{营销策划方案}数十名策划总监联合巨献滞销楼盘全面系统解决方案数

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1、营销策划方案数十名策划总监联合巨 献滞销楼盘全面系统解决方案数 营销策划方案数十名策划总监联合巨 献滞销楼盘全面系统解决方案数 第四 广告无痕第四 广告无痕 新闻策划的产物就是商业新闻，这种新闻的产生来自于营销界与传媒界的边缘，属新的一种新闻形式。一般广告除了表达 销售信息如价格、地段、户型外，很难表达深层次的东西。因此，商业新闻就要站在消费者的角度，站在市场的角度，站在引 领居住模式的角度，以积极、关爱的姿态，诱导人的观念、情感或情绪，达到“润物细无声”境界。 一、商业新闻与其它体裁的不同 写一篇好的商业新闻，首先要在观念上搞清楚商业新闻与平面广告、商业新闻与纯新闻、商业新闻与软文、商业新闻

2、与文 学创作的不同。 商业新闻不同于广告。 商业新闻主要以文字表现，它通过读者逐字阅读来传递信息，所以，商业新闻有没有效果，首先是看它能不能吸引读者的 阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计，一幅极富冲击力的图片，或者是几句富有诗意的短句，都有可能给人以 无法抗拒的感染力。因此，商业新闻的制作必须充分注意到这些差异，要扬长避短，决不能将商业新闻用操作广告的方式来处 理。 商业新闻不同于纯新闻。 商业新闻首先要有创造性，创造性的目的要求通过各种资源的整合，即“蓄能”，从而达到“无风三尺浪，有风浪三丈” 的效果。但它又必须具有客观性，它同时要照顾读者、媒体、楼盘三方的利益。因此其要求已超越

3、了新闻的真实记录范畴。商 业新闻不同于软文。 商业新闻不同于软文 软文用来“说明产品”，而商业新闻用来“解决问题”。软文是广告文案的一种，而商业新闻是新闻的一种形式。软文写 作，大多是将产品的优势、卖点表述出来，很少有策划思想介入。这种形式的软文，往往只以“说明”为主要目的，而不以解 决问题或应对事件为主。新闻策划的一个最大的功用，就是如何更好地解决“销售障碍”或“市场危机”，而软文不具备这一 功能。 再则，软文是“自己说” ，而新闻则是让“别人说”。也因此，新闻则更具备说服性。作者在为金和商城进行新闻策划时， 就充分利用了“别人说” ，使推广达到很好的效果。作者在为丽景江山进行新闻策划时，买

4、 20 万送 30 万 就是通过人大 MBA 教授在“现场评价”这一真实事件，而使得“买 20 万送 30 万”具有说服力。虽然“买 20 万送 30 万”基本是事实，但如果是 开发商自己说，或是以记者的口吻来说明，都会给人以“虚假”的印象。 另外，商业新闻往往以事件策划为基础，创造性地利用基本素材，而软文写作则以楼盘、企业现有元素为素材，直接进行 撰写。 商业新闻不同于文学创作。 文学创作可以没有市场责任感，可以天马行空，而商业新闻必须具有新闻的客观真实性和责任感。商业新闻的必须是有新 闻价值的，而文学就不需要。 总之，商业新闻不是纯新闻，也不是纯广告，不是软文，也不是文学创作，但又兼收并蓄

5、。它必须同时关注楼盘信息、把 握消费者的居住理念、深度了解市场状态后再进行撰写，因此，它要求写作者不但要具备房地产专业知识，新闻传播学知识， 心理学知识，以及非常高的写作技巧，同时还必须懂得市场营销，并具备创意思维。 二、商业新闻实操技巧 根据经验，在创作商业新闻的时候，如果要做到“广告无痕”，以下几点是不可忽视的。 1、要有新闻视角 写作要善于抓住社会热点话题、敏感话题，“顺便抖出” 楼盘信息。如 SARS 肆虐时期，就会把近郊住宅以健康的名义紧急 突围，或以健康的名义推出“后 SARS”概念楼盘。因为，时值当时，健康取代了价格、位置、面积、交通等传统的标准。于是 就有小户型：SARS 阴影

