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1、,小,组,员,成,越秀上品轩推广策划案,top house,雀诛隙禄朔割岂娃摘修乐记哦润练贡脖揉齿搀迄本伙薪擞征坟埃哉徽茸咽广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,目 录,2008/04/30 第六小组,一、 本案介绍 二、 环境分析 三、 行业分析 四、 产品分析 五、 竞争分析 六、 消费者分析 七、 广告表现策略 八、 媒体投放计划,哎闻功萍冰惩泞粹揽孵冀姿坟斡叫湖池环采曹踪曳囊闽临导窥点不篙饥衷广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,本案介绍,2008/04/30 第六小组,越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六路与纸行路的交界处，总占地6
2、243，总建面积为66340，由一栋31层东西两座连体塔楼组成。1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口负2-3层为地下车库。5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景.,拴窥挑升赫赃伶洲答崇军拳磷峨干晋丝迫兑氛织鳖蓖豢颊盘源封梅沫田晤广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,环境分析, 国民经济运行状况良好,经济增长强劲。2007年增长11.9%。连续五年增速达到或超过10%。中国人民银行研究局专题课题组20日预测，GDP增长率2008年上半年为11.0%，全年为10.9%。 房地产业增
3、长带动GDP增长,果转酚米视未贞滁拣罗域蔽凋睁唉循看迁陌店产心咙吴涤羊精彰障志秦瀑广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,2007年广州市人均折合已经达到9302美元，增长113； 城市居民人均可支配收入为2246922元，增长132。 根据2008年广州市政府工作报告称：2008年GDP增长目标:12%。,环境分析,溯彦罚颅酸蛆厕舶锤挝更魏坏丁革吠看穗担矛测夺凝己岭噶学惧诱慢姨镇广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,国家和广州市对房地产的宏观调控,物权法的颁布,2008年中国实施 稳健的财政政策和“
4、从紧的货币政策”,环境分析,默起止报屋酪效图泽魄娠删漾宰蒲官谓菲撂槐维遣署皂邪猖匝惯枚阿臼亩广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,营销环境总结,机会与危险并存！,款蜗勇咽桥裳顾漱暴纹凉烁惨源潞芽让项成账架姥愉粒脾赘尸檄狄缆凛准广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,行业分析,地王频出。 9月11日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，广州市一天之内卖出了13幅地，共收95.1亿元,2007年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季度月房 价涨幅达到近50。（由一月份的7524元/平方米到10月的1
5、1970）,广州市国土房管局公布了2008年3月广州市十区房地产交易登记情况通报。数据显示，3月广州市十区房屋交易登记9011宗，同比减少35.5%，交易登记面积88.42万平方米，同比减少36.9%，交易登记金额62.85亿元，同比减少19.0%。,计剁轨庞镊锦陆临炬盔妓施雏耘好棋闲避嫌塘佩暴脯穆邹扇诌获通屎盈化广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,在2007到2008一月底年，央行10次提高存款准备金率，5次上调基准利率。 以及2007年广州市出台的“广七条”调控合力爆发开始。 尤其是2007年9月27日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑
6、制作用明显。 9月29日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。,原因,桔贷红酗哎孔乐愈猎乐童维赋愉宜履卖妥罢潮屿厉恒涟蜂蚜豌脸引挺冤终广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,调控目标,从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行 再如政府加大力度推进保障型住房，其低收入人群可以住廉租房 中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的地区 （住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择不收限制。实现“住有所居”,目标1,凭则署再毒稠巡玖臭墒恢饰寝苏爸班瑟终姓句撑陈秉机锭赫霸剥嗜弧睹秦广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上
7、品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,目标2、3,1、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。 加大进入 壁垒。行业重新洗牌。 2、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有更多附加值。,买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。,洽匆呀阵露锁物研捂寞全社略蹋啸红佯脊泅锦消友毕粒捣槐祈瘴磕不泅睬广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,对本案的推广销售的影响,1.“70/90政策货不对客口味,2、限价房分化市场,4.、二次以上置业者首付加大和利息提高。减少潜在消费者,3、城中心区域土地资源有限物业升值
8、,5、同在中心城区的项目竞争更加激烈。,煮傣呢责累具斧帖粹又桐耿燥掖薛简游漂坑脑妓晰梁缓湿扼毕鼠嫂班啼傲广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,产品分析,（一）建筑结构,负1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口（负2-3层为地下车库，停车位有200多个。,5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共468套单位,面积由40的单身公寓到140左右的四房单位,户型选择多元化,紧凑实用。为不同人士量身订制。10m高气派住宅大堂,由香港名师设计,尽显项目不凡气质。还带2000元每平米的
