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1、营销策划方案常州青龙生活区项目策划案 DOC84 页前言常州青龙生活区项目报告已经四易其稿，其核心议题是项目一期开发的定位。鉴于此，公司在前几次调研基础上重新组织了对常州市场的全面调研和分析。调研的内容和组织安排见附表。建立在全面细致的市场调研基础上，经过研展、业务、企划和规划等部门的讨论、整合，得ft这篇策划报告，以期为项目一期开发的市场定位作ft建议。报告主要分为三个部分：第一部分是市场调研的总结，反映本次市场调查的成果和房地产市场的现状及走势；第二部分是项目开发定位及投资分析报告，对项目开发的三个可能方案分别进行可行性论证和投资效益分析，试图用排除法确定项目的市场定位；第三部分是一期开发
2、具体定位建议，前文解决了“为什么定位别墅开发”的问题， 本章讨论“如何进行别墅开发”，就项目一期开发运作的主要方面给 ft了定位建议。谨以此作为项目的策划案。目录第一部分宏观篇一、 常州概况1、城市简介2、区位、交通二、 经济发展状况1、经济发展2、常州的开放经济3、常州的工业、私营经济三、 城市总体规划1、城市结构2、发展战略及目标3、城市主要分区四、 市政工程建设及拆迁改造1、公共设施2、交通3、拆迁改造五、 相关政策第二部分 市场篇一、 市场供给分析1、市场供应量2、市场需求分析3、2001 年常州房地产交易情况分布图4、供求特征二、 房产总体市场分析1、人均居住水平2、市场区域分布3、
3、产品总述4、价格总述5、去划总述6、客源分析7、市场总结与预判三、 公寓市场分析1、产品分析2、面积分析3、单价分析4、总价分析5、去化分析四、 别墅市场分析1、市场供应2、产品分析3、价格分析4、去化分析5、客源分析五、 潜在竞争及走势1、市场待开发地块2、常州奥体花园项目分析3、五星乡地块分析4、市场未来走势第三部分 项目开发定位及投资分析报告一、 项目立地分析1、项目概况2、项目 SWOT 分析二、项目开发定位思路三、方案 A 纯多层社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分析5、潜在市场竞争分析6、方案经济效益评价7、小结四、方案 B 纯
4、别墅社区开发方案评价1、总体定位2、市场可行性分析3、运作周期估计4、项目后续运作及品牌打造分析5、潜在市场竞争分析5、方案经济效益评价五、方案 C 多层别墅组合社区开发方案评价六、 项目一期开发定位第四部分 一期开发具体定位建议一、社区总体定位二、产品建议 三、价格建议 四、客源定位 五、附加值建议六、营销时机建议第五部分 结束语附 1：主要别墅个案详表附 2：推荐户型附 3：项目调研工作进度控制表附 4：青龙生活区项目工作组成员第一部分 宏观篇一、 常州概况1、 城市简介l 常州简称龙城，是苏南地区经济、政治、文化中心之一。l 地理位置重要，连接上海、南京两大中心城市而居于正中， 与苏州、
5、无锡齐名，组成著名的“苏锡常”城市带。l 常州有 2500 多年的文字记载，历来是郡府所在地，有“三吴重镇”、“八邑名都”之称，是历史文化名城。2001 年 9 月被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。l 常州现辖金坛、溧阳两个市和武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五个区。全市部面积 4375 平方公里，其中市区面积达1864 平方公里。城区面积在江苏省内仅次于南京市，常州构筑沿海第一集团大城市的雄心凸显。l 现有人口 380 万，其中市区人口 208 万（包含 2002 年成立的武进区、新北区城镇人口），原市区（老城区）人口约 100万，常住人口约 85 万人，暂住人口约 15 万人。2、
6、区位、交通l 常州地处江苏省南部，沪宁线的中部，属长江三角洲沿海经济开发区。l 常州有着十分优越的区位条件和便捷的水陆交通条件。市区北临长江、南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速、312 国道、京杭大运河穿境而过。长江常州港为国家一类开放口岸，民航常州港有通达国内 20 多个大中城市的航线。二、 经济发展状况1、 经济发展l 常州是著名的工业城市，以纺织、机械、电子作为支柱产业， 江苏新科电子集团、长江客车厂是其优秀代表。近年来以常州国家高新区为代表的高新技术产业开始崛起，已吸引包括世界 500 强在内的多家企业入驻。l 常州处于苏南经济圈，整体经济实力雄厚，被列入中国城市综合实力 50 强和城市投资
7、环境 40 优。下辖的武进、溧阳、金坛三区市先后进入“中国农村经济实力百强县”。l 常州私营企业比较发达，外贸ft口活跃。l 2001 年底，城镇集体以上在岗职工平均工资 13108 元，城市居民全年人均可支配收入 9406 元。l 2001 年常州人均 GDP 达 2400 美元。l 常州主要经济指标（表格）表 12001 年数据GDP国内生产总值 673 亿元人均 GDP2400 美元，正步入中等发达国家水平职工平均工资全年 13108 元人均可支配收入城市居民全年人均可支配收入9406 元。企业数目大中型企业 227 家，三资企业943 家l 2001 年，常州基尼系数为 0.25。依据
