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1、市场营销案例复习 作者： 日期：第一章 市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察
2、。两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。4、如何销售：他们没有钱，但可用水果 与公司交换。5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。建议公司开辟这个市场。6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。都非营销员。案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元， 1924年降到了每辆290美元
3、， 创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。 案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一 1958年以后其销售额逐渐下降。消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表-而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。爱尔琴公司:仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。案例4：美国皮尔斯堡面粉的营销观念变化1
4、869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只要面粉的质量尚可，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加。 20年代30年代，生产厂家增加，该面粉公司认为只要生产的面粉质量好，消费者会买自己企业的面粉，因此，该公司致力于生产精白面粉，一时顾客盈门。 30年以后，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更
5、加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。随着人民生活水平的提高，各种强力推销方式并未明显效果。迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场进行分析研究 。1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 （四）市场营销观念 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的
6、消费趋势，关注消费者的健康与便利，不断设计和制造新产品。 （五）社会市场营销观念第二章 市场营销环境案例1：“三聚氰胺门”，九阳的机会？随着三鹿乳业董事长兼总经理田文华的辞职，乳业的“三朵金花”已全部凋谢了，乳业的“双雄”也正遭遇有史以来最大的三聚氰胺门的危机。当“一天一斤奶，强壮一个民族”变成“一天一斤奶，震惊一个民族”时，当“外国人喝牛奶身体结实”变成“中国人喝牛奶身体结石”时，中国老百姓“惹不起”的最好应对就是“躲得起”，“牛奶不能喝，咱就喝豆浆”，于是，九阳的机会来了！但九阳能抓住且抓好吗？ 原以为三聚氰胺只是三鹿乳业一家的企业危机，没想到短短几天开始演变成整个乳业的大危机。当央社新闻
7、联播通告大量的奶粉企业和液态奶企业，尤其是蒙牛伊利光明三大牌企业都脱不了干系时，行业正在遭遇有史以来最大的危机。A股市场乳业公司的股价全面遭遇重挫，最近两个交易日，伊利股份累计跌幅高达15.34%；光明乳业则达17.09。而在香港上市的蒙牛乳业由于发布相关信息而停牌。不过在停牌前，该股股价已经连续3个交易日下挫，累计跌幅11.5。而在美国纳斯达克上市的青岛圣元乳业股份有限公司的股价，美国东部时间16日也因产品被检出三聚氰胺而惨遭“腰斩”，当日该股以29.74美元开盘，收盘价为15.29美元，暴跌18.32美元，跌幅54.508。近日，九阳股份连续第二个交易日逆市大涨，17日涨幅达到3.45%，
8、早盘最高涨幅曾逼近7。 不仅如此，国内上市的豆奶企业维维股份，17日在小幅低开后一路上攻，午盘更是逆市而动，一路大涨，涨幅最高飙升至9.76%，收盘尽管小幅回落，但是涨幅也高达7.86%，收盘涨幅位居沪市第五。 九阳和维维的机会，不仅在股市上得到了很好的体现。在线下渠道和终端，与股市形成强烈呼应的是，各大城市的连锁超市和家电连锁开始陆续出现了大量购买豆浆机和豆奶的消费者。以上海的大润发某门店为例，18日（非周末时间）下午短短的几个小时，就卖出了好几台豆浆机。来购买的大部分消费者大部分不太关注价格，更关心品牌和功能及质量，匆匆地来，拿了产品就走。 正可谓是，九阳的机会来了。 但这样的绝佳机会，九
9、阳似乎并没有捕捉到，更没有利用好，甚至在线上的传播和线下的渠道和终端也都没有任何的体现和表现。 第一，没有任何有关线下的动作来激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求。一部分消费者的需求是自我激活了，但更多的还只是隐性的，需要外力推动和激活。这一块庞大的牛奶市场，如果转移到豆浆机上来将会是多大的市场份额。 九阳的终端没有任何激活消费者已抛弃牛奶的豆浆需求的推广和传播。 第二，线上的推广也没有什么激活消费者抛弃牛奶之后的豆浆转移需求的作为。虽然在央视1套、3套、8套三个收视率最高的频道，每天近30个频次的广告冲击波覆盖全天各个时段，但基本沿用以前广告片，以“健康好豆浆，九阳轻松做”为主线，力推四功能
10、的高端产品。央视九阳产品广告依然是以前的老广告。答案：作为豆浆机的绝对垄断品牌，面临如此好的绝佳机会， 九阳没有理由不去抓住这么好的机会。如果九阳能在线上线下同步联动，把消费者已抛弃牛奶的显性和隐性转移豆浆需求通过各种整合传播手段有效激活，并加以持续巩固，九阳不仅可以做大豆浆机产业，更是快速地无缝地切入到黄豆产业。这才是九阳的大战略，也是大机会，远远强于九阳在终端上的无奈的一次又一次的不得不做的终端促销和节日促销。 案例2：某跨国烟草公司（万宝路）的营销决策分析通过调查发现有如下影响因素：1.许多国家规定香烟广告/包装上应打上“吸烟有害”等。2.许多国家与地方政府规定公共场所不许抽烟。3.许多
11、发达国家吸烟人数下降。4.该公司实验室发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5.许多发展中国家的吸烟人数上升。 案例3：BCX彩管企业SWOT分析BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在
12、发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略，2000年BCX经过企业内外部环境分析，提出若干战略供决策层选择。优势(S) 1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争 2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力 3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力 4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小 5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50。企业占据地利优势 6)员工素质较高，企业机制比较灵活劣势(W) 1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在
13、技术上无法占领制高点 2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱 3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势 4)缺乏国际市场渠道和营销经验出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口 5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业 6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱机会(O) 1)市场需求分析表明，彩管仍有较强的生命力，可能维持缓慢成长15年，还有市场空间和获利机会 2)彩管行业进入壁垒较高，其他企业难以进入 3)加入WTO后，出口机会增加 4)存在低成本扩张的机会威胁(T) 1)大屏
14、幕、超平纯平CRT、背投电视、等离子体和LCD液晶显示器等能够大幅度地降低成本，目前的产品将面临着被替代威胁 2)彩管业竞争激烈、受彩电厂商的价格打压，讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑 3)未来生产和利润可能受玻壳供应紧张及涨价因素影响 4)存在同行的竞争威胁SO战略增长性战略 利用优势和机会，保持现有的经营领域，并且继续全力以赴地在该领域扩大产品规模和品种，加大技术研发，增加大屏幕产品，引进纯平产品生产线，积极拓展国内和海外市场 缺点：没有考虑到威胁和劣势ST战略多元化战略 利用优势避免威胁，保持现有的经营领域，不再在该经营领域进行扩张。利用自身融资能力，向其他领域进军，发展LCD、PD
15、P等相关显示产品，实行多元化经营的原则 缺点：放弃了潜在的机会WO战略扭转性战略 利用机会改进内部弱点，在保持、稳定、发展和提高现有的经营领域的同时，开展多元化经营，增加CDT生产线，与电视生产企业联合，培养核心竞争能力优点：利用了机会和优势，避免威胁，克服劣势WT战略防御性战略为了克服弱点、避免威胁，放弃现有的经营领域，全力以赴地转到高新技术领域。争取占领技术制高点缺点：放弃了现有的、潜在的机会和自身优势案例分析4:日本汽车业的发展美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦
