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1、2020/9/24,1,广告创意与欣赏,主讲老师：阳林 联系方式：,2020/9/24,2,广告：一个仅次于总统职业,这是一个极具创造性的行业，它追求创造销售力的动人作品，也追求厂商及消费大众动人的共同利益。 广告中最重要的东西就是要有独创性和新奇性，追求创意与追求利润，就像是爱情与面包，广告人绝不会为了面包而放弃爱情，但是没有面包的爱情是绝对不可能成功的。来自于市场大环境、前端客户、媒体和制作环境的变化，让广告人每天都在面对新的挑战。广告，好像真的想说“爱你”不容易.,广告是个让人快乐的行业,2020/9/24,3,带着枷锁起舞,最大最重的枷锁：营销目标创意是科学 戴上“科学的枷锁”起舞：创
2、意是艺术！ 最难逾越的“枷锁”：广告法规与社会责任，创意又必须绳之于法律和伦理。,2020/9/24,4,主要内容,第一讲 广告创意策略篇：广告说什么（what） 第二讲 广告创意表现篇：广告怎么说(how) 第三讲 广告创意文化篇：广告与消费 第四讲 广告创意哲学篇 第五讲 广告创意理论知识篇,2020/9/24,5,第二讲、广告创意表现篇,引子： 部分全部 达美高广告公司为自己做的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”,2020/9/24,6,假象真相,卖鸡蛋的广告： 美国有
3、个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大，自然来买得就多。,2020/9/24,7,缺点优点,“广告教皇”的“大”哥奥格威，为劳斯莱斯设计的广告“在时速 60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。,存在的不一定是合理的。 广告创意需要攻心，而不是站在对象的角度。,2020/9/24,8,创造性思维的简单步骤： 选择焦点（focus
4、） 横向置换（lateral displacement）产生刺激(stimulus) 联结(connection),2020/9/24,9,花,凋谢,永不凋谢,横向置换,空白,创造力的逻辑思维过程：,假花,2020/9/24,10,第二讲、广告创意表现篇,一、广告文案创作 1、眼处心生句自神-广告文案初探 “眼处心生句自神，暗中摸索总非真”，元好问论诗中的句子。意为见得真切，方能写得入神；无生活底蕴而一味玄想虚拟，则难免失真，无以共鸣。这已是创作通则。 意匠入神变化生，笔端有力任纵横。 须教自我胸中出，切忌随人脚后行。 （戴复古“论诗十绝、四”）,2020/9/24,11,相关链接：卖文字，用
5、嘴写字,第一、在写字时就像说话时一样，随时把你的读者当作听众对待，不时流露出对他们的关注，以吸引他们跟着你走。 第二、在写字时就像说话时一样，随时考虑读者可能出现的反应并及时调整自己的思路。 第三、在写字时就像说话时一样，呈现给读者的不一定都是千锤百炼字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思维过程。,2020/9/24,12,因为您花了钱，您有权力在这里泡个热水澡，并享受搓背、修脚等各种服务。你绝对可以放心“洗头”，至于能不能“洗脑”，要看您阅读后的效果。但是我敢说的是，这“池子”里下的“药”保证真材实料（“谁用谁知道”）。 得来，客官，香汤沐浴，快意人生。 请您宽衣,2020/9/24
6、,13,2、文案创作之KISS原则,KISS：keep it sweet and simple. KISS之“直陈式”：直截了当，开门见山 KISS之“间接式”：留有想象空间 韩国“献给您”巧克力广告系列。 有道是：“文似看山不喜平”，起伏、曲折、跌宕，从来都是“挡不住的诱惑”。,2020/9/24,14,韩国东洋制果公司“献给您”巧克力广告系列义张国荣为形象代言，广告一分为四，用曲笔编织了一个连贯的故事。第一辑，张国荣受到韩国女友提出分手的心，他心急如焚，冒着凄风苦雨，连夜在汉城街头四处寻找。一连三集，都是令人肝肠寸断的寻寻觅觅，尽管俊男有情，但是风雨无意，女友始终没不见踪影，好不凄凄惨惨戚
