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1、市场营销与策划 作者： 日期：项目二 市场营销的任务环境分析市场营销的任务环境与一般环境共同构成了企业营销的外部环境，与一般环境相比，任务环境更加具体而且直接。任务环境主要指对日常交易产生影响的因素，涉及产业链上的相关的各个主体，包括用户、产品、竞争对手、资源供应方、政府以及其他相关利益组织或个体。这些环境因素的变化都不是企业所能控制的，但它对营销的影响有时可能相当大，任务环境的好坏直接影响到企业的生存与发展。1. 预开发产品的市场需求调研分析预开发产品的市场需求调研的对象是用户。预开发产品消费者市场需求调研分析是指对某一类预开发产品或某一预开发经营服务项目进行消费者的需求调研、分析和数据整理
2、，以此作为产品开发和项目策划依据。其内容包括某一类产品或项目在某一范围内的用户的人数或个数、不同地区的人数或用户数，不同地区用户的消费习惯及发展方向，每年需求的递增或递减的比例等。根据对以上调研数据的综合分析，做出对市场前景的预测等。用户需求分析主要是分析现有客户的需求欲望，满足客户需求，追求企业利润的增长。同时也要研究潜在市场的需求，并根据需求培育市场、组织产品满足市场的需求，一旦培育成功，市场需求也就成了用户需求。（1）消费者市场需求调研分析在进行营销策划之前或者准备推出一个新产品之前，我们要做的一个重要的工作就是了解你的准用户需要什么样的产品，这样做的目的是为了更好的对你的产品进行定位。
3、另外，在企业产品的维护、更新、升级换代或重新定位时，要做的工作是了解一个产品需要做到何种状态才能让你的准用户产生购买行为。在一定意义上讲，企业的存在和发展依赖于不断提供满足消费者需求的产品，而如何提供满足消费者需求的产品，是每一个企业都会面临的问题。要解决这个问题，必须要求企业的市场营销人员时刻关注消费者需求的变化，通过对消费者需求的分析，准确把握消费者对产品的内在需求和发展动向。举例来说， QQ之所以成功，是因为它满足了国内网友即时通讯的需要；酷我音乐盒之所以成功，是因为它的出现，可以让用户不必再打开N多音乐网站去搜索自己想听的歌；还有淘宝网、京东商城、我要看医生网、360杀毒软件、搜狗输入
4、法、谷歌金山词霸合作版等，都是迎合了消费者不同领域内的不同需求。预开发产品的消费者需求调研分析的内容有以下几点：消费者需求趋势调研分析。预开发产品消费者需求量评估。预开发产品需求结构和特点调研分析。市场现有产品特点与存在的问题。消费者市场需求特征为了更好的把握策划产品的可行性，策划工作人员还需了解消费者需求的以下特征，即消费者的需求是多元化的，多层次的以及可诱导的。多元化主要表现在消费者购买一件商品有的是为了满足自己的功能性的需求，比如讲购买洗发水只要能把头发洗干净就可以了；有的是为了满足自己心理需求，或者是好奇、炫耀、或者是从众、崇外，比如讲商务人士购买手机或手表，绝不是仅仅满足能打电话和看
5、时间的需求，还要讲究品牌，产品是否能体现身份等心理需求。当然不同的消费者对功能性的需求和心理需求也不尽相同。多层次主要表现在不同层次的消费者对产品需求也是分层次的。消费者所从事的职业，所处的生活环境和所有的经济收入等方面的差别，决定了消费者在需求上有高低层次之分。比如，高收入者热衷于购买高质量，高档次的消费品，而低收入者则注重于选择购买中低档次的商品。高文化阶层的消费者，比较讲究消费品的款式高雅，造型艺术，而低文化阶层的消费者，则较为注重消费品的外观朴实，牢固耐用。消费者需求是可以被诱导的。消费者需求的产生，有一些是本能的，自发性的，但大部分还是与外界的刺激诱导有关的。经济政策的变动，生产、流
