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1、Chap5 消费者市场和购买行为分析 学习目标 掌握消费者市场的含义及特点与购买行为模 式。 掌握消费者市场的含义及特点与购买行为模 式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类 型。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类 型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段 应采取哪些营销对策。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段 应采取哪些营销对策。 知晓影响消费者的购买行为因素。知晓影响消费者的购买行为因素。 5.1 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场概念与特点一、消费者市场概念与特点 消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。
2、生活消费是产品和服 务流通的终点，因而消费者市场也称为最终 产品市场或消费品市场。 是个人或家庭为了生活消费而购 买产品和服务的市场。生活消费是产品和服 务流通的终点，因而消费者市场也称为最终 产品市场或消费品市场。 组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，购买目的是为了生产、销 售、维持组织运作或履行组织职能。 指以某种组织为购买单位的购买者 所构成的市场，购买目的是为了生产、销 售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场的特点消费者市场的特点 1广泛性广泛性2分散性分散性 3复杂性复杂性4易变性易变性 5发展性发展性6情感性情感性 7伸缩性伸缩性8替代性替代性 9地
3、区性地区性10季节性季节性 消费者市场分析的意义 1、有利于企业确定正确的营销策略、有利于企业确定正确的营销策略 2、有利于企业改善经营管理，提高经济效益、有利于企业改善经营管理，提高经济效益 3、有利于实现宏观经济发展目标，进而间接 促进企业发展。 、有利于实现宏观经济发展目标，进而间接 促进企业发展。 在消费者市场上，企业的营销活动的主要任务就是 分析和研究消费者需求。 在消费者市场上，企业的营销活动的主要任务就是 分析和研究消费者需求。 消费者需求：消费者为了维持自身的生存与发展， 而对商品或劳务的要求和欲望。 消费者需求：消费者为了维持自身的生存与发展， 而对商品或劳务的要求和欲望。
4、消费者需求的分类（根据购买习惯）消费者需求的分类（根据购买习惯） 1、便利性需求、便利性需求 2、选购性需求、选购性需求 3、特殊性需求、特殊性需求 1、便利性需求、便利性需求 特点：产品的特点：产品的标准化程度较高标准化程度较高，单位价值单位价值较 低，需求相对稳定，多为 较 低，需求相对稳定，多为习惯性习惯性购买。购买。 营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即 多设分销网点，充分准备存货，便于消费者 的随时购买。 营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即 多设分销网点，充分准备存货，便于消费者 的随时购买。 2、选购性需求、选购性需求 特点：商品特点：商品单位价值较高单位价值较高、使用时间相
5、对较长、使用时间相对较长、购 买频率低 购 买频率低，消费者购买时较慎重、比较注重购买场 所的选择，多为理智型购买。 ，消费者购买时较慎重、比较注重购买场 所的选择，多为理智型购买。 营销策略：应有选择地在商业中心地段、人多繁华 地段设置分销网点，充分发挥分销商对选购品促销 的积极性，也方便顾客的选择性购买。 营销策略：应有选择地在商业中心地段、人多繁华 地段设置分销网点，充分发挥分销商对选购品促销 的积极性，也方便顾客的选择性购买。 3、特殊性需求、特殊性需求 特点：单位商品的特点：单位商品的价值高价值高、使用时间长，具有某种 能满足消费者 、使用时间长，具有某种 能满足消费者特殊特殊需要的
6、需要的性能性能，消费者需求多为，消费者需求多为偏 好性、定向性 偏 好性、定向性需求。需求。 营销策略：选择拥有较高信誉和声誉的大中型分销 网点或设专卖店，加强对此类商品的促销宣传，突 出产品特色，培养消费者对特色品牌的偏好，在长 期意义上吸引消费者。 营销策略：选择拥有较高信誉和声誉的大中型分销 网点或设专卖店，加强对此类商品的促销宣传，突 出产品特色，培养消费者对特色品牌的偏好，在长 期意义上吸引消费者。 二、消费者购买行为模式 6W1H 6W1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 怎样购买 消费
7、者购买行为：消费者为满足个人或家庭 的某种需要，在选择、购买、使用或评价商 品所表现出来的行为。 消费者购买行为：消费者为满足个人或家庭 的某种需要，在选择、购买、使用或评价商 品所表现出来的行为。 心理学心理学“SR”学派学派的研究成果表明，人们行 为的动机是一种内在的心理活动过程，是种 看不见、摸不着的 的研究成果表明，人们行 为的动机是一种内在的心理活动过程，是种 看不见、摸不着的“消费者黑箱消费者黑箱”，外部的刺 激必须在经过黑箱才能引起反应，进而引起 行为。 ，外部的刺 激必须在经过黑箱才能引起反应，进而引起 行为。 营销和环境的刺激进入了购买者的意识。购 买者的个性和决策过程导致了
8、一定的购买决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之 间购买者的意识发生了什么变化。 营销和环境的刺激进入了购买者的意识。购 买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。 营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之 间购买者的意识发生了什么变化。 购买行为模式购买行为模式 营销刺激其他刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的 特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题识别 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 营销刺激其他刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化
9、的 购买者的 特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题识别 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购 买；重复购买；学习 生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购 买；重复购买；学习 渠道因素批发 零售位置交通 价