6、下的危机与奇迹、关于低密度住宅的尖峰对话、解读健康住宅等商业新闻出现。北京奥林 匹克花园一期、北京金地格林小镇、厦门浪琴湾、珠海五洲花城澳洲园、长沙香舍花都、沈阳河畔新城、浙江金华南国名城等 都以“健康住宅” 的名义紧急突围。而小户型因其空间与人群密度等原因，成为 SARS 的受害者，但北京炫特区则反其道而 行之，就是在小户型：SARS 阴影下的危机与奇迹中，一褒一贬地创造了“非典型奇迹”。 2、突出楼盘差异性 没差异也要找差异，这是对商业新闻写作者的硬性要求。因为如果没有差异性，也就没有新闻价值，没有差异也就没有了 楼盘的个性，没有差异性也就没有自己的突出卖点，所以，楼盘也就丧失了自己的优势

7、。 差异性，首先要符合楼盘的概念。每一个楼盘都是有其个性的，统一的个性就是楼盘的概念，它可以极大地升华楼盘的形 象，增加其附加值。这也就是，一般楼盘为什么要大力炒作其概念的原因。 其二要渲染其优势卖点。由于楼盘的区位、规划、设计、建筑、居住人群、人文环境与自然环境等等的不同，差异性总是 能找到的。当然商业新闻的差异性必须是优势差异，而优势差异往往是潜藏的。乌鲁木齐的丽景江山，所处位置偏远，周围形 象差，规划设计本身也没有太多优势，而作者在考察后，还是发现了与其它楼盘有着重要差异的点：每套房子都拥有足够大的 私家花园，私家花园是免费赠送。不过，新闻就此去写，也没新意，因为同类楼盘也有私家花园，并

8、且位置等综合优势比它好， 那就需要再深度挖掘。别人的私家花园没这么大，别人的房子也没这么便宜，这才是真正的具有差异性的优势。但如果用广告 去说，大家都拥有私家花园，你很难占便宜，如果突出价格优势对别墅来说更是大忌。这时候就要转换一下思路，如果把花园 所占的面积折算成地价，再与房子出售价一比较，优势尽现，于是有了一篇让购房者激动兴奋的理由买 25 万，送 30 万。 宣传的过程，总是在与同类楼盘“斗法”，在说自己产品的同时，还要让别人无话可说，无法模仿。这就是差异性的重要 意义。 3、标题要“循循善诱”，不能像广告语 商业新闻的标题具有其特殊性，它既不同于广告语，也有区别于新闻标题。 广告标题可

9、以夸张，抽象，酷玄。但新闻不能这样，因此商业新闻也不能这样。所以给商业新闻拟一个新闻标题 ，是要挖空心 思的，要有“语不诱人死不休”的精神。 新闻标题可以平铺直叙，把一个事件的核心点明即可，因为大家关心的就是事件本身。而商业新闻则要吸引人首先关注标题， 继而关注楼盘本身。 因为只有你的标题征服消费者后，才能吸引消费者日趋庸懒与麻木的目光去看内容。否则，光看标题就让人打不起精神， 其广告效果就根本无从谈起。因为，现今的软文充斥报端，医疗的、保健的、通讯的、娱乐的，五花八门，千奇百怪。你不能 “标新立异”别人就不会看。 乌鲁木齐南门国际城，在当时谣言四起，市场信心不足，致使销售陷入停滞时，开发商要

10、求写一篇软文“以正视听”，而 当时用什么样的标题着实让人为难。开发商既想把事情解释明白，又不愿意自暴伤疤，所以对“争议”一词颇为敏感，而作者 则认为，你越是遮掩，越有“此地无银三百两”之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。最后，就有了一篇南门国际城争议 休止？ 当然，在撰写商业新闻时，开发商让作者放开手脚，这也很重要。 4、以新闻的手法撰写，以新闻的形式发布 广告无痕，就要假以包装。 文章最好以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的重要事件和楼盘的差异卖点去撰写，要善于运用新闻惯 用词汇 ，把楼盘信息要巧妙地融合进去。处理楼盘信息要“轻挑细捻”“漫不经心”。一定要避开“王婆卖瓜”之嫌。

11、 不要留联系方式，留联系方式是最拙劣的做法。再好的文章，只要你一上联系方式，傻瓜都会知道这是诱饵。不要怕别人 联系不上。第一，你的地址可以写进文章里，即使不写进去，你有楼盘名称，如果你的文章吸引了他，在一个城里找一个楼盘 绝对不是障碍；第二，宣传是立体的，你有其它广告配合，还怕别人找不到？；第三，软文是潜移默化的，重在精神诱导，争 取稳定客户，不争取当天的咨询量或到访量。 大隐隐于市，发布形式要与新闻版式融为一体，不能放在广告版，最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。发布 版面，千万不要有意拉框来保护自己的地盘。有些软文，其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘，诸如产品技术如何高、功能 如何