6、通、服务部门营销活动的影响，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者需求发生变化或转移。有句话说没有市场要创造市场。那么怎么创造市场呢？就是利用消费者需求的可诱导性，先期做些铺垫性的营销策划，引导消费者需求朝营销目标发展。但这里要注意的是，采用诱导消费的方法要注意实事求是的原则，夸大其词、无中生有、以假充真，欺骗误导消费者的行为最终会被揭穿，必将受到消费者的鄙视和法律的制裁。某知名品牌去年推出一款产品叫做“养生紫砂煲”，宣称其紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”，全部选用纯正天然紫砂烧制，富含丰富微量元素，补铁补血，有益身体健康，并聘请了国内某大牌明星做广告代言，售价上千元。近几年，紫砂煲成了
7、炊具市场上的明星产品，销量也是连年上升，而消费者选择紫砂煲看中的无外乎就是商家所宣称的健康、营养、养生等概念，认为使用这种紫砂煲做饭做菜对人体健康有好处。事实又是怎样的呢？2010年05月23日，中央电视台每周质量报告节目曝光售价上千元的某知名品牌“天然紫砂煲”，实为普通泥土和化学物质混合而成，其内胆竟是普通陶土，根本没有紫砂。不仅如此，在制作内胆时还添加了“铁红粉”、“二氧化锰”等化工原料来增色。该公司涉嫌以不实的宣传，以次充好，欺骗消费者。自作孽不可活，一时间舆论哗然，该知名品牌的社会责任感荡然无存。接下来当然是停业整顿，消费者纷纷要求退货赔偿，其他各品牌紫砂锅也都跟着遭殃，各大超市都要求
8、被下架。“没想到大品牌也造假”，很多消费者对这些品牌这种不负责任的行为表示“痛心”。根据消费者权益保护法第十九条、第四十九条以及欺诈消费者行为处罚办法第二条、第三条的有关规定，消费者有权要求退货，并可以要求生产经营者加倍赔偿，即“1+1”赔偿。（2）预开发产品的组织市场需求调研与分析组织市场用户是指以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。例如中国电信、东方医院、复旦大学等企事业单位，以及政府机构、协会，产业市场，中间商市场等。按购买主体不同，医疗器械组织市场分为: 医疗器械生产者市场、医疗器械中间商市场、医疗机构市场、政府机构市场等。医疗器械生产者市场医疗器械生
9、产者市场是指医疗器械产品生产企业采购医疗器械原材料或半制成品、制成品，生产医疗器械产品以供销售获取利润而形成的市场。医疗器械产品生产企业既可以向医疗器械原材料供应商购买医疗器械原材料或半制成品又可以向其他医疗器械产品生产企业购买医疗器械制成品进行生产。医疗器械中间商市场医疗器械中间商市场是指处于医疗器械商品生产者和用户之间，专门从事医疗器械商品流通经营活动的医疗器械中间商，购买医疗器械商品进行转售以获取利润而形成的市场。按医疗器械中间商在流通中所起的作用不同，医疗器械中间商市场又分为医疗器械批发商市场和医疗器械零售商市场。医疗机构市场 医疗机构市场是指医疗机构购买医疗器械商品为病患者提供医疗服
10、务而形成的市场。医疗机构包括各级各类医院和诊所。近年来，医患纠纷诉讼中的法律适用，特别是在该类诉讼中能否适用消费者权益保护法已成为社会普遍关心的热点话题。2002年9月1日施行的医疗事故处理条例已就医疗事故的范围、鉴定、赔偿和处理作了详细规定，在实际操作中，病患者不属于消法保护的消费者。消法第2条明确规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护；本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护”。病患者到医院接受治疗是出于自然人对自己生命健康权维护的需要，而不是生活消费需要，所以不受消法保护。政府机构市场政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要或为了满足各政府机关
