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1、電子商務概論,洪新原 博士 國立中正大學資訊管理學系 2 June, 2001,商業電子化專案作業管理班,大綱,單元一：線上消費者行為模式 單元二：線上購物決策分析 單元三：電子商務實例,單元一：線上消費者行為模式,電子商務 (Electronic Commerce),Electronic Commerce (EC or E-Commerce) is the sharing of business information, maintaining business relationships, and conducting business transactions by means of t
2、elecommunications networks The arrival of the commercial use of the Internet, driven by its World Wide Web subset, has been defining the new E-Commerce. It is emerging from the convergence of several major information technologies and business practices.,參考資料：Zwass, V., “Electronic Commerce: Structu
3、res and Issues,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 1, No. 1, 1996, pp. 3-23.,電子市場 (Electronic Market),Electronic Commerce 的基礎 允許買賣方交換價格與產品資訊之 組織資訊系統 以電子化方式支援交易之各個流程 - Prepurchase determination - Purchase consummation - Postpurchase interaction,電子階層組織 (Electronic Hierarchy),Electroni
4、c hierarchies are long-lasting supplier-customer relationships between firms, maintained with telecommunications networks and coordinated largely by management, rather than by market forces.,電子商務的分類,企業與消費者 (Business to Consumer, B2C) 企業與企業 (Business to Business, B2B) 消費者與消費者 (Consumer to Consumer, C
5、2C),B2C電子商務,企業與消費者之間的電子商務主要是以商業網站 為主，消費者利用網路進行購物及資訊的取得。 例子： Amazon (網路書店) Dell (個人電腦網路販售) Auto-by-Tel (汽車網路經銷商),B2B電子商務,企業與企業之間的電子商務主要是以EDI為核心， 發展上中下游企業間資訊的整合利用，包括EDI、 VAN、POS 、Extranet等，以提昇經營績效。 例子： 高峰百貨 美國醫療用品,C2C電子商務,網站提供服務機制，讓消費者與消費者自行交易。 C2C是目前電子商務中很普遍的形式。像是： 二手電腦網站、人力就業網站、拍賣網站、交友網 站等都是屬於這個類型的電
6、子商務應用。,網際網路與銷售通路,內容大綱,網際網路與銷售通路選擇決策 一、銷售通路決策 二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究 電子商務銷售通路選擇之相關理論 一、商品適合論 二、媒體豐富理論 三、交易成本理論,一、銷售通路決策,行銷通路 一群相互依賴的組織，投入於使商品或服務易於購得的過程，以利顧客使用或消費。 銷售通路 配銷通路（distribution channel） 交易通路（transaction channel） 通訊通路（communication channel）,二、消費者選擇商品銷售通路的相關研究,1. 通路選擇之相關因素與參考架構 成本、風險、便利性、時間、樂趣 系統特
7、性（system characteristics）個人特性（personal characteristics）對媒體的認知（perceptions of shopping alternatives）對媒體的感覺（feelings toward shopping alternatives）媒體偏好（preference）情境限制（situational constraints） 2. 通路選擇相關之實證研究,消費者通路選擇參考架構,Perceptions of Shopping Alternatives Personal-impersonal High-tech Wasteful-saving
8、Pleasant-unpleasant Privacy Time consuming,Preference,Shopping Behavior,Situational Constraints Activity pattern Child care,電子商務銷售通路選擇之相關理論:商品適合論,網路銷售實務： 此商品能引起科技精通者的興趣 此商品是電腦相關的元件 此商品能在網際網路使用者群中，吸引廣大市場區隔的注意 此商品能自廣大的地理區域中吸引使用者的興趣 此商品的採購主要係基植於通知型購買（informed purchase），亦即商品的購買係以資訊而非實物本身為基礎,此商品在網際網路上能以較
