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1、市场调研的主要内容 作者： 日期：第二节 进行市场分析一、 分析营销环境指直接或间接影响组织营销活动的外部力量，使营销职能外部不可控制的因素和力量。宏观环境微观环境（一） 营销环境分析方法两种发展趋势一是环境威胁二是市场营销机会矩阵分析法（swot）机会程度冒险业务理想业务威胁程度困难业务成熟业务优势（strength）弱点（weakness）机会(opportunity)企业威胁（threat）在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析
2、方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括： 最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 最小与最大对策（WO对策），即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。 最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种
3、苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。（二） 企业对机会和威胁的反应1、 对机会的反应2、 对威胁的反应（1） 反抗（2） 减轻（3） 转移（三）企业微观环境分析1、 企业内部2、 市场营销渠道3、 顾客4、 竞争者5、 公众（四）企业宏观环境分析1、 人口环境2、 经济环境3、 自然环境4、 政治法律环境5、 科学技术环境6、 社会文化环境二、 分析消费者市场（一） 消费者市场特征分析1、 广泛性2、 分散性3、 复杂性4、 易变性5、 发展性6、 情感性7、 伸缩性8、 替代性9、 地区性10、 季节性（二） 消费
4、者购买行为模式分析图（三） 消费者购买行为类型图复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，对这个商品形成态度；三，做出慎重的购买选择（举例：购买电脑）减少失调的购买行为（举例：购买地毯）习惯性的购买行为（举例：购买盐巴）寻找多样化的购买行为（举例：购买小甜饼）（四） 消费者购买决策过程分析1、 问题认识2、 信息收集3、 对可供选择方案评价4、 购买决策5、 购后行为图第三节 市场评估与预测一、 市场评估与预测的重要概念预测市场需求量总市场需求量 Q=nqp Bi=0.5yi+0.2pi+0.3ri地区市场需求量 企业市场需求量 Qi=SiQ二、 市场评估与预测的步骤1、
5、 确定预测目标2、 搜集、整理资料3、 选择预测方法4、 建立预测模型5、 评价模型6、 利用模型进行预测7、 分析预测结果8、 编写预测报告9、 输出预测结果三、 定性预测方法（一） 购买者意向调查法（二） 销售人员综合意见法（三） 专家意见法（四） 市场试销法（五） 市场因子推演法四、 定量预测法（一） 回归分析法（二） 时间序列分析法（三） 统计需求分析法（四） 直线趋势法营销战略与营销活动管理第一节 制定营销战略一、 了解企业任务（一） 规定企业任务需要考虑的因素1、 企业过去历史的突出特征2、 企业的业主和最高管理层的意图3、 企业周围环境的发展变化4、 企业资源情况5、 企业的特有
6、能力（二） 编制企业任务报告有效的任务报告书具备的要素1、 市场导向2、 切实可行3、 鼓舞人心4、 具体明确二、 明确业务目标具体化为一系列的各级组织层次目标常用的业务目标有：销售增长率市场占有率销售利润率顾客满意度新顾客开拓率企业业务目标应该符合以下要求1、 层次分明2、 量化显示3、 现实可行4、 协调一致三、 分析现有业务分析方法（一） 波士顿矩阵分析法“市场增长率/市场占有率”矩阵法问题类明星类现金牛瘦狗类公司采取的战略1、 发展2、 维持3、 收获4、 放弃（二） 多因素投资组合矩阵（三） 发展新业务战略计划缺口图密集型成长机会（在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会）图一体化成长
7、机会（建立和收购与目前公司业务有关的业务）多样化成长机会（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务）第二节 管理营销活动一、 分析市场机会（一） 搜集市场信息（二） 分析产品/市场矩阵（图3-5）（三） 进行市场细分市场细分的层次大众化营销：买方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。随着广告载体和分销渠道的多元化趋向，大众化营销越来越困难。1、细分营销市场细分片由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度、和购买习惯的大量人群组成。优点：公司能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；在特定的市场细分片，公司将面临较
8、少的竞争对手。2、补缺营销是更窄地确定某些群体，是一个小市场并且它的需要没有被服务好。确定补缺市场的方法是把细分市场再细分补缺市场的特征：补缺市场顾客有明确的一组需要；他们愿意为提供最满意需要的公司付溢价；补缺营销者通过实施专门化后能获得经济利益；不缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。3、本地化营销把营销方案剪裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。4、个别化营销细分到个人、定制营销或一对一营销。市场细分的模式识别偏好细分市场三种不同的偏好模式（冰淇淋的甜份和奶油为例）图（9-1）市场细分的程序步骤1、调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者动机、态度和行为信息。然后准备正式的调查
9、表搜集下列资料：属性及其重要性排列；品牌知名度和品牌等级；产品的使用方式；对产品类别的态度；被调查者的人文变量、心理变量和传媒变量。步骤2、分析阶段用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。步骤3、描绘阶段根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形式划分出每个群体。细分消费者市场的基础地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。人文细分年龄和生命周期阶段，消费者的欲望和能力随着年龄而变化。性别收入代沟社会阶层心理细分根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文群体中的人可能表现出差别极大的心理特性。生活方式个性价值观念行为细分根据购买者对一件产品的了解程度、态度、适用情况或反应，将他们划分成不同的群体。时机利益使用者状况使用率忠诚状况购买者准备阶段态度有效的细分市场的特点1、 可衡量性。2、 足量性。3、 可接近性。4、 差别性。5、 行动的可能性。二、 选择目标市场评估细分市场在评估不同的细分市场时，要考虑两个因素：细分市场的吸引力；公司的目标和资源。选择细分市场可以考虑的五种目标模式（图9-3）三、 设计市场营销组合（一） 市场营销组合的内容（二） 市场营销组合的特点（三） 大市场营销组合