11、的从业人员的医疗需要，维护政府的正常运转，各级政府机构及机关单位购买医疗器械商品而形成的市场。政府机构既可以向医疗器械中间商购买，也可以向医疗器械公司购买，必要时也可从医疗器械生产企业进行直接调货，以应对紧急情况。例如对紧急救灾医疗器械的购买。政府机构购买受政府财政约束，受社会公众监督，具有公开性，一般实行招标采购。这些组织市场需求有以下特征：购买者少，购买规模大；地域集中；倾向于直接销售，专业购买；属于衍生需求，需求波动较大；需求弹性较小；具有互惠购买原则；能进行租售；注重谈判和投标。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。预
12、开发产品的组织市场需求调研和分析的内容有以下几点：组织市场需求趋势调研分析。预开发产品组织市场价值分析。预开发产品组织市场需求量评估。现有组织市场存在的问题。2. 产品调查与分析产品调查与分析该项工作的内容包括市场上现有产品的市场现状调查分析，现有产品的市场结构和市场占有率调查分析。前者调研的内容包括市场规模、产量和成本以及存在的问题；后者调研的内容包括市场上主要产品的类型、功能及差异性、产品策略以及各自的市场占有率。市场规模或者称市场容量，市场规模是需求测量的目标，是指一定时期内对某个特定市场产品的销售数量或销售总收入的统计结果。市场规模数据的来源可以通过国家统计机构、行业协会、研究机构等所
13、发布的数据获得。成本是商品价值的组成部分，人们要进行生产经营活动，就必须耗费一定的资源，其所费资源的货币表现称之为成本。其中原材料成本的控制能力在一定意义上决定企业的竞争能力。对医疗器械耗材市场来说主要是产品和营销的竞争，而最终则是成本和规模的竞争。分析现有产品存在的问题以给自己企业前车之鉴，并在此基础上设计改进产品。调研产品类型、功能及差异性、产品策略以及市场占有率以识别现有产品的市场状态，认清存在的问题，发现市场机会。例如，国务院发展研究中心市场经济研究所等部门对中国城市家电产品中电视机市场结构进行的调查结果如下（新华社2001）： 大、中、小屏幕电视机在城市市场三足鼎立 从城市居民家庭使
14、用电视机的规格来看：英寸以下（含英寸）电视机在城市市场占有率最高，达到；英寸与英寸电视机在城市电视机市场的分布比例大体相当。 表2-1中国城市居民家庭使用电视机规格 类型21英寸以下电视机22-25英寸电视机29英寸以上电视机家庭拥有电视机50.5%25.5%24.0%主要使用电视机46.0%27.9%26.1%另据调查显示：未来年，城市居民家庭预期购买大屏幕电视机的比例明显高于预期购买中、小屏幕电视机的比例。 表2-2中国城市居民家庭预期购买电视机规格： 类型(电视机)21英寸以下22-28英寸29-33英寸34英寸以上比例24.1%28.9%41.4%5.6%一户多机在城市居民家庭中广为流
15、行 调查显示：拥有台电视机家庭的比例已占拥有电视机家庭比例的；拥有台电视机家庭的比例已占拥有电视机家庭比例的；拥有台以上电视机家庭的比例已占拥有电视机家庭比例的。 以纯平电视机为代表的新兴家电品种在城市市场发展速度很快 从调查的总体情况来看，尽管传统意义的普通电视机仍然是目前城市居民家庭电视机的主流机型，但近年来兴起的纯平电视机、背投电视机、壁挂电视机等多种电视机新兴品种的市场发展速度很快。 表2-3中国城市居民家庭拥有电视机类型 类型普通电视机纯平电视机背投电视机壁挂电视机16：9电视机家庭拥有电视机95.89%3.91%0.17%0.02%0.01%主要使用电视机94.71%5.00%0.24%0.03%0.02%另据调查显示：未来年，城市居民家庭预期购买纯平电视机的比例高达。