9、其他管道便宜的價格買到 如果某件商品的單價相當低，即使在網際網路上的銷售量相當大，也時常不易回收電子商務的建置與維護成本,電子商務領域,電子商務銷售通路選擇之相關理論:媒體豐富理論,溝通人員相互誤解： 不確定性（uncertainty） 模稜兩可（equivocality） 媒體豐富程度 面對面溝通 電話交談 個人化的文件 非個人化的文件 數據報表型式,媒體豐富理論模型,Information ProcessingRequirements from Uncertainty and Equivocality,Amount and Richness of Information Processin
10、g,Effectiveness achieved by matching information processing capabilities and requirements,FIT,電子商務銷售通路選擇之相關理論:交易成本理論,1. 交易成本理論的內涵 (1) 交易成本的起源 (2) 交易成本理論 (3) 交易成本的衡量方式 2. 消費決策過程中的消費者交易成本 3. 網際網路對消費者交易成本的影響,1. 交易成本理論的內涵,(1)交易成本的起源 完成交易行為所需花費的成本總和 (2)交易成本理論 有限理性（bounded rationality） 投機主義（opportunism） (
11、3)交易成本的衡量方式 資產專屬性（asset specificity） 不確定性（uncertainty） 交易頻率（frequency） 風險態度（risk attitude） 信賴程度（trust）,2. 消費決策過程中的消費者交易成本,消費者決策過程 問題確認階段（problem recognition） 搜尋階段（search） 方案評估階段（alternative evaluation） 選擇階段（choice） 結果階段（outcome） 消費者資源生命週期 消費者交易成本 搜尋、評估、設置、維護,消費者交易成本,3. 網際網路對消費者交易成本的影響,協調成本降低的原因： 電子通
12、訊效果（electronic communication effect） 電子經記效果（electronic brokerage effect） 電子整合效果（electronic integration effect）,單元二：線上購物決策分析,網際網路人口統計學與市場研究,國外Internet使用者之人口統計,年齡：Internet使用者平均年齡（34.9歲）較低。 基本上仍是以青壯年人口為主。,性別：男性使用者（68%）約為女性的2倍。,教育程度：Internet的使用者多屬於大專程度以上 的高學歷者。,家庭年收入：Internet使用者多屬於高收入群，但 中低收入族群使用Interne
13、t的比例有 逐漸增加的趨勢。,職業：多為教育、管理、電腦相關行業以及專業 人士所使用。,家庭生命週期：Internet使用者多處於單身期、新 婚期或空巢期。,國內Internet使用者人口統計,性別：男性 (75%),婚姻狀態：未婚 (74%),年齡：青壯年(平均年齡 26.1歲),學歷：大專以上 (83%),收入：平均月收入 NT$32,500元,地域：居住北部 (65.3%),全球電子商務市場規模,項目,1996年,1997年,1998年,1999年,2000年,電腦產品,旅遊,娛樂休閒,衣飾,禮物鮮花,食品飲料,其他,總計,140,126,85,46,45,39,37,518,323,2
14、76,194,89,103,78,75,1,138,701,572,420,163,222,149,144,2,371,1,228,961,733,234,386,227,221,3,990,2,105,1,579,1,250,322,658,336,329,6,579,單位：百萬美金,國內電子商務市場規模,國內電子商務市場目前尚在萌芽階段，尚未有相關的 正式統計數據。依據宏碁AcerMall非正式的統計， 1996年國內電子商務市場規模為8 億新台幣，預估到 公元2000年會到達200億新台幣。,國外線上購物暢銷產品,軟體,硬體/電腦周邊產品,旅遊,書籍雜誌,音樂卡帶與CD,項目,排名,1,
15、1,2,3,4,國內線上購物暢銷產品,書籍,項目,排名,1,2,3,4,頻率,58.3%,軟體,硬體,錄音帶與唱片,55.2%,52.7%,30.6%,國內Internet線上購物的人口特性,線上購物與個人可支配所得及資訊化程度有密 切關係。,26-35歲上班族是線上購物主力。,國內Internet使用者的職業分佈,學生,項目,排名,1,2,3,4,頻率,31%,一般製造業,資訊業,其他服務業,19%,12%,11%,國內消費者得知購物網站訊息來源,搜索引擎,項目,排名,1,2,3,4,頻率,60.7%,隨意瀏覽,其他網站,雜誌,53.9%,48.9%,33.4%,報紙,5,24.8%,節省時
16、間具便利性,項目,排名,1,2,3,4,頻率,70.0%,充分資訊提供,可跨國購買,產品齊全、便於搜尋比價,30.9%,30.4%,26.9%,好奇,5,24.7%,國內消費者選擇線上購物的原因,國內Internet使用者 選擇電子商店的條件,業者商譽,項目,排名,1,2,3,4,頻率,76.3%,產品品質,產品價格,65.3%,50.1%,產品型態,51.5%,國內Internet使用者認為 電子商務環境需要努力的方向,網路安全,項目,排名,1,2,3,頻率,76.7%,60.2%,更多的產品與新型服務,57.5%,傳輸速率,電子商務之商業模式,傳統的商業模式,Seller 1,Seller 2,Seller 3,Product Distribution Network,Customer,Market Information
