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1、1山水洲城 快乐福地长沙市旅游形象定位思考与简述“当晨风拂过湘江，滑绿了两岸的晨光，摇落了新叶上的露珠，城市便在新绿中苏醒，忙碌，欢腾。 ”在诗人市长谭仲池的笔下，长沙这座城市如洗尽俗尘的仙子。悠悠湘江，巍巍麓山，见证着这座千年古城的变迁，长沙自古“山、水、洲、城”相映，湘江由南而北分市区为东西两个自然区，临江可望漫江碧透，百舸争流，岳麓山古树苍郁、秀如锦屏，水陆洲浮碧江心，浏阳河曲绕古城，天心阁屹立其间，展示着带岳襟湘的自然风姿。西边青翠葱茏，东边高楼耸立，山水与城市互动，城市与山水共生，好一幅天人合一的图画。遗憾的是，如此丰富多彩、高品位的旅游资源，并没有使长沙的旅游产业长袖善舞的红火起来
2、，其旅游主题一直不鲜明，旅游形象较为模糊。在中国旅游的版图上，长沙到底扮演什么样的角色，在中部崛起的浪潮中，长沙旅游的核心竞争力到底是什么，特别是长沙应该给中外游客留下什么？可以说，长沙市没有作出很好的回答。用什么样的眼光和视野看待长沙，抑或是如何定位长沙，是寻找长沙旅游突破口的关键所在。这个定位不仅是给长沙人自己看的，更是给中国人、世界人看的；不仅是给今天看的，更是给明天看的；不仅是功能性的，更是广大游客在心灵上、精神上对长沙的浮想与诉求。中国有句老话，叫“纲举目张” 。对经营旅游而言，定位就是那个“纲” 。有了清晰的定位，才能梳理长沙的资源要素，才能确立自己的发展方向，否则，一切作为都无异
3、于盲人摸象。纵观中国各城市林林总总、五花八门的城市旅游定位，我们深深感到，真正困难的不是给旅游定位贴上一个美丽的标签，不是给旅游资源一个具体的说法，而是如何运用科学的方法论把握城市旅游发展的规律，如何在动态的环境中真正寻找到既符合城市旅游个性，又有着无限前景的坐标。长沙旅游也有过所谓的定位，如“人文山水，魅力长沙” 、 “山水名城，休2闲胜地” 、 “历史名城，山水美城” 、 “山水洲城，人杰地灵” ，这些看似都很好，但它们都不准确，缺乏具有个性的亮点，缺乏彼此之间内在的联系，更缺乏与长沙市发展相匹配的战略愿景，因而就体现不了长沙资源特色和体验元素，更不能产生象云南、大连、杭州那样的市场卖点。
4、试想，长沙打休闲牌，你能胜过千年来每一个毛孔里都浸透着闲适和享乐主义精神的成都吗？试想长沙打风情牌，你能胜过“上有天堂，下有苏杭”的杭州吗？长沙再步人后尘有拾人牙慧之嫌，没有新意。在旅游业竞争日益加剧，旅游开发日趋同质化的今天，一个旅游城市如果不塑造出鲜明、具有个性的旅游形象，将无法在市场竞争中获得主动权，从而也将丧失竞争力。如何从自身特点出发，塑造具有特色的城市旅游形象，成为长沙市旅游发展中迫在眉睫、亟待解决的基本课题。“长沙是什么” 、 “长沙有什么” 、 “长沙给人产生什么” ，长沙的辐射集聚能力如何？长沙的外向度效应如何？“好风凭借力，送我上青云” ，通过对长沙以及其他国内旅游城市的旅
5、游资源、旅游环境以及旅游产业发展现状的详细调研，我们在多向度对比和反复分析论证的基础上，找到了长沙旅游形象的最大差异点，最终确立了长沙旅游形象定位：山水洲城，快乐福地。一、山水洲城长沙市内由岳麓山、湘江、桔子洲、长沙城区所构成的山水洲城融为一体的自然格局，是一道奇特的城市自然风光和现代文化景观，给人以生机盎然的独特美感和个性鲜明的深刻体验，可谓得天独厚、独一无二。1、岳麓圣山，人文荟萃岳麓山风景名胜区位于湘江西岸，系国家级重点风景名胜区，由丘陵低山、江、河、湖泊、自然动植物以及文化古迹、近代名人墓葬、革命纪念遗址等组成，为城市山岳型风景名胜区，有岳麓书院、爱晚亭、麓山寺、云麓宫、新民主学会景点
