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1、管理信息化 CRM 客户关 系21 世纪市场竞争经营 的通行证-客户关系管理 管理信息化 CRM 客户关 系21 世纪市场竞争经营 的通行证-客户关系管理 重要的客户和销售信息等等。 这还仅仅是在销售环节， 而在市场、 技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、 低速的业务处理都会产生不良的后果。 使客户满意是企业竞争制胜的关键 如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济 全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉 到客户资源将是 21 世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由 于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品 的同质化倾向越来越
2、强，某些产品，如电视机、VCD 机等，从外 观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化 结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客 更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时 程度。为此，客户关系管理系统CRM （CustomerRelationshipManagement，简称 CRM）为了满足这种 市场竞争的新需求便应运而生，并将成为 21 世纪企业竞争获利 的“通行证”。 对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔 系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变 迁经历了三个阶段，其过程如下图所示： 首先，在理性消费时代，消
3、费者不但重视价格，而且更看重质量， 追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是 “好”与“差”；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅 是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计 和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；而 在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加 着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价 值选择是“满意”与“不满意”。 同理，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶 段，其过程如下图所示： 从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销 售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出
4、去，故企业管 理的目标是如何更快更好地生产出产品。 后来， 市场出现了竞争， 企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实 现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业 一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产 品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额 的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这 绝不是经营者所期望的效果。 因此， 企业转而追求利润的绝对值， 通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本 和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种 资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减
5、， 当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自 然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护 其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客 户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜 力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企 业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心 和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场 上成为又一新热点的原因。 客户关系管理 CRM 客户关系管理 CRM 是一种解决方案，同时也是一套人棗机交互系 统，它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，特别是在与客户 交流频繁、客户支持要
6、求高的行业，如银行、保险、房地产、电 信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了 CRM 后， 都会获得显著的回报。 一个企业级的 CRM 系统通常包括市场管理、 销售管理、客户服务和技术支持四部分。首先，市场管理具有市 场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统 计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等 信息来识别和确定潜在的客户与市场群落，更科学地制定出产品 和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提 供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关 的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场 活动管理则能为市场人员
7、提供制定预算、计划、执行的工具，并 在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时， 还可对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事 后跟踪、分析和总结。 其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自 动化的处理过程代替手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错 误和重复性工作。通过一个“配置引擎”和一个可共享的“市场 推销百科全书”，销售人员可及时获取产品和市场竞争的信息并 保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去 而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销 售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无 论何时何地都可及时地
8、获得有关产品、 定价、 配置和交货的信息。 第三是客户范围服务。首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫 中心，它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服 务系统，能为客户提供每周 7x24 小时不间断服务、多种方式（语 音、IP 电话、E-mail、传真、文字、视频信息等） 交流、并将客 户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；再次，是现场服务的 安排与派遣，可根据现场工程师的可用性和技术情况来安排服务 的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供 完整的服务和支持， 无论是契约中承诺的还是顾客其它新的需求。 最后，是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个性 化服务，为
9、其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用 情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供 预警服务和其它有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品 ； 再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力； 最后是协议服务，它和所有的契约承诺、如服务合同、服务水平 协议和担保相关联，并在记录呼叫时会自动执行授权检查，如果 系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。 CRM 方案的实施 CRM 方案的实现和 ERP 相同，需要有一个渐进式的实施过程，而 系统应用的好坏与实施有很大的关系。CRM 的实施大致有如下步 骤： 确定业务计划； 定义企业 CRM 的业务过程和具体需求； 建
10、立一支 CRM 队伍； 选择和评价 CRM 解决方案（包括软、硬件设施）； 对 CRM 队伍及最终用户进行全面培训； 逐步实施 CRM 方案； 与其它应用系统集成。 企业的客户关系管理 财政部财政科学研究所杨冰昕 客户是企业的重要资源 -客户是新产品构思的重要来源：一种全新产品的诞生往往源 于客户的建议。被称为 PC 机之父的 StevenJobs 在产品开发中， 曾派工程师走访了 30 所大学，并成立了一个潜在顾客团，询问 大学中需要什么样的机器，根据调查和咨询结果，他推出了存储 量大、程序简单和兼容的分体式计算机，立即受到学术界的广泛 欢迎。众所周知，新产品开发不仅指采用新技术的全新产品，
11、还 包括对现有产品的不同程度的改进，在这方面顾客的作用更为重 要。当一位顾客提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之产 生了。所以说顾客的知识、经验、欲望和需求都是企业重要的资 源。 -首先，进行客户关系管理能充分利用顾客资源，通过客户交 流、 建产客户档案和与客户合作等， 可以从中获得大量针对性强、 内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售 渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策 的重要依据。 -其次，从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的 长期关系。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可 节约交易成本和时间，由过去逐次逐项的谈判交易发展成为
12、例行 的程序化交易。 客户关系管理的内容 -为赢得顾客的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客 户管理中应开展多方面的工作。 -顾客分析该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类 型，个人购买者、中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行 为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。 -企业对顾客的承诺承诺的目的在于明确企业提供什么样的 产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样 的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的 风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低顾客的购物 风险，获得最好的购买效果。企业对顾客承诺的宗旨是使顾客满 意。 -客户信息交
13、流它是一种双向的信息交流，其主要功能是实现 双方的互相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与 客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与 客户良好关系的途径。 -以良好的关系留住客户为建立与保持客户的长期稳定关系， 首先需要良好的基础，即取得顾客的信任；同时要区别不同类型 的客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系 的质量，采取有效措施，还可以通过建立顾客组织等途径，保持 企业与客户的长期友好关系。 -客户反馈管理客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、 及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉 是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和
14、投诉，对于 消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。 -那么，企业如何在提高服务水平的同时降低成本，在提高市 场反应速度的同时给客户以更多的选择呢？不用担心，目前与客 户相关的应用系统市场正在急速起飞，网络技术、移动计算、集 成式客户电话服务中心(callcenter)和通信技术的跃进，都为企 业提供多种方式来自动交换介于市场、销售和服务部门之间的信 息。企业资源规划（EnterpriseResourcePlanning）软件产品的 内涵在不断扩大，其趋势是从后台的财务、制造等应用向两个方 向拓展：前台应用，如客户关系管理和销售队伍管理等；决策层 应用，像 Oracle 商业智
15、能模块等，它们直接为企业 CEO 服务。 客户关系管理带来的优势 -如今 ERP 软件产品在集成前台运作和后台处理方面有了突 破性进展，这种集成让企业得以发展系统之间更紧密的关联，使 销售机会大增。如企业希望将某一部门的产品交叉销售给另一部 门，对这种交叉销售，我们可以建立一个集成电话服务中心以集 中各部门的通信，从而解决这个问题，并可通过对客户事件的追 踪来带动附加产品的销售。 -在对企业的各种数据进行集成之际，客户电话服务中心作为 一个行为交流中心：通过对内和对外的电话、电子邮件、传真、 Web 和通知来处理客户的往来联络。这就使得工作人员不必询问 其他部门或人员，自己就能做出决策。 如何
16、实施客户关系管理 -首先,要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了控 制资金回收，必须考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录， 规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也应有 所不同。 -客户主文件一般应包括以下三方面的内容： -1客户原始记录 -客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获 得的第一手资料，具体包括以下内容：客户代码、名称、地址、 邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、 优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、销售限额、交货地、 发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。 -2统计分析资料 -主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资 料。包括顾客对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、 摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征和潜力等。 -3企业投入记录 -企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话） 和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、
