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1、4,1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成,什么是策划？,生活中处处有策划,去南宁会展中心,4.1.1 什么是广告策划,通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的运程。,4.1.2 广告策划的基本内容,案例学习,请观看一段视频，回答以下问题：,4.2 广告预算,4.2.1 广告预算的含义,影响广告预算的因素,广告预算的主要方法,案例：CCTV标王的命运,2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广告招标会在北京开局，竞标1
2、2个小时后方结束，最终央视2012年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。 。,第一轮竞标的标的物即是大热的资源CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。,“A特段”中标单位：美的、格力、海尔、伊利、蒙牛、健特、东阿阿胶、康师傅、农夫山泉、加多宝、双汇、雨润、中国人保、中国平安、宝洁等常年投放这一时段的企业今年继续中标，京东商城、E人E本、公牛电器、新基业、雨昕阳光太阳能等企业也首次获得此资源。中标金额超36亿。,A特段广告即新闻联播和天气预报之间的15秒广
3、告，一直是国内外知名实力企业重点投放的资源。,白酒企业的争锋依旧是本次招标的最大看点，茅台、剑南春、古井等相互争夺资源，酒企6.56亿全占新闻联播报时。,命运各异历届央视广告“标王”的沉浮录,回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。,一、1995年 命途多舛 孔府宴酒,几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元
4、夺得1995年“标王”桂冠。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。,二、1996年-1997年 黄粱一梦 秦池,原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以66
5、66万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。,但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。,三、1998年 来也匆匆去也匆匆 爱多VCD,央视第四届标王竞标会上，爱多以2.1亿元戴上标王桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会
6、成为“标王”中结局最悲惨的一个。爱多的风光，昙花一现。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。随着市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元,四、1999年-2000年 终结浮躁 步步高VCD,标王为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招
7、标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年其标额均未进入前十名。,五、2001年-2002年 多元发展 娃哈哈,2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。198
8、7年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险凸显。,六、2003年 深陷囹圄 熊猫手机,2002年底，熊猫手机虽然借此一举扬名，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫
9、手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。,七、2004年 牛气冲天 蒙牛,蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。尽管乳业仍不失为一个高增长的
10、行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发了种种问题。,八、2005年-2007年 教父转型 宝洁,2003-2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居财富杂志全球500最大工业/服务业企业的第86位。2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。素有“品牌教父”之称的宝洁荣膺“标王”三连冠，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中
11、国市场的只有10%，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题,九、2008年 新科标王 伊利,2008年，央视广告招标也打响了“奥运大战”，连续12个小时的招标后，伊利以3.78亿成为央视奥运年的最大赢家。,十、2009年 本土品牌大战洋品牌 纳爱斯,早在央视2009年度广告招标大会上，纳爱斯战胜宝洁成为新“标王”，以总价3.05亿元的天价，一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段。金融危机使得合资品牌在广告投入上显得更加谨慎，而国内品牌却信心十足,十一、2010年-2011年 乳业走出低谷 蒙牛,2010年，蒙牛以2.039亿元的高价竞得上半年特约剧场，夺得央视最
12、贵单项，纳爱斯、蒙牛这对央视招标的老冤家，再次纠缠于2010年电视剧特约剧场上下半年广告资源的争夺。最后，一洗前两年在该项竞争上的败北之恨。三聚氰胺事件后，蒙牛声誉受损严重，因为市场萎缩、产品回收导致现金流紧张。蒙牛两夺标王，意味着乳业已经走出低谷。,十二、2012年 “限酒令”醉了央视 茅台,今年，央视“限酒令”提高了白酒类企业做广告的门槛，但这并未阻挡该行业中龙头企业的疯狂根据现场媒体报道，茅台与洋河、剑南春组成的“三杯酒”以合计6.56亿元的价格为新闻联播准点报时及其它广告资源。茅台一家就掷金4.43亿，不让其“老大”风范。,拓展学习：何谓“限酒令”,从年月日起，央视招标时段的白酒广告中
13、将选定家实力较强的白酒企业可播商业广告，其他白酒企业则只能播出形象广告。在此基础上，央视旗下各个频道每天的白酒广告不得超条。,2010年执行的广播电视广告播出管理办法第二十五条规定：播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节(栏)目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过2条;电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过12条，其中19：00至21：00之间不得超过2条。,思考：广告是不是一做就灵？越做越好？,4.3 广告策划书,自学,1、请写出一份广告策划书的内容大纲2、请按要求做一份广告预算报告： 海马汽车计划在南宁市做一次为
14、期2个月的推广活动，这次推广活动拟选用以下媒体，请算出这两个月的广告活动的预算金额： （1）南宁晚报 版 每逢周三、周四做1次 （2）南宁市内T型广告牌，发布费为12万元/年，制作单价（含安装费）为25元/平米,实训作业：以下实训作业以小组单位小组，用课后的时间完成，下周4月25日下课前交。,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.620.9.6Sunday, September 6, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:23:5107:23:5107:239/6/2020 7:23:51 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.607:23:510
15、7:23Sep-206-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:23:5107:23:5107:23Sunday, September 6, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.620.9.607:23:5107:23:51September 6, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月6日星期日上午7时23分51秒07:23:5120.9.6 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午7时23分20.9.607:23September 6, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年
16、9月6日星期日7时23分51秒07:23:516 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午7时23分51秒上午7时23分07:23:5120.9.6 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/6/2020 7:23:51 AM07:23:512020/9/6 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/6/2020 7:23 AM9/6/2020 7:23 AM20.9.620.9.6 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。6-Sep-206 September 202020.9.6 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, September 6, 20206-Sep-2020.9.6 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.607:23:516 September 202007:23,谢谢大家,