6、等。“西南云气来衡岳，日夜江声下洞庭” ，是对岳麓山的绝妙概括。岳麓山沟壑溪谷连绵，地下水沿断层汇向低谷，形成“白鹤” 、 “青枫”等众多名泉。大自然的鬼斧神工，营造出名誉宇内的岳麓山自然景观。这里古木参天，四时景色各不相同，春天杜鹃吐艳，夏季岩树荫浓，秋天漫山红遍，冬季松峦裹素，“翠落重城内，屏开万户前” ， “霜叶红如锦，松声响作涛” ，历代迁客骚人留下许多题咏与赞叹。3千年学府岳麓书院是湖湘文化的发祥地，它传承久远，学风远播，著名理学家朱熹、张栻在此设坛讲学，创立了全国颇有影响的“湖湘学派，宋代全盛时期曾有道林三百众，书院一千徒 之誉，时称惟楚有材，于斯为盛。从明末起，岳麓书院造就了王夫
7、之、魏源、曾国藩、左宗棠等一大批旷世奇才。山腰的千年古寺麓山寺与山顶的道教七十二福地之一的云麓宫，集“儒、释、道”文化于一体，构成了岳麓山独特的宗教文化。麓山之上处处埋忠骨，众多以来为国捐躯的湘籍英烈安息在岳麓山上。老一辈无产阶级革命家毛泽东、蔡和森等，青年时期常常游憩岳麓山，聚会爱晚亭，研讨国家大事，探求革命真理，可以说，岳麓山与中国近现代革命史紧密相连。总而言之，岳麓山既是自然风景区，又是文化名山，且位于城市中心，其地脉和文脉所构成的整体优势显而易见。2、湘江北去，浏河东来湖南省最大的水系湘江滔滔南来、汩汩北去，在蜿蜒一千多里后进入长沙。湘江两岸赤壁如霞，白砂如雪，垂柳如丝，樯帆如云，构成
8、美丽的长沙沿江风光带。湘江长沙段水流平缓，河床宽阔，东西两岸支流汇注，下游受洞庭湖水顶托，形成绿洲片片。唱响大江南北的浏阳河逶迤东来，与湘江汇聚于长沙。浏阳河十曲九弯，终年不绝。两岸青山翠枝，紫霞丹花，景色十分优美。发源于浏阳石柱峰的捞刀河，发源于宁乡沩山的沩水，也于长沙市区注入湘江。这些大小支流与湘江汇合，构成河网密布、湖泊珠联的景象，使长沙城三面环水，四季江风吹拂，空气清新宜人。故长沙有“潇湘洙泗”的美称。3、天下名洲，伟人驻足桔子洲位于湘江长沙市段，静卧江心，碧波浮翠，南北长 5 公里，东西宽50-200 米，是世界城市中最长的内河绿洲，也是潇湘八景之一“江天暮雪”所在地。桔子洲自古以秀
9、丽风光著称，这里春来明光潋滟、沙鸥点点，盛夏绿树成阴，凉风习习，金秋柚黄桔红、清香一片，深冬凌寒剪冰、江风戏雪。桔子洲还留下了一代伟人毛泽东寻求真理的足迹，并因毛泽东写下的“桔子洲头，看万山红遍”的壮丽诗篇而扬名于世。 4、历史名城，现代都市长沙是全国首批 24 个历史文化名城之一，有文字可考的历史达 3000 多年。4春秋战国时期，为楚国南方经济、文化、军事重镇；公元前 221 年，秦始皇统一中国时，设长沙郡，为全国 36 郡之一；汉朝为长沙国首府；三国时属吴国；隋、唐两代几度称潭州；宋代属荆湖南路；明代改为长沙府；清代为湖南省治；公元 1932 年定为湖南省会；1933 年正式设长沙市；1
10、949 年 8 月 5 日长沙和平解放。具有独特文化品格和精神气质的城市，才能称得上是有品位的城市。 长沙是城址、城名经数千年而保持不变的古城，老城街巷骨架沿袭至今，成为一张承载这座千年古城独特历史文化的“名片” ；众多历史文化名人荟萃于此，屈原、贾谊、杜甫等古代文化巨匠为古城留下了千古绝唱；著名理学家朱熹、张栻、王夫之、魏源、曾国藩、谭嗣同等在此开创一代学派；而沉淀纯厚民俗的街巷建筑更成为人们心目中割舍不断的风景。漫步在长沙街头，现代化的街道和楼宇之间洋溢着浓浓的历史文化气息，历久弥新的青瓦民居、纵横街道、亭台楼榭、水井牌坊、佛寺道观又存有古风遗韵。现代的长沙，既是东南沿海进军中西部的桥头堡
11、，又是长江开发带中洞庭湖经济圈开放开发的依托中心，城市建设日新月异，高楼大厦鳞次栉比，释放出活力都市的巨大魅力。不可否认，长沙已逐渐成为著名的开放新城，正生机勃勃向现代化大都市迈进。“山水洲城”既是长沙旅游资源的精辟概括和最大亮点，也是长沙独一无二的形象区隔，因此它将成为长沙旅游形象定位的核心。 二、快乐福地1、快乐热土，快乐舞台快乐，是我们在“山水洲城”的体验中提炼出来的最具价值的、最有魅力个性的核心元素与形象符号。人类追求幸福生活的根本和真谛就在于生命进程的快乐。因而快乐也就成为了幸福指数中最重要的内涵。登高望远，中国哪座城市最具快乐元素？唯有长沙！长沙是一片快乐的热土，一个快乐的大舞台，