7、戚。直到第四集，女友终于现身，与张国荣重聚，然而尽管女友献身，却只见背影，不露芳蓉。 广告在这里把女友设计为KISS原则中的未知项，任由受众想象。,2020/9/24,15,3、文案创作之Just One：只说一件事,广告文案创作之通用原则：说得越少，表现得越多。 扬州八怪郑板桥十分强调简练和创新，其对联：删繁就简三秋树，领异标新二月花。可作为中外广告创意人的座右铭。,2020/9/24,16,二、广告表现手法,1、幽默广告 （1）在笑声中改变世界：幽默广告的美学特征 双汇火腿肠（冯巩、葛优） 选择了颇具幽默感的演员为广告代言； 间接使用了可笑的场景； 语言诙谐有趣。 （2）莫把肉麻当有趣：幽
8、默广告的美学规范 皮炎平不求人篇 （3）拿总统开涮：幽默广告的文化背景,2020/9/24,17,慷慨的旧货换新 带来您的太太，只要几块钱 我们将还给您一个全新的女人 为什么您硬是欺骗自己，认为您买不起最新与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，您不必为买美丽的东西而付高价，有无数种服饰供您选择-一切全新，一切令您兴奋。 现在就把您的太太带给我们，我们会把她换成一个可爱的新女人-仅仅只化几块钱而已。这将是您有生以来最轻松愉快的付款！ 口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。,2020/9/24,18,2、比较广告,比较广告又称竞争性广告，各国广告法规定不一。 牛肉在哪里万迪汉堡,2020/9/24,1
9、9,美国万迪汉堡广告,广告代言人：美国著名影星克拉克 画面：克拉克和另外两位老太太在一麦当劳餐 厅吃午餐，开始时她眉飞色舞地盯着桌上一只硕大的汉堡包，撕开后却大惊失色：这么大的汉堡包，里面的牛肉馅竟只有指甲片那么大。她左看右看，越看越愤怒，终于控制不住的大声嚷叫起来：“Where is beef？”此时响起了雄浑有力的画外音：“如果她们去万迪吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了。”,2020/9/24,20,万迪汉堡继续与克拉克合作，这一回，克拉克扮演的是一位耳背的老太太。她出游墨西哥回到芝加哥机场，却因丢失了返程入境卡而不能入境。只见她一面回答验关员没完没了的询问，一面手忙脚乱地翻口袋，试图
10、找出点什么东东来证明自己。遍索未果，克拉克再也无法忍受了，脖子一扬，对着验关员大叫：“难道你不认识我吗？我是广告大明星！”此时画外传出美国人耳熟能详的一声“牛肉在哪里？”犹如一声炸雷，使众旅客和验关员一惊，净杂之余果然认出了这位“爱挑剔的老太太”。于是在一阵哄笑中，老太太被破例入关，观众也在这一笑中重温“万迪汉堡那零点几盎司的牛肉馅的温情”。,2020/9/24,21,提示,比较广告成功要素： 传播时机的把握； 广告代言人； 表现力。 比较需要合适、合情、合理、合法。,2020/9/24,22,3、历史文化广告,茅台、泸州老窖 国窖1573 说历史、说文化，重要的不是是否虚幻，而是是否有趣，是
11、否迎合消费者的接受心态，满足消费者潜意识中的欲望。 广告中虚幻的魅力即建于此，这正是： 假作真时真亦假，亦真亦幻难诉说。,2020/9/24,23,4、恐怖：广告里的风月宝镜,恐惧容易促使对象改变其行为而不涉及改变对象观念问题，它可以把一个人的观念和行为分割开来，使人们接受一些与自己观念不符的行为。 海飞丝 戒烟广告 就吸烟而言，恐惧诉求好比“风月宝镜”的反面，而万宝路则是其正面。对执迷不悟者吓一吓，还是必要的。,2020/9/24,24,案例2-1：伯恩巴克的“菜花姑娘”,此为约翰逊竞选总统时攻击对手戈德华特设计的电视广告。 一位天真活泼的小姑娘哼着歌谣在郊外采野花。蓝天碧草，令人神往。一阵
