000起，由于本项目的主力户 型为89三房（占29%），128三房(占 41%），162四房(占26%），则小三房 房总价至少在一百万以上，舒适三房和四 房总价约150万-200万。 均价目标11000起，由于本项目的主力户 型为89三房（占29%），128三房(占 41%），16
7、2四房(占26%），则小三房 房总价至少在一百万以上，舒适三房和四 房总价约150万-200万。 现状：二套首付提高和限购令出台后，目前 昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房， 成交单价集中在0.8-1.0万之间。 现状：二套首付提高和限购令出台后，目前 昆明多层平面畅销户型为100-130平米三房， 成交单价集中在0.8-1.0万之间。 项目要实现预期的价格存在一定难度（难点 集中在小三房和四房产品） 项目要实现预期的价格存在一定难度（难点 集中在小三房和四房产品） 开盘当月卖180套，次月加推106套。项 目2011销售286套，销售3亿元，则一期一 批开盘销售180套。 开盘当月
8、卖180套，次月加推106套。项 目2011销售286套，销售3亿元，则一期一 批开盘销售180套。 现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温 态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长， 在售多层产品月均正常销售率都在10套以 内。 现状：限购令出台之后，昆明住宅市场降温 态势明显，新盘销售低迷，销售周期拉长， 在售多层产品月均正常销售率都在10套以 内。 项目需要实现远高于当前市场多层项目的销 售速度 项目需要实现远高于当前市场多层项目的销 售速度 利用本项目为平台，通过项目品牌运作， 奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域 的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实 基础 利用本项目为平台，通过项目品牌
9、运作， 奠定并提升万科在昆明高端住宅开放领域 的影响力，为拓展其他片区开发奠定坚实 基础 现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛 的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的 统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的 影响力亟需建立 现状：万科金域缇香成功运作已建立了广泛 的影响力，但客户对万科的价值缺乏清晰的 统领认知；万科白沙润园依托万科品牌的的 影响力亟需建立 项目的营销需要跟区域营销紧密配合项目的营销需要跟区域营销紧密配合 目标解读目标解读目标实现目标实现 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this
10、report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 目标界定目标界定 核心目标： 通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万 核心目标： 通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立万 科白沙润园整体项目的市场影响力， 丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。科白沙润园整体项目的市场影响力， 丰富万科产品以及拓展新区域打下基础。 意味着相对较高的 价格 意味着相对较高的 价格 1 1价格目标价格目标 2 2 速度目标速度目标 超出当前市场 平均水平 超出当前市场 平均水平 3 3 品牌建立及项目运作品牌建
11、立及项目运作 意味着项目营销和综合体的区域营销密 不可分 意味着项目营销和综合体的区域营销密 不可分 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 目前的市场环境目前的市场环境Part 2 竞争范围扫描竞争范围扫描 宏观市场分析宏观市场分析 锁定竞争对手锁定竞争对手 市场环境市场环境 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this
12、 report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 宏观市场分析Part 2.1 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 GDP增速8%GDP增速8% -2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓-2011年国民经济与社会发展预期与目标，经济增速预期减缓 3月5日，国务院总理温家宝作政府工作报告，审查“十二五”规 划纲要草案、年度计划报告和预算报告。 工作报告
13、提出了2011年的 国民经济与社会发展预期与目标，从目标数据我们可以看出，中央中央 对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度对经济增速的目标放缓，更注重经济增长质量而非速度，一定程度 上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓上这也意味着占国民经济比重较大的房地产行业发展也会减缓。此 外，2011年通胀压力仍然较大。 2011年经济发展主要量化指标有：2011年经济发展主要量化指标有： 国内生产总值增长8%左右；（十二五增长目标为7%） 居民消费价格总水平涨幅控制在4%左右； 城镇新增就业900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以 内； 整体经济增速减缓 房地
14、产带动减速整体经济增速减缓 房地产带动减速 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report|6 Copyright Centaline Group, 2010 最新统计数据显示，2月份，居民消费价格总水 平同比上涨4.9%，与1月涨幅持平。内生产总值 增长0.3%；而生产者物价指数PPI上涨趋势明 显，2月同比上涨7.2%，专家认为PPI的上涨会传 导至CPI，令物价上涨压力增
15、加。 通货膨胀、控制物价通货膨胀、控制物价 -2011年宏观调控的首要任务稳定物价水平-2011年宏观调控的首要任务稳定物价水平 政府工作报告指出，2011年宏观调控的首要任务是稳定物价。受国内外经济环境的影 响，今年的通胀比往年都要大。温总理在答记者问时也指出，今年在政府宏观调控的各 项工作中，把抑制通货膨胀摆在了第一位。 CPICPI与PPIPPI走势 抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点抑制通货膨胀稳定物价宏观调控的重点 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 12 Cop
16、yright Centaline Group, 2010 房价调控三管齐房价调控三管齐下 -2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制-2011年房地产调控，收紧流动性、抑制需求和实施问责制 要控制货币的流动性。对于物 价这一点也是重要的，也就是 说消除房价物价上涨的货币基 础。 运用财政、税收和金融的手段 来调节市场的需求。 加强地方政府的责任，无论是 物价和房价，地方都要切实 起责任来。 2011年房地产调控 抑制需求实施问责制收紧流动性 从10年10月来，央行已经三次加息，从10年10月来，央行已经三次加息， 提高准备金率，银行准备金率高达20%提高准备金率，银行准备金率高达20% 财政、行政手段-限购令财政、行政手段-限购令 税收手段-房产税、营业税税收手段-房产税、营业税 金融手段-