12、强等等；标题大都缺乏创意，地址、联系人、电话都明显地标注在文后，像是生怕别人联系不到似的。最后，总是要拉一 个框，把自己的地盘圈起来，来个“此地无银三百两”。 还有一些细节必须注意，其字体，字号，行间距，排版风格都要与媒体统一起来。 5、内容要言之有物，不能天马行空 写商业新闻不能凑版面，切忌腹中空空，东拼西凑。事实上，任意一个单一的话题都足以支撑你预定的版面，有没有内容 完全在于写作者对行业有没有专业的深入的认识。 内容不在多少，版面不拘大小，关键是要把主题表达明白，信息表达到位就行。 6、语言要亲和，具有情感渗透力 文章最大的功效在于影响人的情感。让人对一个楼盘的情感，这是文章情感渗透力，

13、这也是任何一种广告所追求的最高境 界。 如何使文章具有情感渗透力呢？大象无形，大道无常，当然是“仁者见仁，智者见智”，所以写作者要悟其上乘心法。不 过，有两点基本要求，首先就是语言一定要平和，平和才亲和，亲和就具有渗透力。切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈腐 说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述。其次，文章要轻松活泼，有具备新颖性、可读性、趣味性、知识性。商业新闻在写作上 并不拘泥于形式，但是任何商业新闻如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读 者的兴趣。再则，还必须分析目标消费群的消费心理、生活情趣，投其所好。 7、注重细节，以情感人 有位报媒人说的好，写稿

14、子就像谈恋爱，靠细节打动人。细节代表真实，细节具有故事性，细节也最有个性，因此细节也 最能感染人。 其实生活就是在每一个细节中度过，这是人们注重细节的根源所在。买房子就是买生活，因此细节对于人的精神诱导作用 巨大。 在笔者撰写南门国际城的稿子中，有两篇文章，其中有两个片断，至今还能有业主记得。一篇是世纪追踪：南门体育馆， 其中有一个片断是讲述南门体育馆动迁前，在这里举办最后一届赛事全国拳击冠军赛，人们在这里拍照留念，依依不舍。使这 里成为一片凝结了几十年情感的热土。另一篇是乌市 CBD 第一社区生活渐行渐近 ，讲的是南门国际城诞生的第一个小宝宝， 一个名叫可欣的小女孩，在中心广场和外公一起快乐

15、玩耍的情景。“第一个小宝宝”让人产生了对新生活的美好联想。 8、新闻须要策划 水泥混凝土建筑物，并不是一个爱出新闻的地方。因此大量的新闻须要策划而生。有新闻点大肆利用，没新闻点从中整合， 再无新闻就策划新闻。这是对写作者的要求。这是新闻策划的原则之一，也是新闻撰写的原则之一。 9、结合销售策略，重点在于解决问题 好的新闻必然是与整体销售策略协调一致的。第一要与楼盘的整体概念保持一致，别人是教育概念，你重点去谈景观；别 人是豪宅你偏偏去给别人算经济账这些都是失策的。当然也有反其道而行之的，那也是“明修栈道，暗渡陈仓”。 在推广过程中，要与市场策略一致，什么时间推什么，要步骤一致。另外，还是搞清楼

16、盘的市场定位，投放载体、投放频 率、投放方式等。 很多时候，商业新闻都是“受命于危难之际”的，因此解决问题总是第一位的。那就是，广告说不清楚的新闻要说清楚， 广告不能说的新闻要去说，广告不能做的新闻要去做。甚至被广告影响的形象，还要靠新闻来弥补。 新闻策划中，要明白楼盘销售现在遇到了什么障碍，然后分析原因并作报道。比如新疆最大的楼盘之一南门国际城在面临 社会传言、众多争议，销售停滞不前的时候，作者通过全面的调查了解，于 2003 年 4 月份写了一篇报道南门国际城争议休 止，把传言的缘起、争议的原因做了客观报道，从而向社会洗清了南门国际城的“不白之冤”，使一大批观望的目标客户成 为购房者，从而掀起了南门国际城当年的销售高潮。这一篇文章在当时不但受到购房者的关注，也受到了自治区领导的重视， 并指示在新疆日报上传发。 在南门国际城遭遇信任危机的时候，广告越“轰” 人们越怀疑，人家越会认为你在虚张声势，但如果对这种危机听之任之， 你就会越来越被动。这时候，商业新闻就必须要担负使命。 10、一篇稿子要有一个明确的主题 开发商总是想在有限的版面里表达