12、突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。画外男子深沉的倒数数的声音，让人想起导弹发身的情景。小姑娘一点也没有感觉到这些变化，依然专心的竖着他手里采到的野花。小姑年的顺属与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，小姑娘、野花、蓝天碧草，顿时灰飞烟灭。,2020/9/24,25,案例2-2：孙大为 美国保德信人寿保险的“智子篇”,广告是依据一份空难遗书设计的。左边1/3是文案，右边2/3是一片沉重底色上遇难者的模拟遗书手稿。广告标题“智子，请好好照顾我们的孩子！” “日航123航次波音747班机，于8月18日18时15分在东京羽田机场跑道升空，飞往大
13、阪。机上载有524位包括机组人员、乘客及他们家人的未来。 45分钟后，班机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子，就像他要远行一样。,2020/9/24,26,你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在慢慢的人生之路上，没有恐惧，永远安心-如果你有保德信与你同行。”,2020/9/24,27,5、悬念广告
14、,广告创意表现也许因时因地因人而异。 有古诗云：真趣盎然流肺腑，底须摩拟失神奇。 悬念，是叙事性文学常用的一种表现手法，到了某个关头，故意停住，设下卡子，对矛盾不加以解决，让读者对情节，对人物牵肠挂肚，以达到吸引读者的目的。最后通过释悬，使人们恍然大悟或顿开茅塞，产生强烈的艺术感受。 悬念广告创意亦有此种效果；通过设悬，激发起消费者的关注情绪，通过释悬，使消费者记住了广告信息。,2020/9/24,28,悬念广告创意有三种表现方式： 1、一悬一答式 一悬一答，即先设计悬念，下一次解答悬念。 2、一悬多答式 一悬多答，即一次设悬，接下来的几次分批解答悬念。 3、多悬一答式 多悬一答，即在一个阶段
15、内，围绕一个主题分批设出悬念，最后集中解答悬念。,2020/9/24,29,悬念广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，到时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。 在运作过程中要注意悬念的设计：是能让人们感兴趣的，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透的，假如你设计一个悬念，人们一看就知道答案的，最后的结果就是花了广告费，却没什么广告效果。 假如联想的新网站广告是借用谢霆锋的演唱会去推广，在街头设置的广告牌最后的答案是联想的新网站赞助谢霆锋的一个演唱会，结局将会是另外一种。,2020/9/24,30,6、豪华落尽见真淳华人首次获国际大奖,台湾黄禾广告公司何清辉，为
16、台北市家庭计划心中创作的“家庭计划生育”报纸广告，同时获93年法国坎城国际广告大奖和美国纽约CLIO(克里奥)金像奖。 获奖关键词：简洁、清新、质朴、真淳。 画面上方是一个安全套和一个婴儿奶嘴，两者相似实不同，图像下方是似同非同的文案“多一分小心，少一分担心”。广告主的名称和服务时间只占很小的位置，其余大片空白，整个版面疏朗、明快，有着“秋水出芙蓉，天然去雕饰”之感。画面与文案，都似同非同，二者相映成趣，韵味无穷，真是“奇外无奇更出奇，一波才动万波随”。,2020/9/24,31,这是英国一则 旨在争取男性 合作推行节制 生育的公益广 告，广告词“如 果是阁下怀孕 的话，你是否会 更谨慎一些？”,2020/9/24,32,浅易中见精深，平淡中见崎岖，是中华文化中备受推崇的美学境界。元好问称陶诗“一语天然万古新，豪华落尽见真淳”，这种境界现代称“无技巧”。 犹如古人论诗“意匠入神变化生，笔端有力任纵横，须教自我胸中出，切忌随人脚后行”，这也可看作是古今中外创作的通则了，广告创作也概莫能外。,20