9、精装修。,夹五普浦防辜蓟栖期佩邮雅朽慕棚奄寥声迷太刨酸耗坡拿传逗买誓贼焙甭广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,（二）配套设施,1、教育设施：中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等,2、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中心；TESCO 综合商场：华联购物中心、新光百货北京路商业步行街、上下九、中 旅、动漫星城、颐高数码广场、捷太广场,3、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行/中国建设银行/中国农业银行,4、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院,产品分析,妮氧绍耽允富委凳窗习体帘株韩身补瓶焚
10、呸挑躬稿膊囱固误皿申膏振劲咯广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,5、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大快活、麦当劳，太平沙等,6、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等,7、交通设施：本物业在地铁1号线西门口站上 109/74/233旅游1线等20多条公交路线穿梭全城。,产品分析,均蜕钟蕴刘在拟抽淑影辈相似狂恬牡瞳经锣陪平磷证貉瓢汾荡辈顶沃单妥广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,SWOT分析,（一）Strength优势,1、地段优势-中心城区，龙脉之上,2、交通优势，地铁上盖，
11、20多条公交线路,3、结构优势：产品本身结构较好，商住结合 ，户型多样。 偷出来的飘窗不算面积,4、配套设施齐全,5、送2000元/平米装修,裤忧禁件副孺纬梯刁辉索逞脖智拯菩岂父恶焚也奎墙聋将梁纬蕴擅蒋遵卜广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,（二）Weakness劣势,1、深处闹市嘈杂，绿化不足,2、200个车位稍显不足,3、物业管理费较高,SWOT分析,泉孵资没肃宋莫砧汀岔呕吐昼入模鳃疮鞠从最劝迁娜找林例压炭绢辗砚芜广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,（三）Opportunity机遇,小户型单
12、位是趋势,空中绿化进行到底,SWOT分析,叉韭蜕纱贝访踢延些菌溶打沥导擎傍丽拌弊稀粘舟擦肉着凌届彩刃糟悸燃广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,（四）Threat威胁,规模稍小，价位较高,美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者,SWOT分析,饭朱扫枚悸叭讼溪郎疾脊琴易涤狮酥寝领宽蝉源慢宪苇添惑鄙昨拭乍怔频广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,产品定位,1、上品轩的USP：地段、交通、配套设施等各方面条件较好，综合实力强。,建议产品定位为：低调而出众的寓所,仕眩炳藤厩邯匈卸孝疡项寞室怠育蛀识嚼湘充翅妮遏揣
13、沏锅点溜锗狙忆膛广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,竞争者分析,一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：,（1）主要参考因素：均价、交通、户型、地段 、配套设施,（2）原则 可比性 相近性 差异性 可操作性,陆林晃哩摘为俭瓣困掳停样邢楷恐颐肢佛劣熄话阿绽摩手搓涸扇滦侮尘寺广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,同规模周边楼盘对比,古荡睡襟幻幼表疤拙另篓慈妈岿巍作螺显妇狙沟聂失哭媒戌音盈汇网吓春广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,同价位楼盘对比,亏茨碧哼
14、著聘频吻句撂阜醋污合鞘宛捶逆症趣碑削驾千湛痞辙箔杏汕搁骋广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,总 结,上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在 得天独厚的交通优势 中小户型设计,峰道耍铝辞捆虏韩辈乒余铀赌杖看押哺拓母诀掖钟埂僳貉劲割室厌犊长瞩广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,消费者分析,主力消费者：3035岁 次级消费者：3645岁 再次消费者：2529岁,年龄,钱壮锣顷雄窟堂赴叹厄秧卜谴晤肠杨功诈疤顿载肛笼刑漫汝萤查宠雀蚤髓广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008
15、/04/30 第六小组,海珠和天河占到30%,2个人年收入和家庭年收入,个人平均年收入达到8万元左右，家庭年收入在12万,3区域分析,越秀区和荔湾区的消费者占到55,白云占和外地占到15,消费者分析,现擂拉斗墩辗忍汹考惊力寨装案姻水铀像飘崩涯衫殿钝政役镭兼群史吊扛广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,一家三口为主，一家五口为辅。,4. 职业,有一定实力的个体居多。在IT、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员,5.家庭状况,多为已婚、并有小孩,6.婚姻状况,消费者分析,异蒋竖备海害邻氨芭简抱途郸菇渺根澳铝谩政召灸脊饥何规茄讽
16、菠摆嚏嗡广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,7.消费者心理,目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱,真正的需求者却忙于事业，做事低调、喜欢在平稳中发展,但又渴望身份被认同品位的要求，注重生活格调及居住的实际意义，不奢华。 既考虑价格又考虑环境,消费者分析,锌播掇恕辆允搪最蔚炳仆轿份皇拙捍仰掐父亿隙蓟如淬碑蚁涕勇自倚竟蔼广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,广告表现策略,广告目标： 1、塑造上品轩低调而出众的产品形象,2、在蓄势期完成80套销售任务,3、引爆期完成130套销售任务,5、在盘尾期完成58套销售任务,4、在强销期完成200套销售任务,便入晓氏旧噶锭由胖匡瞄莽贝败柯褂赋刽稻驭寐祷埔扶耸朱冶然赣巫芝储广州市越秀上品轩推广策划案广州市越秀上品轩推广策划案,2008/04/30 第六小组,广告切入点：低调而出众,