8、联合国的一般测算标准，基尼系数在 0.20.3 时，社会收入分配比较平均。亦即表明常州社会整体消费能力较强，存在较多的中等收入人群。2、 常州的开放经济l 位于市区北部的常州高新技术开发区，是 92 年经国务院批准的国家级开发区，“苏锡常”火炬开发带的重要组成部分。l 经过 10 年的发展，高新区在国民生产总值、工业产品销售收入，利用外资额和ft口收入均保持了年增 30%的发展速度。2001 年，高新区累计合同利用外资近 30 亿美元，累计实际利用外资达 10 亿美元。l 戴止 2002 年，高新区累计引进外资项目 87 个，一批著名跨国企业的 GE、富士驼、小松、加德土等入驻新区。l 在高新
9、区基础上成立的常州新北区是常州新的政治、经济和文化中心。3、 常州的工业、私营经济l 常州是著名的工业城市，全市现有各类工业企业 1.2 万多家， 工业总产量、技术水平在全国处于前 5 名，有 20 多个名牌产品在全国处于领先地位。l 常州六大支柱产业：动力机械、工程机械、汽车摩托车配件、输变电设备、电子信息及现代视听设备和新型纺织服装业。l 常州又是著名的“苏南模式”发源地之一。经过产权改造，80 年代领先全国的集体企业改制成责权更明确的私营企业。l 个体经济快速发展，与乡镇企业、外资企业成为常州经济增长的三个支撑点。l 目前，全市有私营企业 1.4 万户，从业人员 18 万人。其中新区共有
10、股份合作制企业 388 家，有限责任公司 450 家，私营企业 2441 家，个体工商户 2757 户。常州较为发达的经济和社会水平，为房产市场积蓄了大量的潜在客源。三、 城市总体规划1、 城市结构以主城区为中心，向东、北两个方向发展带（向东为戚墅堰区和雕庄区分区，向北 新龙分区和新港分区）构成的 L 形布局形态。2、 发展战略及目标l “完善东西，发展南北，重点向北，开发江边”。l 五年之内发展成为“苏锡常都市圈”的特大城市。3、 城市主要分区新区体育中心位于城北干道以北、红菱路以东、西为规划的新城市中心（新行政中心、文化博览中心等），占地 32.98 公顷，规划总建筑面积 9 万平方米。常
11、州市新行政中心位置：位于常州市新区（高新分区的中心位置），地处城北干道北侧、常澄路东侧，规划总用地 133.91 公顷。性质：是一个集“行政办公中心”、“东方文化博览中心”、“体育中心”和“区级商贸中心”于一体的综合功能区。三井居住区位于常州重点发展地区城市北部的高新分区内。共分成三个小区，即三井一村、二村、三村，总用地 56.4 公顷，总建筑面积 66.54 万平方米。青国巷历史文化保护区位于常州旧城中部偏南地段。常州市天宁寺舣舟亭历史文化街区位于常州市东南部，东起朝阳桥，西迄和平路，全长 2100米。中心分区位置：位于市区中部，东至关河水门桥、南至京杭大运河、西至大湾浜河、北至沪宁铁路、西
12、北部至大湾浜。性质：以发展中心商务区（CBD）为主，形成全市经济管理、商业、金融、信息服务和文化活动中心。新港分区位置：位于沿长江高速公路以北、北至长江，东西分别为江阴和武进市界，含圩塘镇和百丈乡大部分。性质：沿江经济带的能源、重化工、原材料产业基地，常州市港口工业区。青龙分区位置：位于常州市区的东北方向，北与江阴市璜土镇交界， 南以竹林路为界，东为关河和大运河，西南为沪宁铁路。性质：以发展生活社区和农业科技园、蔬菜基地为主的城市分区。高新分区位置：位于主城区北部，东至北塘河、新开河、南至沪宁铁路，西至西环二路，北至沪宁高速。性质：以发展高新技术产业为主，逐步形成常州新的行政、经济、文化、商务
13、中心。四、 市政工程建设及拆迁改造1、 公共设施（1）火车站广场改造工程。（2）兰园改造工程，现已投入使用。（3）人民公园改建，现已向市民开放，投入使用。（4）博爱路步行街改造工程。2、 交通（1）宁杭高速、锡宜高速、常澄高速。（2）常泰一级公路、大外环南环线、金宜线、溧老线。（3）勤业路、会馆浜路改造。（4）怀德路、勤业路、劳动西路、劳动中路拓宽改造。现已竣工投入使用。随着市政工程建设的相继竣工，沿线房产市场持续升温。3、 拆迁改造l 常州市委、市府新一届领导班子的确定，拆迁改造力度明显加大。l 2001 年市区完成拆迁居民（单位）3155 户，拆迁面积达 26.7万 M2，分别比上年增长
14、14%和 58%。l 2002 年203 年政府拆迁计划如下表。表 2拆迁地块拆迁期限武青北路、小东门路改造工2002-11-15至程2003-1-31武青路改造工程2002-11-152003-1-31至兰园改造工程2002-11-152003-1-31至采菱路改造工程（一期）2002-11-112003-1-31至勤业南路工程2002-11-112003-1-31至青山路及青山广场工程2002-11-112003-1-31至西瀛里片区道路及南市河2002-11-11至绿化工程2003-1-31兰陵路改造工程2002-11-112003-1-31至勤花路工程2002-11-112003-1-31至劳动西路西河