10、格因素基本 价格折扣信贷 渠道因素批发 零售位置交通 价格因素基本 价格折扣信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外 在 因 素 营 销 因 素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 5.2 消费者购买决策过程 一、购买决策的参与者一、购买决策的参与者 1、发起者发起者indicator：首次提出购买建议的人：首次提出购买建议的人 2、影响者影响者influencer：其观点对最终购买决策具有 影响的人 ：其观点对最终购买决策具有 影响的人 3、决策者决策者decider：做出诸如
11、买什么、如何买的决策 的人 ：做出诸如买什么、如何买的决策 的人 4、购买者购买者buyer：实际采购的人：实际采购的人 5、使用者使用者user ：实际消费或使用产品、服务的人：实际消费或使用产品、服务的人 二、消费者购买行为类型 低高 小 大 习惯性的 购买行为 减少失调感 的购买行为 多样性的 购买行为 复杂的 购买行为 品牌 差异 程度 购买者的介入程度 1、复杂的购买行为1、复杂的购买行为 消费者消费者高度介入高度介入，并且了解现有各品牌、品种 和规格之间具有 ，并且了解现有各品牌、品种 和规格之间具有显著差异显著差异的购买行为。消费者购买的购买行为。消费者购买 过程完整过程完整，要
12、经历大量的信息收集、全面的产品评 估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 。 ，要经历大量的信息收集、全面的产品评 估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 。 营销者必须注意高度介入的消费者的信 息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费 者认识产品属性的多少，各属性的重要性、 企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显 区别于竞争者的品牌。 营销者必须注意高度介入的消费者的信 息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费 者认识产品属性的多少，各属性的重要性、 企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显 区别于竞争者的品牌。 2、减少失调的购买行为 品牌差异不大品牌差异不大, 但由于购买的是花钱很
13、多的 产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者 但由于购买的是花钱很多的 产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者 高度介入高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货， 只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就 会决定购买。 但是，产品购买后，消费者有时会产生一种 购买行动。消费者一般要比较，看货， 只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就 会决定购买。 但是，产品购买后，消费者有时会产生一种 购后不协调感觉购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些 使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的 一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类 产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。 ，因为
14、他注意到了产品上的一些 使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的 一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类 产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。 化解失调的购买行为的步骤：化解失调的购买行为的步骤： 购买-失调产生-获得新的信念-形 成新态度 营销人员应采取的策略： 购买-失调产生-获得新的信念-形 成新态度 营销人员应采取的策略： 向消费者沟通信息以便增强消费者的信 念，培养消费者的态度。 向消费者沟通信息以便增强消费者的信 念，培养消费者的态度。 使购买者在购买自己品牌产品之后有一种 满意的感觉。 使购买者在购买自己品牌产品之后有一种 满意的感觉。 3、习惯性的购买行为 许多产品
15、的购买是在消费者许多产品的购买是在消费者低度介入低度介入，品牌 之间 ，品牌 之间无明显差异无明显差异的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产 品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产 品，消费者的购买往往是出于 的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产 品介入程度很低。如毛巾，食盐。对这类产 品，消费者的购买往往是出于习惯习惯，而不是 出于品牌忠诚。 ，而不是 出于品牌忠诚。 习惯性的购买过程：习惯性的购买过程： 通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行 为，也可能对该购买行为进行评价（隐含着不进 行评价。 通过被动的学习形成品牌信念，随后产生购买行 为，也可能对
16、该购买行为进行评价（隐含着不进 行评价。 对策：对这类品牌差异小，介入程度低 的产品的营销人员发现用 对策：对这类品牌差异小，介入程度低 的产品的营销人员发现用价格和促销手价格和促销手 段段来刺激产品尝试(product trial)是 有效的。电视广告比平面广告更有效， 因为电视广告是一种低度介入的媒介， 适合于被动的学习。 来刺激产品尝试(product trial)是 有效的。电视广告比平面广告更有效， 因为电视广告是一种低度介入的媒介， 适合于被动的学习。 4、多样性的购买行为 消费者消费者低度介入低度介入,但品牌但品牌差异很大差异很大 为特征的。在这种情况下，消费者经 常改变自己的品牌选择。 品牌的选择变化常起因于产品的多 品种，而不是起因于对产品不满意。 为特征的。在这种情况下，消费者经 常改变自己的品牌选择。 品牌的选择变化常起因于产品的多 品种，而不是起因于对产品不满意。 三、消费者购买决策过程 认识 需要 收集 信息 备选产 品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 三、消费者购买决策过