12、 “快乐大本营”在这里扎寨，“快乐中国”的湖南卫视从这里出发， “超级女声”在这里圆了平凡人的梦想，唱响全世界；这里也是以三只小猫闻名世界的动漫之都；动感、时尚、火爆的酒吧更是齐聚了几乎所有的快乐元素，最大程度地体现了娱乐互动的魅力：迪5吧快节奏的劲歌热舞令人血脉喷张、清吧的轻音乐营造一种梦幻的氛围、演艺吧则携着长沙酒吧特有的“歌厅文化”的影子，成为都市白领的最爱，长沙解放西路也因此一跃成为继北京的三里屯、上海的衡山路之后在江湖上最有名望的酒吧一条街。天真而快乐的长沙，是个什么节日都过的城市，是个什么人都可以问候一下的地方，是个普通人上电视机会最多的城市，是个平民也能成英雄的地方。你可以买到最
13、酷毙、最眩目的服装，也可以装束成最火爆、最另类的造型，这里节庆盛会丰富多彩，欢乐洋溢；这里文化与传统风俗独具特色，举世无比；浪漫的现代都市，令人目不暇接。 你会在城市的角落捕捉到若干年前飒爽湘军的光影，也能在口味虾或者臭豆腐的餐桌旁，从八大菜系最当红的湘菜中领略湖湘文化的精深。即便什么也不做，闭上眼睛听着利利索索、干干脆脆的长沙话，也能让人感受到长沙人永远乐天，不知忧愁。让快乐成为产业，让世界享受快乐长沙，就是长沙旅游要放发的核心主题和战略愿景。与此同时，要先声夺人、抢占先机，让快乐成为长沙独有的标志。2、宜居福地，投资乐园长沙是一个宜居的城市。这里四季分明、气候宜人，空气质量较好；城市绿化率
14、高，2006 年被评为“全国森林城市” ；社会和谐，治安状况良好；远离海啸和台风，也从未经受地震、火山、泥石流。居住在这个城市的人轻松自在，享有的只是充满人文关怀、舒适愉悦、高雅和谐的感受，在山光水色、古今风情中体会生态平衡的品位及人际融合、社会和谐的氛围。长沙还是一个投资的乐园，它有着优越的投资环境和理想的创业条件，交通方便快捷，区位优势明显。特别是随着中部崛起战略的纵深，及长株潭一体化进程的深入，长沙在全国的经济地位和综合实力快速提升，城市竞争力在全国省会城市中排名第九。在“2006 年最具投资潜力的中国城市”榜上，长沙名列第五，成为中国最具投资潜力的城市之一。为了进一步吸引海内外商家来长
15、沙投资兴业，长沙市政府多年来不断加大投入，优化环境，实施了一系列引进企业优惠政策，吸引了韩国 LG、荷兰飞利浦、三菱汽车等世界 500 强企业纷纷落户，长沙诚信、双赢的投资环境早已成为国内外客商首选的财富磁场和投资福地。6综上所述，我们不难看出， “山水洲城，快乐福地”是对长沙旅游资源和城市格局完美融合的生动写照，也是对长沙市旅游产业优势的高度概括。 “山水洲城”是长沙城市美感和魅力的精彩名片， “快乐福地”则是这座秀丽的滨江城市一幅新时代的“清明上河图” ，一曲和谐、快乐的城市交响曲。因此， “山水洲城，快乐福地”作为长沙市旅游形象定位，既切合长沙实际，又具有长沙个性与时代特征，因而具有唯一
16、性、排他性，既科学，又准确。作者简介：北 冰企业战略管理研究者，中国十大卓越策划专家，IBF 国际品牌联盟中国专家委员会委员，中国策划专家委员会委员，湖南省旅游规划评审专家，湖南省市场学会常务理事，远景咨询机构董事长，湖南远景企业文化研究院院长。近10年时间，主持和参与了近100家企业咨询策划工作，对企业战略、企业管理、企业文化、企业品牌经营、旅游规划、经营城市、项目投资等领域的操作颇有心得。因一系列成功企划案，中央电视台、国家名牌时报 、国家财经界杂志、北京中华周末报 、北京东方企业家杂志、北京电视台、西安策划与财富杂志、深圳中国策划杂志、北京广告导报 、 湖南日报 、 湖南经济报 、 企业家天地 、 三湘都市报 、 潇湘晨报 、湖南电视台等媒体予以专题报道与重点采访。
